望城区光明村乡村旅游市场营销案例研究

彭坤杰 陈佳欣

摘 要： 随着中国现代化和城市化进程的加快，大中城市人民急于远离城市的喧嚣，渴望村庄的农村生活，从而释放压力，回归是越来越多的都市居民在享受城市丰富物质生活的同时，开始利用闲余时间追求身心的宁静和安逸。在这样的背景下，长沙望城区光明村以其得天独厚的森林旅游和温泉疗养资源，满足了都市人回归自然、亲近自然的条件，也为其寻求安宁的生活提供了一个渠道，同时，也为光明村乡村旅游的发展提供了良好的机遇。加快振兴当地村庄，增加农民就业机会，拓宽农民增收渠道，具有重要意义。

关键词： 光明村;乡村旅游;乡村旅游市场营销

中图分类号：F590.3      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0058-02

一、 望城区光明村概况

光明村坐落于长沙市望城区白箬铺镇西北部，西接宁乡，东临长沙，面积7.5平方公里，其中耕地3484亩，旱土1397亩，林地5886亩。金洲大道穿村而过，交通便利、区位优势明显。2008年9月，光明村被确定为湖南省社会主义新农村建设的示范村，在省、市、区各级领导的大力支持与关怀下，在“光明蝶谷”品牌下，规划结合地形环境、农业产业布局和项目引进情况，推出“五谷、八景”作为光明村乡村旅游的主要景区。村域内现代农业、乡村旅游业等产业均取得了显著发展。现全村常住人口3800人，户籍人口3605人，村集体年收入300万元，农村居民人均纯收入24000元。发展至今已十余载，2010年光明村被评为“湖南省社会主义新农村建设示范村”。2017年2月，光明村通过湖南省两型村庄标准认证，是湖南省两型示范单位、全国文明村、全国生态文化村、全国最美宜居村庄、全国特色旅游名村、湖南省新农村建设先进单位。

二、 光明村鄉村旅游发展模式的SWOT分析

（一）优势（Strengths）

地理位置优越，交通网络完善，气候和自然条件良好，乡村旅游资源丰富。

光明村位于湖南省长沙市望城区白箬铺镇，位于长沙河西地区，该村凭借长株潭“两型社会”综合配套改革试验区的机遇，处在金州大道现代农业产业带。从小交通的角度来看，该村已经实现了直达市区和宁乡县的公交车。外部交通上，南北交通大动脉京珠西线高速临村而过，未来还将在该区附近建立高铁长沙西站，外省游客可不换乘直达光明村。光明村是一个典型的丘陵地貌，具有鲜明的自然形态和明显的景观特征。土层深厚，水质、空气质量较好。另外光明村的农耕文化是吸引城市游客的重要因素，城市游客能够将工作中的压力抛却脑后，在这里亲密感受温和轻松的田园乡村生活。金洲大道沿线风光秀丽、环境宜人，保持了原生态的田园风貌，这使得光明村的自然山水风光优良，旅游可利用资源丰富。

（二）劣势（Weaknesses）

专业人才短缺，基础设施落后，产品形式单一。

光明村经营管理较为粗陋，原因有二：①缺乏专业型人才，开办乡村旅游业的大多为当地人，且绝大部分为本地村民，因而文化程度不高，缺乏专业基础知识。②服务意识较弱，政府虽支持当地开办乡村旅游业，但未考虑当地村民文化水平，没提供专业的服务知识技能培训，由于访问期间缺乏优质服务，游客满意度不高，重访率低。同时，由于缺乏专业规划意见指导，当地居民清一色的选择开办农家乐为主要的旅游活动项目，不仅不能展现当地的自然美，而且片面追求规模扩张，而忽视质的提升，因此，旅游产品不仅不够深入，缺乏吸引力，而且容易造成低成本的同质竞争。当地的旅游基础设施也较为不足，随着人流量的增大，越来越多的私家车造成交通堵塞，景区的车位不够也是限制光明村进一步扩大的重要原因之一。室内环境和室内通风条件差，住宿质量不高，无法保证游客的舒适度。游客大多选择不住宿游览，光明村丧失了很大的潜在商机。

（三）机会（Opportunities）

政府主导得力，政策导向明确。

以新农村建设为契机，政府将大力加强光明村基础设施建设，从根本上改变农村基础设施条件，为旅游项目投资和整体景观建设奠定基础;将投入专项资金用于光明村旅游业的整体规划;制定优惠政策，促进旅游业的发展;建立投资促进平台，引进农业合作项目，帮助项目顺利落户，帮助企业尽快实现生产。

（四）威胁（Threats）

宣传不足，旅游业同质化严重。

光明村目前的主要营销传播手段还是依靠口碑和政府宣传，而网络宣传，广播电视，杂志期刊的宣传途径较为少见，致使很多周边地区的游客不太了解甚至不知道光明村这个旅游景点，并且光明村与附近的旅游景点，旅游设施合作意愿和力度不够，因而未能形成相近的旅游景点的联动效应。而且，最重要的是如何在全国范畴内大力倡导乡村旅游发展的前景下避开“千村一面”。旅游同质化应该是每个乡村旅游景点都应该关注的雷区。遗憾的是，光明村以当地农民为经营者，由于他们有限的视野和不充裕的资金，当地的大多数农家项目都是传统的饭菜，如吃饭，唱歌，打牌，钓鱼等。并没有新意，也没有让人眼前一亮的旅游项目，未能很好地将本地的特色旅游资源与民俗风情结合起来，对游客不能提供一份不同于其他乡村旅游点的新奇回忆，导致重游率不高，游客满意度不够。一般来说，望城农家乐旅游产品缺乏乡村旅游的农家特色。

三、 光明村乡村旅游市场营销策略建议

（一）产品策略

为了能够更好地吸引游客前来瓜果采摘园驻足停留，光明村可采用体验营销的模式。如瓜果采摘园要生产自己的核心产品，将瓜果自助采摘活动升级，请雕花师傅为游客采摘的西瓜等易雕刻的水果进行工艺品雕刻，并为有需要的游客教授指导手工DIY制作，收取一定的加工费用和道具费。利用当地容易采集的编织草，现场制作手工编织工艺品赠送和售卖。为了能让游客在等待和加工水果的时候能够继续参观游览，在瓜果园建设一个小酿酒厂，聘请专业评论员来解释葡萄酒的历史和酿酒过程。讲解结束后给游客现场品尝葡萄酒，并提供购买的服务。

（二）促销策略

在游客入园前，将瓜果园掉落在地上的水果以及十分成熟的水果清洗干净，为每位游客附送一小盒混合水果，使游客品尝到瓜果园水果的同时又不至于浪费。在游客采摘完毕后，为所有游客免费提供加工和清洗的服务工序，提供水果购买优惠和捆绑销售战略，如水果买五斤送一斤，购买水果满50元送瓜果园自制的水果什锦凉茶，满100元赠送水果小吃拼盘等等，以此类推。并且将瓜果园自种的茶叶和水果进行捆绑销售，现场请茶艺师提供功夫茶表演，请游客品尝当地自制的茶叶味道。

（三）价格策略

在为游客提供优质服务的同时，我们不能忘记游客的核心需求和价格。水果必须做到既实惠又美味，让游客心甘情愿的掏钱。满50减5元，满100减10元，以9结尾的数字提供水果价格（99元，199元），并且满50元送小手工艺品一件，满100元送功夫茶两盒，同时为游客提供微信集赞送好礼的活动，每位游客例如集满18个赞送本地葡萄酒一杯，28个赞送小工艺品一件，58个赞送水果一斤。提供VIP购物卡，开业酬宾，充一百送三十，充两百送一百。

（四）渠道战略

为了提高采摘园的知名度，园内可以制作精美的宣传小手册或宣传海报送给游客，方便游客快速浏览园内已有活动便于选择游览路径，并且可以带回家为亲朋好友代为宣传。开通微信公众号，每月更新内容并提供留言获奖活动，在当地定期举办节庆活动，拉动新媒体宣传报道。利用好网络资源，如抖音、快手等网络视频网站，上传小型纪录片或宣传介绍。注册专用商标，开通与微信、支付宝等网上支付合作意向，丰富支付手段。与美团外卖合作，增加水果外卖的网上销售，实现商业联盟，吸引受品牌影响的酒店旅行社进行宣传。

四、 结论

总之，乡村旅游的可持续发展必须依靠当地乡村旅游资源，实现旅游资源与其他资源的整合，构建和优化乡村旅游可持续发展系统。将本地的特色旅游资源与民俗风情结合起来，通过市场营销的4P营销组合战略打造具有核心竞争力的光明村特色旅游项目，为游客提供一份不同于其他乡村旅游点的新奇回忆。从而促进当地村庄振兴，增加农民就业机会，拓宽农民增收渠道，突出区域乡村旅游文化资源特色，更好地建设美丽新农村。

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