基于要素配置的农产品营销渠道优化探究

肖苏

内容摘要：本文从农产品营销渠道的主体、客体、载体要素，运行方式和服务体系等方面分析了农产品营销渠道要素现状及其对渠道优化的影响。提出要做好农产品营销渠道的优化，必须处理好要素运行质量和基础要素投入之间的关系，做好农产品流通主体要素的培养，实施品牌战略以及科学设置市场流通体制。

关键词：农产品营销 要素配置 渠道优化

问题的提出

农产品营销在农业生产和居民消费中起到桥梁作用。近年来，我国农业的产业化进程愈发迅猛，买方市场已经逐渐形成。营销渠道推动买方市场逐渐壮大，买方市场的大小也对农产品营销渠道有着反向推进作用。改革开放以来，农业经济不断发展，农产品流通渠道日益完善，现代流通方式逐渐成为农产品流通的主流。但近年来“菜贱伤农”和“菜贵伤民”的现象屡屡上演，“买难卖难”和“贱卖贵买”并存也成为当前农产品流通的典型特点，在市场经济体制下，这种现象显得尤为突出。我国农产品生产和营销存在如标准化程度不够、流通集约化程度低、城乡发展两极化、效率迟迟得不到提升等重要问题。种种原因也导致整个农产品市场出现市场预判能力差、基础设施建设不完善、小规模农户地位偏低等问题。

在当前经济情况下，流通是一种具有先导性的产业，而想要实现农业的可持续发展，也就需要有更为科学的农产品营销渠道。但在现有条件下，我国尚处于社会主义初级阶段，很多产业还没有成型，农产品的流通也并未形成一个系统性的产业。就营销渠道上来看，当前我国仍是以传统营销模式为主，通过农户生产、商贩购买、大型批发商再次购买、进行长途运输、属地批发商购买、商贩购买、卖给当地市民的形式来进行营销。这种营销方式是基于我国农业生产的分散性决定的。由于我国农业生产较为分散，流通环节中则容易产生环节多、耗时长、涉及主体多、信息共享和信息渠道不平衡等问题。而想要有效解决当前存在的问题，就需要对当前农产品的营销渠道进行优化，科学配置相关要素。

农产品营销渠道要素现状及其对渠道优化的影响

（一）交换双方主体对优化渠道产生的影響

农产品交换主体分为买方和卖方两个方面。一是买方方面，受到购买力水平、组织集约化程度、市场依存程度等方面的影响。二是卖方方面，受到生产技术水平、资本雄厚程度、管理水平、组织集约化程度等方面的影响。

以卖方的角度来说，我国当前相当一部分卖方是属于小户、散户，在生产上处于“单打独斗”阶段，这些人多是以家庭为单位承包经营，没有形成相对稳定、具有一定规模的农业合作组织。无论是在农业生产、机械化耕作、大田育种、机械喷药施肥、机械化收储、农产品深加工和储藏保存方面都较为落后，对于农业生产性服务，如农产品物流运输、冷链直销、分拣和包装等参与度都很低，这也就使得在资源的层面上，由购买方定价，无法掌握农产品的定价权，在供应链收益分配中处于弱势地位，只能被动的接受买方提出的定价。另外，在当前的大形势下，卖方市场相对买方市场更容易存在较充分的竞争，易出现经济学中“完全竞争”的状态，而买方市场则多为“非完全竞争”或是处于市场垄断的一方。这种情况下，则更容易出现局部要素的配置效率最优情况。依据当前经济学理论，在这一情况下，买方市场相对于卖方市场处于完全垄断状态，此时的边际收益将会极高，这也在另一程度上说明了当前存在的大市场和基于农耕社会为主的小生产之间的矛盾。在这一情况下，基于农民生产的分散性和无组织性就会带来市场需求信息的获取困难或获取成本过高的问题。盲目生产不但使自身利益难以得到保障，还会带来由于供需不平衡而导致的价格波动。在环节上来看，流通环节相对于生产环节积攒了大量社会福利，但是却难以回溯到农户手中，这也导致了农业无法形成直接性的规模效益，要素配置在这其中无法实现最优化的目的。

而从买方角度来看，交易对象是市场消费者群体的终端，这些消费者的人均消费能力和消费质量极大的影响着买方市场。具体而言，受到人均可支配收入水平、消费环境和消费方式等的直接影响。在人均可支配收入水平方面，已经被国外学者的实证研究证明出来，在一定范围内，人均可支配收入水平能够直接影响到区域内市场的需求、潜在容量等。通过相关研究可以证明，在其他因素不变的状况下，恩格尔系数分为50%、40%和30%几个临界点。温饱家庭的恩格尔系数为50%左右，这些群体属于低收入群体，消费多为基于物质消费；小康家庭的恩格尔系数为40%左右，这些群体属于中等收入群体，消费水平在物质消费和精神消费上的投入较为均衡；而较为富裕的家庭，恩格尔系数为30%左右，这些群体属于高收入群体，消费水平在物质消费和精神消费上都投入很多，齐头并进。对于上述三种消费群体来说，其中温饱家庭群体的目标是所购买商品的基础价值，经常会出现讨价还价的购物方式，也经常出没于商品交易市场。小康家庭群体的目标除了要参照所选商品的基础价值之外，在购物环境和商品的形式价值上也有相关要求，而这些群体多是在一些专卖店、大型超市等地方进行消费。富裕家庭群体的目标主要是商品的高附加值，更注重体现自己的身份地位和形象等，对商品的品牌价值，售后服务好坏都有较为严格的要求，这类消费群体主要是出没于一些精品店。而我国当前的交易是以商品交易市场为主，这也与我国当前农村居民人均可支配收入水平和城镇居民人均可支配收入水平的实际相符。

（二）交换双方客体对营销渠道优化产生的影响

在农产品属性方面，存在三个问题：第一，基于农产品的特殊性，生鲜产品贮藏手段较为复杂，而流通环节中农产品冷链物流的建设并没有与当前营销渠道建设相匹配，这就导致了农产品在流通环节中有较大的损耗率，甚至占到售价的四分之一以上，而发达国家农产品流通的损耗率仅为1-2个百分点；第二，标准化程度较低，由于个体农户生产的分散性和无组织性，造成同类型农产品的质量存在差异，这就给零售商、生产企业或中间商向不同农户集中大规模采购带来了困难。无论是连锁超市，还是食品生产企业，标准化都是其采购管理中需要考虑的重要因素。在农产品零售中，由于同类产品不同质，也会给消费者选择带来困难，容易导致逆向选择，造成劣币驱逐良币的现象；第三，规模上分拣和包装的程度较低，对于运输和销售方面都起到不利影响。而在农产品交易方面，也存在三类问题：第一，由于农产品的季节性影响，生产和消费基本处于脱节状态，只能通过快速消费进行大量卖出，只能选择商品交易市场作为主要的货物集散地；第二，由于农产品存在自然生长特性，使得无法及时满足买方市场的需求，在国际市场上也受到较大影响；第三，信息化程度较低，不能采用当前先进的信息采集或是自动跟踪系统进行采集和跟踪。

（三）交易载体对营销渠道优化产生的影响

改革开放以来，农产品的交易场所已经经历了40多年发展的历程，流通设施得到了大幅改善，但是基础设施建设上依然较为落后，导致农产品交易存在诸多问题。从空间上看，农产品需要经过从“大田”到“餐桌”的多个位移环节，而当前的物流体系对这些环节都无法满足。农业产品的运输、加工、收储等设施都处于较初级阶段，对农产品营销渠道的拓展和销售都有着极强的制约作用。一般情况下，农产品成熟以后，农户用小型拖拉机等将自己生产的农产品运到当地的农产品集散地。这种方式已经远不适应当前发展水平。同时，一些专业的物流公司却又出现极为严重的用人荒，招不到人进行系统性的物流服务。目前的困境主要表现在两个方面。一是物流公司没有实施标准化，或者标准化实施并没有达到预计效果。二是对接不良。农产品物流运输设施与农产品不能进行有效对接，农产品与包装标准不能实施有效对接。从储存情况来看，农产品具有较为明显的季节性和时鲜性特点。基于这种特殊性，一定要在营销中进行冷链物流运输，以降低农产品损耗率，因此，冷链物流在农产品营销和流通中，起着至关重要的作用，也是农产品流通扩大影响，实施进一步规模、市场拓展的必然要求。但就我国目前情况来看，想要实现农产品流通全程冷链依然是一件艰巨的任务。当前，冷链设施紧缺，农户自身也无法维持冷链物流的大规模持续运转，冷链技术也不够先进。

（四）运行机制对于营销渠道优化方面产生的影响

理论上来说，农产品的运行机制对营销渠道有两种影响。第一是交易制度的自身设计方面。顶层设计能够对经济体的实际运行起到相当重要的影响。在20世纪80年代，我国对长期以来形成的农产品流通体制进行了改革，对原有的“统购派销”制度实施了调整，让农产品市场对外全部放开。久而久之，形成了当前市场状态下的流通运行机制。如果在当前环境下，对流通的要素进行重新配置，则会使得流通形成社会效应和集聚效应。但是，我国农产品流通体系与亚洲农业发达国家和西方农业发达国家的运行方式不同。从本质上来说，农产品营销渠道要素并没有在市场配置下进行流通，没有实现从资源集聚区向资源不足区进行流动，没有实现从成本低廉区向成本高昂区流动，也没有实现从生产特色区向非特色区流动。而是依然处于一种半无序状态，经常出现农业产品价格“过山车”等现象。第二是在交易制度方面存在一定变化。农产品交易制度的变化直接决定着交易效率的高低。我国农产品营销渠道还需要进一步优化，主要有以下几方面问题：一是信息不对等。卖方主体大多数为散户，是整个流通体系最后的信息获得者。信息的传导不仅存在传递不及时，不能反映市场现实情况问题，也存在需求信息不断放大，或者偏离需求轨道的情况。另外，还不排除一些利益相关方为了自身获取更多利益，故意编造信息的现象。二是生产分散无组织。大多数卖方生产规模达不到要求，不能形成区块化的特色经营和特色产品模式。甚至对于品牌开发和包装极不重视，产品优势得不到充分体现。

（五）服务体系对营销渠道优化产生的影响

服务体系对营销渠道的优化主要有以下几种表现形式：第一，构建完善的产销对接平台。当前我国产销平台建设不够完善，再加上我国农村本质上还是一个农耕经济为引导的区域，农民眼光不够长远，对市场需求量没有自己的判断，经常会人云亦云，盲目跟风，使得农产品出现大量滞销的现象，由于信息不对等给农民造成了很大经济损失。要建立完善的产销对接平台，使得农产品流通信息先于农产品动起来，通过信息的流通带动农产品流通，避免因为信息不对称造成的经济损失。第二，要针对营销渠道进行整合完善。当前，我国的农产品流通体系并不是铁板一块，在很多地方都有地域保护倾向，全国范围内的农产品大流通体系没有形成。冷链物流设施、收储方式、销售渠道等都没有进行科学设计，这也就使得营销渠道的要素配置不够经济合理。第三，服务体系能够实现安全、便捷市场消费环境的塑造。当前，我国农产品监管政出多门，趋于复杂化，也无法解决种类繁多的食品安全问题。因此可以对农产品流通环节进行有效监管，实现农产品安全的控制，用以对整个流通过程进行引导和制约，引导生产和消费。

农产品营销渠道优化的建设性构想

（一）处理好要素运行质量和基础要素投入之间的关系

对于农产品流通渠道的优化来说，根本上就是要做好基础要素的配置。一方面要注重建设农产品的交易场所，使得交易场所既符合当前需要，也与未来这一阶段的农业生产发展相吻合。另一方面也要对自己的生产力水平和社会性质有一个清醒的认识，不能对农产品交易场所盲目强化，甚至脱离基础要素的配置。

构建当代农业公共信息服务平台。对于农产品来说，信息的流通显得尤为重要，首先要保证农产品流通信息先于农产品动起来，通过信息的流通带动农产品流通，避免因为信息不对称造成的经济损失。在地方政府方面，一是要做好资源配置工作，统筹推进，构建完善的信息交流平台。要建立农产品信息发布平台、市场信息监测平台、电子农商发展平台等一系列平台，并要加强标准化建设，联通主要城市大型农产品批发市场实时交易系统，使得平台与平台之间能够无缝对接，实现信息共享。二是要积极争取国家财政的投入资金，争取政策倾斜，充分发挥财政资金的引导作用，引导种粮大户、农业合作社、家庭农场和龙头企业等新型农业生产经营主体进入，参与相关服务。三是要围绕平台构建多渠道信息服务主体，形成完善的农产品信息体系，使得流通信息能够对体系内全部要素起到促进作用。四是要做好信息对接，将农业生产产生的利润最大限度供应到产业链的最上游，让农产品交易的卖方主体真正得到实惠。

构建与现代农业相适应的服务体系。想要推进现代农业不断向前发展，一个重要前提就是有良好的流通环境。而完善的服务体系是农产品流通的一个基础要素，它不仅能够使得营销渠道进一步合理优化，还能推动现代农业和农业产业化不断向前发展。笔者认為，可以从以下几个角度提供服务。一是提供技术性服务。推动农业生产流通中科学贡献率，提高流通环节农产品的标准化水平，促进农产品品牌化，降低农产品流通损耗。二是提供安全监管。纵观国内形势，一个重大的民生问题就是食品安全，而农产品流通环节的安全监管对此有着深刻的影响。要做好对整个流通过程的引导和制约，引导生产和消费。三是做好市场体系的建设服务。政府介入搭建市场服务体系，进行模块化管理。对于当地已经成型的农产品批发市场，要进行合理的长期规划，不仅符合当前需求，还要有一定的提升空间，为后续大市场建设提供基础保障。四是提供金融保险服务。由于我国将长期属于社会主义初级阶段，生产力水平长期受限，农产品种植没有形成规模化、产业化，资本风险也较大，因此，地方政府要做好相应保障措施，在农产品融资、税收、保险等领域做好服务，提供相应保障。

（二）做好农产品流通主体要素的培养

随着近年来城镇化进程不断加快，农业用地正在逐步被挤压，资源要素不断流失。再加上当前大形势下，农村人口逐渐向城市迁移，导致人口减少，农业生产劳动力也随之减少，因此需要多层次、多渠道培养农产品流通主体。

做好新型农业生产经营主体的培育工作。新型农业生产经营主体包含种粮大户、农民合作社、家庭农场和其他新型农民合作组织。对于农户来说，他们是农产品生产和交易的主体要素，是整个流通环节的根源。而新型农业生产经营主体是农民进入市场的基本表现形式，它能够使得农产品竞争性增强。当前，我国大多数新型经营主体存在诸多问题，如风险承担能力不强，管理经营不善等。应从以下几方面着手解决：一是地方政府需要制定相应政策措施。针对新型经营主体，特别是成规模的新型主体，要有一定程度的政策和资金倾斜，引导越来越多的农民加入，推动规模经营不断延伸。二是要推进市场主体多元化发展。加强对行业协会商会和农民专业合作社的政策支持。保障土地供应，健全相关制度。三是要规范管理方式。对于新成立的新型主体，要做好制度化管理的引导工作，政府方面也要介入，引入先进的管理模式，加强资产管理。四是要做好信用管理工作。对新型主体的信用进行相应制度约束，展开信用评定工作。

培育多业态市场主体。根据所在地区不同，区块化程度不同，设施建设不同，发展程度不同等的实际特点，对原有产业链条进行升级改造。依托原有市场风貌和农业产业化的趋势，对当地市场建设进行长期规划和宏观调控，达到满足大多数消费人群的需求。可以从以下几个方面进行实施：一是要对现有交易中心进行升级。要在运输、保鲜、分拣、包装等环节都进行辅助升级，围绕交易市场建设农产品商圈，提高辐射带动作用。二是推动社区菜店标准化。通过标准化，实施所在地区的配送接口能够互联互通。三是注重培养物流组织的服务能力。

培育农产品消费群体。从全国层面来看，居民的可支配收入水平能够决定他们对消费观念的变化。农产品作为商品中的一个重要组成部分，也要受到消费观念的影响。当前，我国的大环境就是要刺激消费，拉动GDP，因此也要合理运用这一政策，培育稳定的农产品消费群体，不仅拉动经济发展，还能持续优化营销渠道。

（三）大力实施渠道要素的品牌战略

现阶段，我国越来越多的消费者注重产品品牌，实施品牌战略，不仅是农业现代化的需要，也是优化农产品营销渠道的重要举措。

实施交易客体要素品牌战略。对于农产品营销来说，客体就是农产品。我国幅员辽阔，各地农产品各有不同，地域性较大。因此，要通过对地方品牌的塑造，强化区域内农产品竞争力。地方政府可以依托当地特有农产品，构建地方标准，确保产品质量有保障，并在此基础上，规范市场品牌的运作，提升农产品竞争力。同时，由于大部分农产品生长范围较为广泛，竞争品类也会较多，就需要注重提升农产品质量。在产品质量、包装方式、是否是绿色有机产品等方面做文章，提高品牌的附加值。

实施交易载体要素品牌战略。当前，农产品流通渠道并不仅是单一环节，而是一条复杂的供应链。想要优化自身营销渠道，抢占市场占有率，就需要在供应链的各个环节都进行优化。在这一大环境下，就需要流通主体做好规模化、合作化和连锁化发展。一是要做好各类不同的营销渠道模式。如产品直销、农商对接、农超对接和与龙头企业对接等模式。通过对接，形成多种利益共同体，降低自身运营成本。二是要注重市场研究。依托不同地区市场消费的特点，建立统一的品牌，塑造品牌形象，直接形成各种不同品牌的农产品营销渠道竞争。三是要做好运输的品牌运营。如完善冷链物流体系，在物流运输等方面实现品牌化，用以提升自身服务品质，达到实现大市场流通的目的。

（四）科学设置农产品市场流通运行体制

经济发展阶段不同，各个国家的经济体制也会不同，消费模式也就有所区别。在美国，一般利用“大生产、大流通”的管理机制，而日本则是“小生产、大流通”占据主导地位。究根结底，是因为美国和日本的生产形式不同。美国农业生产主要是大型农场为主，生产规模较大。而日本则是多由小户和散户组成，生产力发展不够好，流通规模也不大。当前我国地域广大，但是农业生产规模比较小，市场导向也没有发挥作用，因此不能简单的照搬西方发达国家和亚洲发达国家的模式，而是应该形成我国自己的特点。

注重市场引导。对于整个流通体系来说，其由所有流通要素组成，任何一个要素都对营销渠道有着影响。一是要做好配置与引导。地方政府发挥服务职能，注重引导市场主體不断发展壮大，使交易双方的农民和消费者都受益。二是要提供政策支持。从建设公益性鲜活农产品流通体系的角度出发，加大基础设施建设资金支持力度，并在融资、税收等方面给予政策倾斜。充分发挥财政资金引导作用，对相关农民专业合作社、物流公司等给予适当补贴，保障城乡居民基本生活需要。

规范市场运行规则。对于农产品流通来说，不只是需要政策扶持，还要进行相关规范和约束。要完善相应法律法规。在流通市场准入、买卖行为和价格浮动空间立法，对以次充好、哄抬价格的行为予以坚决打击。加强行业监管，对事中事后监管到位。制定相应行业规范和标准，让农产品营销在规范的市场环境下运行。还要做到有法可依、执法必严，加大惩处力度，对违法行为做到严厉打击，达到净化市场，提高运行的目的。

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