D2D模式下中小型外贸企业发展影响因素测算研究

2018-01-05 11:20包振山左陶
商业经济研究 2018年21期

包振山 左陶

内容摘要:一方面,在我国经济发展向高质量增长转变背景下,新技术的迅猛发展推动企业由传统的高投资、高出口发展方式向创新驱动型转变;另一方面,全球经济市场疲软,贸易保护主义抬头,国际经济环境复杂多变,对我国中小型外贸企业的发展提出新的要求。因此,本文基于D2D模式视角研究我国中小型外贸企业营销模式创新,借助统计软件进行信度分析、效度分析和回归分析,对影响企业线上线下融合发展的因素进行实证测算,总结不同因素的影响效度。

关键词:中小型外贸企业 影响因素 D2D模式

相关文献综述

D2D模式(源自O2O模式)下中小型外贸企业发展影响因素测算的实证研究,意味着外贸企业发展从单一路径发展转变为线上线下全面彼此融合的新阶段。目前国内外学者主要聚焦于D2D模式及应用创新方面:在D2D模式研究方面,Hirose Morikazu,TabeKeiya和Mineo Kei(2017)研究了广告传播在O2O模式中所扮演的角色和作用,主要目的在于掌握O2O概念;Zhijian Yang(2014)结合传统电子商务模式重点探讨了O2O组织模式,分析了其局限性和未来趋势,并提出一种具有信誉的O2O电子商务组织模式;龚芳(2018)基于价值链理论对零售企业进行O2O模式比较及选择。在D2D模式的应用及创新方面,Yuchen Pan,Desheng Wu和David L.Olson(2017)提出了一种新的基于多维相似性度量的O2O服务推荐方法;K.H.Leung,K.L.Choy,Paul K.Y.Siu,G.T.S.Ho,H.Y.Lam和Carman K.M.Lee(2018)阐述了B2C电子商务智能系统的再造E-order系统实现过程,旨在重新设计配送中心电子商务订单的履行过程,调整线上战略,提高经营效率。

关于中小型外贸企业发展影响因素测算的研究,国内外学者一般以O2O模式本身的分析及应用或结合该模式进行实证分析为切入点,针对这一课题已进行了深入研究,但这些研究以O2O模式的研究居多。因此本文从D2D模式视角探索中小型外贸企业线上线下融合的创新营销模式。

分析视角

D2D模式是将互联网平台与线下商务机会结合,让互联网成为线下交易的前台,该模式源自O2O模式,O2O即Online To Offline(线上线下融合),是指将线上与线下的渠道整合,以线上营销带动线下经营。这种线上虚拟经济与线下实体经济相结合的新型商业模式,在多个领域有着广阔的发展前景。

如图1所示,首先D2D经营模式立足于线下实体企业本身,实现从进行信息共享到实现线上与线下立体互动;其次,D2D模式涉及的是实体企业所有产品;最后,与O2O模式应用于服务行业不同,D2D模式应用于所有类型的实体行业。

研究设计

(一)问卷设计与数据收集

本文从D2D模式入手,根据影响中小型外贸企业发展的国际市场需求、人民币升值、外商投资状况、产业结构升级、企业发展规模、科学技术进步、企业营销模式七个主要变量设计调查问卷,各变量赋值标准如表1所示,通过实地问卷调查和专门的问卷调查平台“问卷星”两种形式进行。

本文的数据采用实地调研、发放问卷的方式收集。实地调研以江苏苏州市、盐城市以及周边城市为对象;问卷调查以“问卷星”平台进行,主要集中在山东、浙江等地,利用互联网通讯设施联系测试对象。两种方式进行的调查过程中共发送问卷500份,回收497份,回收率为99.4%。在这497份问卷中,只保留数据质量高的问卷,对那些不符合条件的问卷进行剔除,最后有效问卷490份,有效率为98.6%。

(二)研究模型构建

根据上述分析,总结出在D2D模式视角下影响中小型外贸企业发展的国际市场需求、人民币升值、外商投资状况、产业结构升级、企业发展规模、科学技术进步、企业营销模式七个主要因素的研究模型(见图2)。

该模型显示本文主要涉及以下两类变量:

自变量(由实验者操纵、掌握的变量):国际市场需求萎缩、人民币升值过快、外商投资优化、产业结构升级、企业发展规模、科学技术进步和企业营销模式(线上+线下)。

因变量(因为自变量的变化而发生变化的变量):企业营销模式(线上+线下)和中小型外贸企业经营发展。其中,企业营销模式(线上+线下)既是因变量也是自变量。

实证分析

(一)信度和效度分析

(二)描述性分析

國际市场萎缩对中小型外贸企业发展的影响。从表4可以看出,在所有接受调查的人群中,选择“比较有利”和“影响不大”的人群比例分别为10.8%和15.9%,两者占比较小;选择“负面影响很大”的人群比例占73.3%,占比很高,从侧面反映国际市场萎缩对外贸出口造成负面影响。国际市场需求萎缩会导致国际竞争的压力变大,而我国大部分中小型外贸企业自身国际竞争力不强,企业难以在当前国际环境下持续发展。

人民币升值过快对中小型外贸企业发展的影响。近期人民币对美元出现暴涨,人民币升值过快过猛对中小型外贸企业发展有重要作用。从表5可以看出,选择“比较有利”和“影响不大”的人群比例分别占11.2%和15.1%,两者占比较小;选择“负面影响很大”的人群比例占73.7%,占比很高,从侧面说明人民币升值过快对外贸出口造成负面影响。人民币快速升值会导致我国出口总额大幅缩减,加大从事出口业务的中小型外贸企业风险,同时人民币升值过猛可能导致企业短期内产生巨额亏损。

外商投资对中小型外贸企业发展的影响。从表6中可以看出,选择“比较有利”、“影响不大”和“负面影响很大”的人群比例分别占49.6%、25.3%和25.1%,“比较有利”的人群比例明显大于“影响不大”和“负面影响很大”,从侧面说明外商投资对外贸出口造成正面影响。但我国中小型外贸企业吸收外商投资出现偏好个别来源地的问题,这大大提高了企业发展风险。

产业结构升级对中小型外贸企业发展的影响。从表7可以看出,选择“影响不大”和“负面影响很大”的人群比例分别为19.0%和9.0%,占比较小;选择“比较有利”的人群比例占72.0%,占比很高,说明产业结构升级对外贸出口造成正面影响。产业结构升级对我国外贸行业发展非常有利,目前我国出口产品多属初级产品,这导致我国中小型外贸企业的交易利润空间小,难以进一步拓展业务。

企业发展规模对中小型外贸企业发展的影响。影响外贸行业发展的因素中,企业规模大小对进出口贸易影响很大。从表8可以看出,选择“影响不大”的人群比例为22.2%,选择“负面影响很大”的人群比例为8.2%,两者的人群占比较小;选择“比较有利”的人群占总人数的69.6%,占比很高,说明企业发展规模对中小型外贸企业进出口发展有正面影响。我国中小型外贸企业规模小、综合实力不强,致使其在对外贸易过程中处于被动地位,没有足够的话语权。

科学技术进步对中小型外贸企业发展的影响。从表9可以看出,11.6%的人认为科学技术进步对外贸出口的影响不大,11.2%的人认为其对外贸出口的负面影响很大,两者占比都较小;认为科技进步对外贸出口比较有利的人群比例占77.1%,占比很高,这从侧面说明科学技术进步对对外贸易出口造成正面影响。虽然我国政府一直鼓励创新,但相对于欧美等发达国家,我国产品技术水平依旧略低,中小型外贸企业难以突破发达国家设置的技术性贸易壁垒,难以充分拓展国际市场。

(三)回归分析

线上线下融合对外贸出口的影响及互动关系。分别分析选择外贸网络平台和线下展会的两组人群,对产品质量、产品价格、售后服务的感知有没有差异,选择独立样本T检验方式进行分析。

从表10、11的分析结果看,选择线上网络平台和选择线下展会活动的两组人群对产品质量、产品价格、售后服务的感知均具有显著差异。

选择外贸网络平台的人群和选择线下展会的人群对产品质量的感知具有差异。从均值上看,选择线下展会的人群比选择外贸网络平台的人群更认为线下展会的产品质量好。

选择外贸网络平台的人群和选择线下展会的人群对产品价格的感知具有差异。从均值上看,选择线下展会的人群比选择外贸网络平台的人群更认为线下展会的产品价格贵。

选择外贸网络平台的人群和选择线下展会的人群对产品售后服务的感知具有差异。从均值上看,选择线下展会的人群比选择外贸网络平台的人群更认为线下展会的售后服务好。

通过上述部分对A7、A8、A9和A10变量的分析,可以得出线下模式推广产品相对于线上网络平台模式来说,产品质量好、售后服务好,但是产品价格会普遍偏高。为了具体分析线下展会和线上网络平台之间的互动关系,本文通过进行SPSS交叉进一步分析企业推广产品的营销模式和售出的产品质量、产品价格、售后服务之间的关系。

由表12和表13可以看出,对于线下展会购买产品的人群,65.56%的人都认为线下展会产品质量好,11.92%的人认为两者质量相同,22.52%的人认为线上产品质量好;对于线上外贸网络平台的人群,52.80%的人认为线下展会产品質量好,30.97%的人认为两者质量相同,只有16.22%的人认为线上产品质量优于线下展会。总之,购买者会更加青睐于境内外展会等线下活动模式下购买的产品,产品质量和售后服务更加有保障。

由表14和表15可以看出,对于线下展会购买产品的人群,66.23%的人都认为线下产品价格高,只有13.91%和8.85%的人认为价格相同或者线下产品更便宜;对于线上外贸网络平台的人群,同样也是大部分人都认为线下展会产品价格高,占比54.87%,只有24.78%的人认为价格相同,20.35%的人认为线上外贸网络平台价格高于线下展会,所以不管是通过何种方法购买产品,购买者都认为通过线下方式购买的产品价格更高。

由表16和表17可以看出,对于通过线下展会购买产品的人群,69.54%的人都认为线下产品售后服务好,17.88%和12.58%的人认为两者售后服务相同或者线上产品售后服务好;通过线上外贸网络平台购买产品的人群中,有46.90%的人认为线上展会产品售后服务好,28.32%的人认为没有区别,24.78%的人认为线上平台售后服务好。所以不管是线上还是线下购买者,大部分人都认同线下产品售后服务比线上平台更有保障。

因此可以得出如下结论:线下展会产品具有产品质量好、售后服务好,但是价格高的特点;线上外贸网络平台虽然产品质量、售后服务相对较差,但是价格低。因此,线上外贸网络平台与线下展会相融合的模式有助于在兼顾产品质量和售后服务的基础上,使价格更低,具有明显优势。

企业加入D2D模式(线上+线下)的意愿分析。由表18和表19可以看出,对于线下展会购买产品的人群,有57.62%的人不愿意加入这个模式,42.38%的人愿意;对于线上外贸网络平台的人群,92.92%的人愿意加入这个平台,7.08%的人不愿意加入。对比两个不同群体,在线上外贸网络平台购买产品的人更愿意加入这种模式。在所有被调查人群中,82.04%的人愿意加入D2D模式,仅17.96%的人不愿意尝试加入。

(四)结果讨论

通过实证分析可以看出国际市场萎缩、人民币升值压力加大对中小型外贸企业的负面影响很大;FDI优化、产业结构升级、企业规模扩大和科技进步促进我国外贸企业的发展。

结论

本文基于D2D模式对影响中小型外贸企业发展的因素进行测算,可以得出如下结论:一是在中小型外贸企业发展的影响因素中,国际市场需求和科学技术进步两个影响因素属于国际大环境因素;二是在国内企业发展环境中,人民币升值因素、外商投资因素和产业结构因素对中小型外贸企业的发展至关重要;三是中小型外贸企业在拓展国际市场中,企业自身发展规模和营销模式选择也至关重要。

参考文献:

1.Hirose Morikazu,TabeKeiya,Mineo Kei.The Role and Function of Advertising Communication in Online to Offline(O2O) Context[J].Journal of Advertising Science,2017,61(0)

2.龚芳.基于价值链理论的零售企业O2O模式比较及选择[J].商业经济研究,2018(6)

3.卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11)

4.蒋雪柔.O2O模式下“美团外卖”的“蓝海”战略分析[J].经营与管理,2018(5)