城镇化背景下农产品网络品牌体系建设研究

李明睿

内容摘要：伴随社会主义市场经济体制改革的深入实施，社会经济不断向前发展，新形势下城镇化进程有序推进，大大缩小了城乡发展差距，提高了城镇化发展质量。新形势下对于农村经济建设而言，随着政府对三农问题的日益重视，不断出台新政策提高农村生产发展水平，进一步提高了农民生产积极性，为农产品可持续经营发展提供了更多契机。但是受到市场发展大环境以及农村经济发展水平等因素制约，在农产品网络品牌体系建设和运营方面还存在很多问题，影响了农产品网络营销水平的可持续提升。本文对城镇化背景下农产品网络营销存在的问题进行深入分析，结合实际提出加强城镇化背景下农产品网络品牌体系建设的具体对策，以期为不断提升农产品网络品牌建设水平和影响力提供一定的理论参考。

关键词：城镇化 农产品 网络品牌 体系建设

对于农产品而言，随着互联网技术的出现和应用，“互联网+”战略的提出为农产品网络营销提供了强大的技术支撑，在城镇化背景下进一步发展农产品品牌，提高农产品网络营销效率，成为当前摆在农业生产者面前的一项重要研究课题。在农产品网络品牌体系建设过程中，由于农产品经营者在品牌意识、品牌策划、资源集结、成本管控等方面还存在诸多薄弱环节，一定程度上影响了农产品网络品牌的影响力。加强城镇化背景下农产品网络品牌体系建设研究，对提升农产品可持续网络营销水平具有深远影响。

城镇化背景下农产品网络品牌体系建设推进进程

农产品品牌建设是一个系统的、长期的过程，农产品品牌是附着在农产品上的独特记号和代表，代表着农产品形象，也为消费者提供正确的农产品信息和选购导向。农产品品牌建设和推广需要在保证农产品本身质量的前提下进行，才能更好地提高影响力，塑造更大品牌价值，进而创造更大利润和效益。

近年来随着国家城镇化进程的深入推进，“互联网+”模式的提出和应用，为农产品网络品牌建设和推广提供了很多发展机遇。新技术的出现为农产品品牌网络营销提供了新的发展平台和营销渠道，农产品品牌一定程度上代表着产品的影响力和品牌价值，也是推动农产品实现更高附加值的重要保证。大数据、云计算、电子商务以及“互联网+农业”模式的应用和推广，对传统农业发展方式提出了新的挑战，对农产品营销也提出了新的要求，如何进一步提高产品影响力，更好为顾客服务，突出农产品个性化特色，采取差异化营销手段，加强农产品网络品牌线上和线下营销双向协同管理，成为当前摆在农产品生产者面前的重要研究课题。总结分析目前农产品网络品牌体系建设方面取得的成果，主要表现在以下几个方面：

一是农产品网络营销平台逐步建立且日渐完善。很多省市积极探索农业信息化及建设新路径，政府也在积极鼓励加强电子商务平台建设和信息技术应用，很多省市率先开展农业信息服务全覆盖工程，农业信息化覆蓋率不断提升，构建很多新的农业信息化服务网点，打造了一大批区域性、综合性电子商务平台，很多农产品甚至建立了自己的营销网站，和中邮快递等企业进行联合协作，积极推进农业物联网建设，这些都为农产品网络品牌持续推广提供了便利条件和有利的发展机遇、支持。二是农产品网络营销规模不断扩大。伴随公众对网络终端平台应用越来越熟练，对网络购物方式的接受程度越来越高，新形势下开发农产品网络营销渠道，公众可以随时随地根据需要在网上营销渠道上选购自己青睐的农产品，并且还可以根据公众评价等帮助自己进行决策，进一步扩大了农产品网络营销规模，也有助于进一步扩大农产品的网络影响力。三是农产品网络营销参与主体更加多元化。随着网络技术不断深入应用以及互联网技术优化升级，各地网民数量不断增加，农村也逐渐建立网络体系，互联网得到深入普及，农村很多农业从业者和个体工商户开展探索网络营销新渠道，农产品经销管理机构越来越多，有农产品经销商、生产企业、经纪人、农户合作机构、个体工商户等，农产品营销从业者日益呈现多元化发展趋势，很多大学生村官和农村信息技术员也在为农产品营销等积极献计献策，提供帮助和支持。四是农产品网络营销模式更加宽泛化。伴随电子商务技术不断升级和广泛应用，农产品网络营销渠道越来越广，很多农产品合作组织加强合作，和政府、个体工商户等进行联合，从而为农产品进入其他领域提供了基础。

城镇化背景下农产品网络品牌建设方面存在的问题

农产品经营主体自身品牌意识比较淡薄，没有树立持续科学管理意识。随着计算机互联网技术的发展，农民素质和技能不断提高，文化素养也在不断提升，但是整体上来看，农民素质和文化水平相对还处于比较低的层次，加上受到农村经济发展水平的影响，很多农产品虽然质量相对较高，营销渠道也比较广，但是仍然处于有名气、没有品牌的尴尬境地。很多农产品在品牌形象建设和推广方面没有进行系统规划设计，没有树立品牌形象，农民虽然知晓互联网，也在家里配置了电脑，安装了网线，但对互联网如何应用，如何结合实际对农产品进行推广等都缺乏概念，没有认识到加强网络品牌建设的重要性，往往比较关注短期效益和短期利益，不愿意在品牌建设方面投入过多精力或者资源，从而影响了农产品网络营销建设进程。

农产品网络品牌经营主体实力相对比较薄弱。农产品经营推广需要进行系统设计和规划，加强全过程设计管理和运作，才能确保农产品品牌建设。当前在农产品经营管理方面，主要是由农民亲自负责参与，加上一些农民合作社或者协会、团体等，整体上看经济实力相对比较薄弱，基础设施配置不到位。很多产品科技投入较少，产业化规划效应没有形成，在投放市场时往往更多的是提供低端产品，拼的是价位，而不是靠质量取胜，产品同质化非常严重。很多产品依靠成本进行竞争，一些高附加值、高质量的产品，投入市场很少，即使投入市场，由于缺乏必要的包装和宣传等，也很难吸引消费者的注意。很多农产品品牌经营主体往往势单力薄，没有形成规模化集约化生产效应，甚至在和电商进行合作时还需要进一步压低价格等，这些都难以推动农产品网络品牌实现可持续健康运营。

农产品网络营销利润空间相对较小，品牌成本却非常高，两者之间没有有机协调。很多农产品往往本身营销利润较小，主要和农产品本身的体积、附加值等有关，投放到网络上进行销售，为了更好提升线上营销水平，还需要在价格方面进一步压低，加上农产品本身还需要进行包装，所以很多产品往往在网络营销价格方面相对较低。很多农产品投放到网络上进行销售，网络监管力度不断加大，需要对产品质量等进行检验，这些也都需要投入大量成本，一定程度上影响了农产品网络营销推广度和知名度。

农产品品种较多，品牌标准化建设进程相对缓慢。很多农产品想要在网络上提高影响力，首先要有严格规范的认证标准，加强品牌规范化建设。当今社会是不断发展变化的时代，农产品也在不断升级和更新换代，农产品生产本身是一个长期过程，生长过程中容易受到外部环境气候以及土壤、品种、种植模式等方面的影响和人为因素的干预，从而导致农产品品质参差不齐，难以保证农产品标准化生产形成优势效应，也不利于品牌的形成和进一步推广。互联网背景下农产品网络营销局面难以全面打开，很多农产品降格以求，为了能够吸引消费者的眼球，打着生态农产品、绿色农产品的品牌进行营销和宣传，但是实际上品质相对较低，用华美的包装来提高吸引力，一旦出现问题或者质量难以达标，就会影响品牌形象，甚至会产生很多纠纷，不利于农产品网络营销品牌持续化经营。

农产品网络品牌建设和营销方面政府扶持力度不够，资金投入有限。提高农产品网络品牌建设影响力，不但需要依靠广大农业从业者积极努力探索，还需要政府给予更大扶持，才能更好地形成规模效应。很多农产品品牌从设计开发、培育成长到不断发展壮大，形成品牌和优势效应，是一个长期过程，需要一定的资金扶持，需要政府给予很大的财力支持，但目前政府在财政资金投入方面力度相对比较有限。目前用于农产品品牌建设的政府来源资金，往往用于科技投入方面或者基础设施配套建设方面，国家财政性支农支出在农产品网络营销方面的投入较少。农产品品牌网络建设仍然处在初始阶段，农产品企业经营规模相对较小，市场化开发力度不够，政府没有在资金投入、贷款等方面以及农产品网络品牌营销监督保护等方面严格监督和审查，从而导致很多假冒伪劣产品的出现，扰乱了市场秩序，甚至会对农产品经营管理者的利益产生严重不良影响。

农产品网络营销品牌建设知名度不高，认证体系不健全。农产品网络品牌体系建设和推广，需要对农产品本身质量进行认证，还需要改善农产品包装，提高层次，才能形成品牌连锁效应。目前在农产品网络营销品牌认证方面缺乏严格规范的认证标准体系，很多农产品在网络包装方面没有进行绿色设计和精心管理，从而导致很多产品依然停留在塑料袋和纸箱包装上，在信息编写方面也缺乏系统规划，从而导致很多产品没有吸引力。

城镇化背景下农产品网络营销品牌体系构建

城镇化背景下城乡交流沟通更加频繁，信息共享和传输更加迅速，为农产品网络营销推广和利用提供了很大机遇，为进一步提升农产品网络营销品牌体系规范化、标准化发展水平，有序推进农产品线上线下营销一体化进程，建议从以下几个方面进行设计和完善：

加大政府扶持力度，积极出台更多鼓励优惠政策，加强全面质量管理，不断提高农产品网络营销可持续发展水平。一方面要加大政府扶持力度，国家要加强对农业政策和资金的支持力度，探索更多支农惠农举措，对开发农产品网络品牌建设的企业和个人提供更多贷款优惠倾斜政策，还可以通过减免税收、增加出口补贴等方式提高持续推动力度，加强和企业团队组织的关系协调力度，将区域资源进行进一步整合，大力扶持、优先带动龙头企业进行发展，从而打响品牌，迅速打开新市场。另一方面要健全质量监管体系，加强农产品网络营销质量监管，明确监管部门和监督责任，完善监督体系，加强农产品网络营销从产品设计、生产、加工、销售等全过程全面质量管理，加强各个环节的检测审查，对不符合质量的产品要及时进行制止和惩处，完善品牌保护相关法律政策体系，加强督查队伍建设，避免不合格产品流入市场，降低产品形象，损害农业生产者利益。要积极探索品牌标准建设新路经，制定网络效应品牌农产品质量标准，在无公害蔬菜标准化生产基地、绿色施肥、生态农业体系建设等方面积极探索，不断学习和借鉴国内外先进经验和典型做法，引导和扶持一批具有高附加值的标准化绿色生产基地，加强对产品产前、产中和产后各个环节的技术监督和指导控制，夯实品牌基础，从而确保各方利益不受损。

加强农产品网络品牌系统规划建设。一方面要做好前期市场调研，对农产品网络市场情况进行普查分析，对消费人群和层次等进行划分，从而制定农产品网络品牌战略推进目标。同时对市场调研情况进行分析，找出农产品网络营销优势，定位好目标消费群体，吸收他们的意见和建议，从而更好进行优化设计，培养稳定的消费者群体，增强认可度，扩大影响力。另一方面要对品牌形象等进行科学设计，确定农产品网络营销品牌的标志、颜色、图案、形象等，以此为基础对产品内外部包装等进行配套设计，提高设计的创新性。还要加强网站建设，进一步完善电子商务平台功能，设立专门的网络营销店铺，定期开展优惠政策，完善产品运营体系，对网络产品营销到后台服务和管理等整个环节加强系统化管理，加强网络化营销队伍建设，提高产品售后服务水平，还要对品牌形象进行维护，对可能存在的风险及时进行排查，最大限度降低运营风险。

以消费者为主体，提高农产品网络品牌营销优势。一方面要充分了解市场形势和消费者需求，以此为基础应用现代信息技术和互联网发展平台，不断增加产品附加值，积极探索差异化发展战略，巩固自身优势，结合地区文化、农产品品种特色等进行规划和研究，促进农产品网络品牌协同发展。另一方面要加强和消费者的互动，对不同消费群体的关注焦点进行研究，预测关注的侧重点和预期可能的关注点，设置个性化标签，完善相应配套配送服务，在物流运输、保鲜等方面進行协同管理，提高技术扶持水平。

根据市场形势变化，提高电商平台营销力度。一方面要进一步完善电商销售服务平台，定期对农产品生产网络营销情况进行宣传，掌握农产品生产、成长和营销实时动态，利用节日节点等做好农产品促销，定期开展优惠扶持活动，从而提高网上营销影响力。另一方面要加强人才队伍建设，做好品牌经营，加强和生产地的合作，做好技术对接，坚持完善定向服务、定向收购和定向投入等机制，确保农产品网络品牌建设有可持续的品种支持和产量支持，增强长期紧密合作力度。

加强区域规划和地区联合，提高资源最大化利用价值。一方面要加强区域规划，通过开展农产品招标活动，定期举办农产品交易会等活动，提高品牌影响力，还要加强政府规划，将产品包装、设计、技术、运输和农产品营销有机结合起来，提高区域协同带动效应。另一方面要做好精准扶贫和技术科研方面的探索，积极协同区域资源和地区优势，鼓励农业生产者全面参与网络营销品牌体系建设中，结合自己的特长参与设计和策划等，探索更多特色品牌农产品活动，加强地区扶贫建设，加大科技投入，借助“互联网+”政策优势，积极利用利好条件不断壮大农产品品牌。

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