虚拟社群创业价值共创研究

郭大炜

内容摘要：互联网时代下，虚拟社群创业实现了创业团队与用户共同创造价值，是创业价值共创的典型模式之一。然而，现有研究对如何进行创业价值共创、创业价值共创如何产生创业绩效以及在创业过程中，社群如何向企业转化等问题研究不足。本文基于价值共创理论，通过研究一家创业公司的创业过程，构建了创业价值共创的“互动-融入-授权”动态转化模型。并且在此模型基础上，结合Timmons创业三要素模型，研究了创业价值共创在动态过程当中对机会开发、资源整合和团队建设的影响，建立了两阶段的“创业价值共创-创业要素管理-创业绩效”机制。

关键词：虚拟社群 创业价值共创 创业管理 创业绩效

引言

在当今移动互联网技术重构商业模式的背景之下，越来越多的创业者开始借助互联网平台和技术，增进与用户的互动，优化服务过程中的用户体验，甚至吸引用户参与企业价值链的构建过程，以此实现初创企业的快速成长和发展。在众多的互联网创业路径中，通过互联网虚拟社群起步衍生出的创业企业自成一派。虚拟社群是指网络虚拟空间中基于共同的兴趣、目标、需要、主题而交流、互动的群体（Guptas，2004）。按照满足人们需求的不同，社群可以被划分为以下四种类型（Hagel和Armstrong，1999）：兴趣社群、关系社群、幻想社群与交易社群。随着互联网社群运行模式的不断迭代，社群内发生的经济交易活动为创业者提供了大量潜在的创业机会和丰富的创业资源，为创业者通过社群创业提供了条件（张悦、周冬梅、鲁若愚，2015）。

然而，现有研究对虚拟社群创业的机理研究不足：第一，多数研究仅介绍和描述企业的具体举措，在理论上并未将社群创业团队与用户之间的高互动性反映出来。第二，当前的创业理论仍然将企业作为创造价值的主体，没有突出客户在创业过程中的价值。第三，现有研究大多以虚拟社群的特点、行为和构建方法为主题，但是对社群创业过程的演变关注不足。近年来，价值共创理论的发展，为研究虚拟社群创业提供了很好的理论解释角度。价值创造的研究主要经历了企业单边价值创造、企业与顾客合作共创价值到服务活动中参与者与参与者共创价值的理论发展过程。目前，在创业领域，创业价值共创（Shams和Kaufmann，2016）的过程仍有待深入研究。本文基于价值共创理论，以一家创业公司的实际发展过程为例，对互联网社群创业的价值共创过程展开研究，以期望回答：虚拟社群创业的价值共创过程具有何种演变规律？社群创业公司如何通过价值共创的方式产生创业绩效。

文献综述与研究框架

（一）价值共创

价值共创最早由Prahalad和Ramswamy（2000和2004）正式提出，是指企业与顾客进行互动共创个性化顾客体验的过程，该观点打破了之前顾客是价值破坏者的传统价值创造观，开启了基于用户体验的价值共创的研究领域。在此基础上，Vargo和Lusch（2004）提出了基于服务主导逻辑的价值共创，成为价值共创理论的又一大分支。这一观点认为，在价值共创过程中，企业提供服务、对外传递价值主张，顾客与其他利益相关者使用服务，参与共创使用价值。在服务主导逻辑的基础上，Vargo等（2008）从服务科学的视角将企业-顾客二元价值共创拓展到网络关系下的多方价值共创。Vargo和Lusch（2011）进一步提出了服务生态系统视角的价值共创。在服务生态系统中，不再区分企业和顾客，而是“参与者-参与者”的关系，从系统整体的角度将价值共创的参与者一般化。

在价值共创模型的构建上，目前价值共创理论分支和构念的丰富导致了价值共创维度模型的繁多不一。Prahalad和Ramswamy（2002）提出了基于体验的DART价值共创模型，包括对话、获取、风险评估以及透明性。Gronroos（2008）提出了基于服務逻辑的价值共创过程三阶段模型：价值促进阶段、价值共创阶段和价值单独创造阶段；Gummesson和Mele（2010）将价值共创过程分为互动与资源整合两个维度，并认为互动的程度越高，越有利于促进资源整合过程；Yi&Gong;（2013）从消费者视角划分为消费者参与行为和消费者公民行为两个维度；Ranjan（2016）将价值共创分为共同生产和使用价值两个维度。朱良杰等（2017）总结了数字世界价值共创的核心维度，发现互动、融入和授权三个维度在数字世界价值共创的研究较为丰富。

通过总结各种价值共创模型的共同维度，本文借鉴朱良杰等（2017）的研究结果，选择目前学术界主流较为认同的互动、融入和授权作为价值共创过程模型。互动是指价值共创参与者之间的交互合作关系；融入是指用户从价值破坏者到价值创造者的转化过程；授权是指企业将创业过程中主导或参与相关创业活动的权力赋予用户。目前学者都是分别围绕此三者构念展开研究的，对于三者之间的联系和系统的模型并未进行研究。

（二）创业价值共创

随着企业与消费者互动深度的增加，少部分学者开始关注价值共创对创业过程的影响。Shams和Kaufmann（2016）首先提出了“创业价值共创”（Entrepreneurial Co-creation）构念，指各利益相关方参与到企业的创业过程中，协同面对竞争、共同促进创新，成为一种新型的利益相关方关系。周文辉、杨苗、王鹏程、王昶（2017）将战略创业视为基于员工和顾客赋能的价值共创过程，构建了“赋能-价值共创-战略创业”机制。周文辉、周依芳（2017）对互联网环境下的创业过程进行了研究，构建了“创业决策-价值共创-创业绩效”模型。然而，当前的创业价值共创仅是将价值共创作为创业绩效的前因变量，并未研究价值共创产生创业绩效的机制。这一缺陷成为创业价值共创进一步研究的关键问题，解决该问题的关键是将价值共创理论与创业理论相结合，从创业模型角度切入展开研究。

（三）创业理论

在创业研究领域，当前最为经典的创业理论模型是Timmons的创业过程模型（1999），该模型的核心观点是成功的创业活动需要对机会、创业团队和资源进行动态的均衡匹配。主要观点如下：第一，创业活动发源于机会，创业团队成立后，通过获得必须的资源对机会进行开发，从而创造价值、不断发展。第二，由于机会的模糊性、市场的不确定性、资本市场风险和外部环境变化等因素影响，创业过程充满艰难险阻，因此创业者必须平衡好机会、资源与创业团队建设三者之间的关系。第三，创业三要素在不同的创业阶段中会呈现出不同的重要性。创业者需要采取创新、领导、沟通等创业管理活动解决创业要素失衡的问题，保障三要素重回均衡状态。

（四）理论分析模型

综合上述对价值共创相关理论的梳理和对社群创业主题研究的回顾，本文应用价值共创理论，结合Timmons的创业管理模型，研究价值共创通过机会开发、资源整合和团队建设三个方面产生创业绩效的机制。其中，创业价值共创选择互动、融入和授权作为分析维度。

研究设计

本文采用纵向单案例研究的方法，选取WBJF公司为研究对象。WBJF公司是一家主要从事金融行业职业教育和招聘的创业企业，成立于2014年，致力于帮助大学生尤其是硕士研究生进入金融行业求职。该公司由社群衍生发展而来，其建立的JRXHB互联网社群品牌在高校经管类专业研究生群体当中有着较高的知名度。

本文主要采用访谈法与观察法，且采用动态视角进行研究。本文将WBJF公司的发展过程按照企业成立前后分为社群孵化期和商业运营期两个阶段，通过对比进行分析。

案例研究

（一）创业价值共创对创业机会开发的影响

在互动方面，社群孵化期内，创业团队通过运营微信公众号及微信社群建立了与用户的直接沟通机制，并采取高频的日常微信群交流获取用户的求职需求信息，经过信息的集中处理和分析，发现应聘者在实习准备、应聘技巧和职业规划三个环节的问题最为集中，从而降低了创业机会识别的不确定性；在商业运营期内，创业团队构建了更加丰富的沟通渠道，从微信延伸至QQ等多个互联网社交媒介，并开发了专有的APP和网站，能够收集更多的用户需求信息。此外，借助社群成员与用户的沟通，创业团队能够提高收集用户需求信息的效率，从总体上提升了机会识别的效率。

在融入方面，社群孵化期内，创业团队建立了常态化的社群招新体制，能够通过宣传、遴選、培训的流程使活跃及忠实度较高的用户转化为社群成员。社群成员相比普通的用户对公司品牌有着更高的认同感和忠诚度，因此有意愿及时分享关于如何服务用户、产品如何开发设计等方面的见解与建议。作为回报，创业团队会给社群成员提供一些求职咨询以及行业内的学习资料，并为优秀成员提供实习推荐、求职指导等内容。因此，融入的策略使得创业团队能够以较低的成本获得机会开发的反馈及建议，不断修正创业行为；在商业运营期内，创业团队从社群内识别、吸收公司需要的专业人才，如新媒体运营、市场营销及客户服务等，并采取实习、兼职、全职等多种用人方式，补充公司的员工队伍。这种方式进一步提升了融入的程度，并且增强了公司的机会开发能力。

在授权方面，社群孵化期内，创业团队对社群成员授予了较大的自主权力，通过建立项目小组，将潜在的创业机会付诸实验。各个项目小组可以发起各种内容和形式的活动，例如金融电台、读书会、租房信息交流、交友等活动，创业团队根据活动的效果进一步决定是否加大机会开发支持。这种较高的授权使得创业团队能够借助外部力量对机会进行开发和检验，分散了早期专一开发某个机会的风险；在商业运营期内，创业团队限制了社群成员对主要产品的开发和运营权，而是交由公司的正式员工，根据目标用户需求主动进行产品开发，社群成员仅在产品服务的营销宣传方面提供支持。

总结机会开发特点可以得出，在社群孵化期内，创业团队通过大量的概率型的机会开发降低了机会开发的不确定性，因此这一时期的机会开发特点是概率型的机会开发；在商业运营期，创业团队通过提升自主机会开发能力来增强机会开发的成功率，因此该阶段的机会开发特点是自主型的机会开发。

（二）创业价值共创对创业资源整合的影响

在互动方面，社群孵化期内，由于初创期资源面临约束，创业团队一方面从自身出发，不断投入时间精力开展免费的金融求职讲座，并利用创业团队的社会网络邀请从业者进行分享。另一方面，创业团队通过日常互动对社群内用户产生的知识信息资源也进行了整合。创业团队鼓励微信群内的活跃用户将自己实习、就业单位的招聘信息以及个人接收到的学习资料、精品文章进行共享，还会不定期地对某个话题展发起讨论。之后，创业团队将信息资源进行收集、整理、分类，保存在云盘网盘中，对于共性的问题给予解答，并在微信推文中进行传播。因此，创业团队通过社群内的日常互动，整合了用户的信息资源。在商业运营期内，创业团队扩大了互动的范围，并且有意识地在社群中发布相关需求，在信息资源基础之上搜寻人才、资本、客户等商业资源。用户们基于长期互动建立起来的信任，会主动介绍商业资源的合作信息，为公司的发展出谋划策。因此，通过直接发布商业资源需求，公司获取了商业资源的渠道。

在融入方面，社群孵化期内，社群的招募机制能够以较低的成本为组织提供较多高质量的人力资源（用户群体大多为全国的名牌高校学生），社群成员平时的活动均是志愿服务，但是却能够帮助组织发展，并产生较大的网络传播效应；在商业运营阶段，由于付费产品的出现使得活动的商业推广性质更加显现，创业团队由无偿融入改为有偿融入，同时在用户融入社群方面减少了招募的频次和规模，有效控制了社群的规模与质量。通过这种做法，较多优秀的人才通过社群渠道加入公司。

在授权方面，社群孵化期内，创业团队对社群的高度授权，使得组织所拥有的资源得以分散到各个活跃的社群项目组中利用。创业团队主要提供讲座嘉宾、活动场地、宣传渠道资源等，而社群项目小组负责活动的设计策划等工作。这种高授权使得资源分散性利用，通过每个社群项目组去吸引、整合更多的外界资源；在商业运营期，创业团队增强了社群活动的主导权，对社群进行统一管理，降低了授权程度，对公司拥有的资源进行有计划的统一调用，仅对稀缺的资源授权社群进行搜寻。这种做法使得公司的资源得到整合利用，降低了资源分散带来的浪费。

总结资源整合特点，可以得出，在社群孵化期内，创业团队资源整合的目标是维持低成本，用低成本尽可能整合更多各类资源，因此这一时期的资源整合特点是全面资源整合；在商业运营期，创业团队资源整合的目标是尽可能整合更多的核心资源，因此该阶段的资源整合特点是核心资源整合。

（三）创业价值共创对创业团队建设的影响

在互动方面，社群孵化期内，创业团队成员通过与用户直接互动，表现出自己能力的优劣势，从而优化团队的分工协作，促进人岗匹配。同时，创业团队成员通过互动增加了对用户的了解，使得创业团队的内部知识得到增加；商业运营期内，创业团队成员侧重了对核心用户的互动，其中包括社群成员和付费用户。在用户互动中，对潜在的创业团队成员进行识别，同时打造并巩固企业文化。

在融入方面，社群孵化期内，普通用户融入社群内成为社群成员，为创业目标付出努力，成为创业团队之外的协同创业者，创业团队在社群管理方面采用直线职能式的组织结构，由创业团队的成员分工管理各个社群部门。因此融入使得创业团队的职能得到范围的扩大。在商业运营期内，创业团队的融入目标是从社群成员内部挑选合适的人员融入到公司正式体系之中，即协作创业者成为正式的创业团队成员。同时，公司建立了事业部制的组织架构，并将社群作为一个单独的用户事业部嵌入在整体组织架构当中。因此，融入使得公司创业团队构建核心竞争力。

在授权方面，社群孵化期内，社群成员获得组织授权，广泛发起、参与各项社群活动的策划、组织、执行等行动，协同创业群体因为高度的授权而能保持较高的活跃度，对创业团队的活动开展提供了支持。在商业运营期内，社群成员的授权程度降低，创业团队增强了对社群的控制权，社群成员成为辅助的营销的群体渠道。这种做法使得创业团队对公司的控制力得到提高，同时又保留了社群营销的优势。

总结团队建设特点可以得出，在社群孵化期内，创业团队以社群成员作为创业的协作者，创业团队的范围、能力通过社群得到扩张，组织管理等方面都以社群管理需要而安排，因此这一时期的团队建设特点是创业团队的社群化；在商业运营期，创业团队有效控制社群规模和社群成员权力，并将社群纳入公司的组织架构中，因此该阶段的团队建设特点是社群团队公司化。

（四）创业绩效

在社群孵化阶段，WBJF公司通过极低成本的推广方式和运营方式，收获了较多的用户关注数量。从社群创立起至今，品牌公众号拥有超过30万人的关注，影响覆盖超过20个省市和主要国家。2017年公司全年共举办212场在线活动，平均每2天内举办一场在线活动，获得了极高的用户粘性。

在商业发展期，公司开发出了成熟的职业教育培训产品，实现了稳定的正现金流，凭借着长期积累的用户流量和有效的商业模式，成功获得了来自风险投资机构的5000万元的天使轮估值，并获得投资500万元，相继于北京、上海设立了办公室，在济南建立了总公司的运营中心。公司与上百名在职人员签约，建立专业的团队提供培训服务，同时与金融机构合作，承揽到了多家知名券商的线上宣讲招聘会和协助招聘的订单。目前，公司已经形成了较为成熟的职业招聘和职业教育业务模式，出版了两套金融求职专业书籍，在海内外学子当中享有较高的赞誉。

结论

主要结论。本文通过研究一个虚拟社群企业—WBJF在社群孵化期和商业运营期两阶段的发展过程，得出了创业价值共创三个维度的动态变化规律以及创业价值共创对创业管理、创业绩效的作用机制。

首先，在研究互动、融入、授权三个维度在以上两阶段的变化规律时，本文得出以下结论：互动经历了客企互动到多元互动的转化，融入经历了无偿融入社群到有偿融入公司的转化，授权经历了高度授权到有限授权的转化。

其次，在研究创业价值共创对创业管理、创业绩效的影响时，本文得出以下结论：第一，创业价值共创在机会开发方面实现了概率型机会开发到自主型机会开发的转变，增强了机会开发能力；第二，创业价值共创在资源整合方面实现了从全面资源整合到核心资源整合的转变，提高了资源整合的效率；第三，创业价值共创在团队建设方面实现了从创业团队社群化到社群团队公司化的转变，提高了组织运转的效率。第四，在上述三者的综合影响下，创业价值共创通过影响创业三要素实现了创业绩效的提升，其中在社群孵化期集中表现为用户绩效，在商业运营期表现为收益绩效。具体的作用机制如图1所示。

理论与实践贡献。创业价值共创研究方面，本文构建了互动-融入-授权的动态转化模型，并通过纵向案例分析深入研究了三者的演變规律和相互作用机制，打开了创业价值共创的过程黑箱。本文将价值共创理论与创业管理理论相衔接，对创业领域的研究进行了进一步拓展，同时弥补了当前虚拟社群研究在动态性视角方面的不足。

在实践方面，本文对创业价值共创的研究，有利于指导创业团队构造社群、创立企业的实践过程，为互联网时代的创业提供一定的借鉴意义。

研究局限及未来研究。经研究，本文仍然存在以下未尽之处：第一，本文在研究过程中采取了单案例纵向研究的方法，未来需要通过多案例对比探讨社群创业过程路径与本文的异同点，从而发现潜在的外部影响因素；第二，本文构建的模型未来仍然有待进一步进行定量的研究，以验证该模型的成立。第三，本文主要立足于创业企业的视角，而对创业价值共创对用户的影响研究不足，未来研究可以从用户视角入手研究创业价值共创对于用户创业协同意愿的影响作用。

参考文献：

1.张悦，周冬梅，鲁若愚.虚拟社群的力量：创业机会识别和创业资源获取.科技和产业， 2015（8）

2.武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望.外国经济与管理，2012（6）

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4.周文辉，周依芳，任胜钢.互联网环境下的创业决策、价值共创与创业绩效.管理学报， 2017（8）

5.朱良杰，何佳讯，黄海洋.数字世界的价值共创：构念、主题与研究展望.经济管理，2017（1）

6.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角.中国工业经济，2015（1）

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