SERVQUAL模型下基于消费者体验的中美网络零售刍议

内容摘要：本文在对SERVQUAL模型进行简要介绍的基础上，对美国网络零售的服务特点进行了总结和归纳，在此基础上运用SERVQUAL模型对美国网络零售服务从可靠性、响应性、有形性、保证性、情感性五个方面进行了分析，并围绕信息流、资金流和物流重点探讨了美国网络零售服务存在的七个问题，最后从简化操作、信息推送、商品价格、隐私保护、物流配送、售后服务、业务合作七个方面，提出改进中国网络零售服务的建议。

关键词：SERVQUAL模型 电子商务 中美网络零售

SERVQUAL模型简介

SERVQUAL为英文Service Quality（服务质量）的缩写，该词最早出现在1988年由美国市场营销学家A.Parasuraman，ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry三人合写的一篇文章中。SERVQUAL模型将服务质量分为五个层面：可靠性、响应性、有形性、保证性和情感性。SERVQUAL模型是一个评价服务质量和用来提高服务质量的有效分析工具，目前该模型已被管理学界和业界广泛接受并采用。

美国网络零售服务特点

（一）交易平台相对集中

美国目前主流的网络零售服务以企业对消费者的B2C类电子商务为主，排名第一的是全球著名的Amazon，Amazon也是美国最大的网络零售服务商。此外，Walmart和Target，还有Apple.com和Best Buy，以及Macy's都是当前美国排名靠前的B2C类电子商务交易平台。表1是美国2016年和2017年主要网络购物促销活动的销售额对比数据。从表中数据可以看出，在交易平台相对集中的背景下，美国的网络购物销售额依然增长明显。

（二）线上线下融合经营

在美国主流网络零售平台中，Walmart、Target、Best Buy以及Macy's都是传统零售商，它们顺应时代和技术发展而进军电子商务市场，更多依托传统线下实体店业务来扩展其线上零售业务。Amazon从诞生之初就是依托互联网来开展经营，近年来Amazon在美国纽约、芝加哥、西雅图等城市开始开设无收银台的实体店，而Apple除了借助网上销售之外，在全球各地都有线下实体店。因此，就目前美国零售业的实际情况来看，采用线上线下融合的经营模式，将两者的优势相结合是被广泛采用的方法。

（三）先进技术综合应用

总的来看，在美国的网络零售业务中，各种各样的先进技术都被综合应用了起来。例如，在物流配送环节，通过地理信息系统科学规划配送线路，采用全球定位系统实时跟踪运输车辆，让消费者同步获知包裹配送状况。此外，美国的网络零售商已开始布局无人机配送技术，无人机的配送方式将逐步得到商用。

（四）网上支付深度普及

受益于金融服务的丰富和周到，美国银行卡付款方式不仅仅在线下很普及，各网络零售商也普遍接受银行卡网上付款，网上支付方式在其业务中的应用非常普遍。相比中国的网络零售业务，除了网上支付还有货到付款方式，但在美国提供货到付款的网络零售平台却很少。美国网络零售商和消费者对于先付款、后收货已形成共识，消费者普遍能接受这种付款方式。

（五）移动商务发展迅猛

根据ComScore发布的《2018年美国网络零售经济报告》指出：在美国网络零售领域移动渠道呈现高速增长的趋势，它对电子商务的贡献越来越大。图1是美国2017年第四季度多渠道销售额增长对比图，从中可以看出移动商务销售额的增长率明显高于电子商务和全渠道增长率。

（六）退换货服务更便利

不仅线下实体店有便捷的退换货服务，众多的美国网络零售商也普遍提供便利的退換货服务，消费者只需要在规定时间内都可以提出换货或退货。例如，Amazon推出的“Free returns”服务，对消费者而言不需要承担因退货产生的邮费。

（七）政府税收监管加强

美国最高法院在2018年6月21日对南达科他州政府和网络零售平台Wayfair的诉讼做出判决：州政府有权对电子商务的跨州销售征消费税，即使该网络零售平台在该州没有线下实体。美国最高法院的这一判决意味着，电子商务平台享有的实质免税红利期正式结束。目前在美国，电子商务已经占消费者支出的近1/5，所以随着电子商务交易额的屡创新高，政府对其税收的监管将逐步加强。

采用SERVQUAL模型的分析

（一）消费者体验的可靠性分析

美国法律对商业零售领域出现的假冒伪劣商品打击力度非常大，通常绝大多数正规商家不会也不敢销售假冒伪劣商品，所以在网络购物过程中，对于商品品质的可靠性是有保障的。此外，对于商家提供的售前、售中、售后服务也是秉承顾客至上的原则，通过可靠的服务来吸引消费者，特别是优质的售后服务可以打消消费者的后顾之忧，极大释放消费者的购买热情。

（二）消费者体验的响应性分析

就中美两国网络零售业务在服务响应上的对比来看，美国网络零售业务对消费者的服务响应速度不及中国同类业务。这反映在一方面美国众多网络零售网站基本都不提供24小时的在线人工咨询服务，而是由消费者查看商品介绍来做出购买决定，几乎没有网络导购人员提供咨询或相关帮助；另一方面美国网络零售商响应客户订单的效率常常不尽人意，无论是发货还是送货抑或是退换货服务，其整体业务运行的平均效率与网络时代的飞速发展尚有距离。

（三）消费者体验的有形性分析

SERVQUAL模型中的有形性主要针对服务的相关设施和设备。在消费者网络购物感知最直观的物流配送环节，中美两国的差异也是客观存在的。美国网络零售商对消费者订购商品的包裹，普遍采用不干胶贴纸式快递面单，而这样单联的快递面单显然比多联复写的快递面单更环保。最重要的一点差异是美国的快递包裹通常清洁度要好一些，较少看到脏兮兮、灰溜溜的快递包裹，而相对干净的包裹也会提升消费者的网购体验。

（四）消费者体验的保证性分析

中美两国的网络零售网站一般都有清晰的交易流程和交易规则，特别是涉及送货时效及退换货条件等方面，对消费者都有清晰的指引。绝大多数情况下，消费者都能获得商家承诺的服务，例如美国Amazon网站为“Prime”会员提供的限时送达服务，一般而言都能保证用户可以在规定的时间收到货物，中国的京东商城也有类似的限时送达服务。就交易平台而言，中国很多网络零售网站都引入了“红盾认证”、“可信网站认证”、“诚信网站认证”等第三方认证服务，而美国网络零售网站则很少采用此类认证。

（五）消费者体验的情感性分析

美国网络零售市场竞争激烈，但Amazon、Walmart、Target、Macy's、eBay等大型网络零售网站拥有海量的忠诚用户。以Amazon为例，即使针对“Prime”会员每年要收取一定数额的年费，依然还是有很多会员愿意持续多年续费。美国的网络购物消费者通常有较高的用户粘度，他们往往更愿意使用他们熟悉的购物网站。

美国网络零售服务存在的问题

（一）商品介绍信息普遍不充分

根据对美国多个大型网络零售平台在线销售商品的观察，其普遍存在的共性问题：一是对商品的基本信息介绍不够，特别是商品的尺码、尺寸、材质、功能、功效等信息普遍介绍的很有限。二是商品的展示图片比较少，而中国网络零售平台对商品的介绍和展示则要丰富的多。三是有些美国网络购物平台没有设置和开放用户评论功能，因此有购买意向的消费者难以获得相关评价参考和選购建议。

（二）商品定价和调价不够合理

以美国Amazon网站为例，其销售商品的定价，采用计算机定价模型为主导的价格形成机制，而定价模型往往会根据该商品的销量、浏览量、收藏量及库存量来实时调整价格，因此Amazon网站上商品的销售价格往往变动比较频繁。同一款商品不同颜色、不同尺码，在不同的销售时点通常会有不同的价格，虽然这样的定价方式有利于商家获取最大利润，但却给消费者在购买和更换尺码方面带来不便，消费者可能因为更换尺码而需补足商品差价。

（三）网站截留用户银行卡信息

银行卡在美国社会无论是线下实体店，还是线上网购平台都得到了广泛应用，特别是信用卡的使用非常普及。信用卡的卡号、卡片有效期、持卡人姓名等重要信息，往往关系到用户的资金安全，而媒体已多次报道黑客通过技术手段，非法获取大量用户银行卡资料的案例。

（四）包裹包装方式不尽环保

美国网络购物的快递包裹普遍采用瓦楞纸箱和塑料包裹袋进行包装，并辅以气泡垫进行减震。一方面瓦楞纸箱的重复利用率低，另一方面纸箱常常比商品体积更大，导致纸箱未被充分利用。塑料包裹袋常常难以降解，对环境的破坏大，而气泡垫属于石油化工产品，在生产过程中和使用后都会对环境产生一定的影响。

（五）包裹投递与签收不够严谨

美国常见的USPS、UPS、FedEx等包裹递送企业，都涉足了网络零售的物流配送服务。由于美国劳动力成本高，相应的快递企业从业人员有限，而包裹数量众多，因此在面向终端用户的投递过程中往往存在包裹投递与签收不严谨的现象。许多美国快递员会把包裹放在收件人家门口而忽略签收环节，因此会有包裹丢失或被盗的情况发生。

（六）物流配送时效性不理想

在很多情况下，美国电子商务网站所承诺的“包邮”服务，消费者往往需要一周甚至更长的时间才能收到包裹，若消费者选择1日送达或2日送达的加急服务，则有可能需要为此额外付费。这固然与美国幅员辽阔等因素有关，但不可否认的是美国物流配送的时效性是低于中国的同类业务。

（七）客户服务支持力度不足

受制于劳动力成本这一主要原因，美国零售业普遍推行“自助购物”和“无打扰式服务”，不仅实体店的导购人员普遍比较少，在网络购物环境下的在线客服人员也是凤毛麟角。由于美国电子商务网站很少提供24小时的在线人工咨询服务，所以美国网络购物消费者主要根据商品的介绍信息，进行独立决策和自主购买，当消费者遇到操作困难或交易疑问时，也常常是通过自行浏览常见问题列表来获得很有限的帮助。

美国网络零售服务对我国的启示

（一）用户操作流程应简化和人性化

美国电子商务网站普遍操作都很简洁，往往有清晰的操作说明让用户一目了然，而中国的网络零售网站在操作的易用性方面，普遍还需要进一步优化，要努力提升人机交互的友好性，以及商品检索的便捷性，减少过多的网站广告，为消费者营造轻松、友好、人性化的网络购物环境。

（二）采用数据挖掘技术精准推送商品

以美国Amazon网站为例，该网站会记录用户的检索和浏览的商品信息，有针对性的通过网站自动发送电子邮件，向用户推荐贴近其需求的商品信息，并且还有关联商品推荐。通过数据挖掘技术和大数据分析技术，从而提高了所推荐商品的转化率，在这方面值得很多中国电子商务网站学习和借鉴。

（三）完善定价机制

美国大型网络零售平台主要采用计算机自动定价和调价，人为因素对商品价格的干预相对少一些。但是，人为因素对中国电子商务网站的商品价格则影响的更多一些。无论是人工定价还是系统定价都各有利弊，应该将两者合理的结合起来，并建立科学的定价机制，借此来合理制定商品价格，避免价格的频繁波动。

（四）加大保护用户隐私与支付信息

中国电子商务业界要努力保护用户的消费隐私，以及支付信息和个人信息。此外，监管部门要加大执法力度，积极打击快递员出售收件人信息的类似违法行为。另外，电子商务网站和第三方支付平台以及银行，要加强合作共同致力于保护用户的网上支付安全。

（五）优化用户收货体验

在物流配送方面，中国快递业应努力推广绿色、环保的快递包装，积极推进可降解的环保包装袋的使用，在此基础上引导企业和用户做好瓦楞纸箱的回收再利用工作。在分拣和运输过程中，要加大对“暴力分拣”的处罚力度，而在面向终端用户的“最后一公里”，则可以借助“菜鸟驿站”和智能快递柜等投递途径，让用户能干净、完好的收取包裹，进一步优化用户收货体验。

（六）提供便捷和优质售后服务

中国电子商务平台目前在售前和售中服务做的是越来越好，但是售后服务则还需要进一步努力，特别是在退换货服务方面需要向美国学习，以包容的姿态去积极处理退换货，为网络购物用户打造无忧购物的消费氛围。

（七）加强彼此业务合作

美国电子商务网站之间的合作很普遍，例如可以在Amazon网站上买到其他电子商务网站的商品，而其他电子商务网站页面里又有Amazon网站的广告和链接，通过这样的合作充分利用了用户流量，为不同网站之间的多赢提供了基础。建议中国电子商务业界，努力践行合作、共赢的理念，积极消除网站之间的各种业务壁垒，推动关联平台之间的业务合作。

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