基于消费者渠道偏好的零售企业双渠道定价策略分析

左秀平 张露

内容摘要：本文以消费者的渠道偏好为切入点，分析了零售企业的双渠道定价策略。运用Stackelberg博弈模型对零售企业成长不同阶段的最优定价和最优产量进行了研究。结果表明，在零售企业成长的两个阶段，传统渠道的最优定价和最优产量都是消费者渠道偏好的增函数，网络渠道的最优定价和最优产量视双渠道价格交叉弹性系数而定。零售企业采取的这种阶段性定价能够有效缓解渠道冲突。

关键词：渠道冲突 双渠道定价 零售企业 边际成本

文献评述

Chiang W K（2003年）通过Stackelberg博弈模型研究得出均衡定價策略是在制造商作为主导者、零售企业作为追随者的双渠道定价供应链中的最优定价策略。Fruchter和Tapiero（2005年）建立了Stackelberg博弈模型分析制造商作为主导者、零售企业作为追随者的双渠道定价策略，得出双渠道定价一致是制造商的最优定价策略。Dumrongsiri A（2008年）认为市场需求会受到价格、服务等因素的影响，处于强势地位的制造商在双渠道定价时应适当给予传统零售企业销售补偿，以提高零售企业的服务质量，来提高自己的整体收益。Liu Bin（2010年）研究了占主导地位的制造商在集中控制情况下的双渠道定价策略，发现最优零售价格随市场环境乐观程度增加而提高。Chen Jing（2012年）在研究制造商处于主导地位的双渠道定价策略时，考虑了网络消费者的退货水平因素。退货水平会影响最优定价、传统零售企业的订货量以及双渠道的整体利益水平。范小军、刘虎沉（2015年）研究了单个制造商和零售企业构成的双渠道定价策略，结果表明在线渠道接受度高的消费者越多，传统零售价格就越低，制造商和零售企业能够获得的收益就越高。梁喜、郭瑾（2016年）建立了三种双渠道结构博弈模型，来分析双渠道的定价策略和制造商的渠道选择。研究显示双渠道的产品价格交叉系数与零售企业的利润成反比，与制造商的利润以及渠道整体利润成正比。

以往的双渠道定价策略研究，都集中在零售商和制造商组成的双渠道最优定价和最优产量等方面，鲜有对零售商作为独立决策者在实施双渠道时的不同定价。本文以零售商作为研究对象，研究其在开展“新零售模式”的成长过程中的传统渠道和网络渠道定价策略。

模型假设与分析

本研究以开展新零售业务的传统零售企业作为研究对象，将其业务发展过程分为两个阶段：第一阶段以传统市场为主要市场，网络市场为追随者；第二阶段是网络市场逐渐成为主要市场，传统市场作为追随者。

假设：零售企业传统渠道和网络渠道相互独立，且所销售的商品是同质的。

零售企业会根据自身发展规划及阶段性战略目标来对传统渠道和网络渠道施以不同定价。

零售企业作为理性经济人，追求利润最大化是其经营目的及决策依据。

零售企业双渠道定价策略博弈分析

传统零售企业在开拓新零售业务的过程中，经历了两个成长阶段。第一阶段，传统渠道占主导地位，网络渠道是传统渠道的追随者，开展网络渠道是为了辅助传统市场的销售；第二阶段，网络渠道借助于“云、端、网”的技术展开“新零售”业态，网络市场逐渐成为主要市场，传统渠道作为追随者，其目的是为了给消费者更好的用户体验，促进新零售业务的发展。

（一）第一阶段的双渠道定价策略

在第一阶段，零售企业开辟网络渠道是为了辅助其传统市场的销售，提高企业或产品的知名度等。这一阶段传统渠道占主导地位，网络渠道跟随，可采用Stackelberg主从博弈模型来进行双渠道定价策略决定。零售企业在优先选择传统渠道的零售价格p1r来使传统渠道利润最大化，再在传统渠道确定了p1r的基础上来确定网络渠道的零售价格p1e，来使网络渠道利润最大化。求解顺序与博弈顺序相反。

（二）第二阶段的双渠道定价策略

在第二阶段，零售企业在开辟了网络渠道进行产品销售后，由于消费者网络渠道偏好的增加，零售企业开始将重点转移至网络渠道，传统的零售渠道可以作为提升消费者用户体验、来辅助网络渠道的产品销售，可采用Stackelberg主从博弈模型来进行双渠道定价。这时，处于主导地位的网络渠道会先确定最优零售价格p2e来使网络渠道利润最大化，而传统渠道作为跟随者，在p2e基础上再确定p2r，来使传统渠道利润最大化，求解顺序与博弈顺序相反。

零售企业不同成长阶段定价策略分析及选择

命题1：在零售企业成长的第一阶段，传统渠道的最优定价与消费者渠道偏好θ正相关，网络渠道的最优定价与消费者渠道偏好θ负相关。在零售企业成长的第二阶段，传统渠道的最优定价与消费者渠道偏好θ的关系视交叉价格弹性系数k的不同而不同，网络渠道的最优定价与渠道偏好θ负相关。

证明：在零售企业成长的第一阶段，对传统渠道的最优定价求导，有（在市场总需求量d≥0，θ，k∈（0，1），Cr，Ce∈[0，∞）的情况下，下同），即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，零售企业则会提高传统渠道的售价；对网络渠道的最优定价求导，有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，零售企业则会降低网络渠道的售价，这时往往是通过降价来引起消费者的注意。在零售企业成长的第二阶段，当时，有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，零售企业则会提高传统渠道售价，当时，有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，零售企业则会降低传统渠道的售价；有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，零售企业则会降低网络渠道的售价，这时往往是通过降价来吸引消费者转向网络渠道。

命题2：在零售企业成长的第一阶段，传统渠道的最优产量与消费者渠道偏好θ正相关，网络渠道的最优产量与消费者渠道偏好θ负相关。在零售企业成长的第二阶段，传统渠道的最优产量与消费者渠道偏好θ正相关，网络渠道的最优产量与消费者渠道偏好θ负相关。

证明：在零售企业成长的第一阶段，有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，传统渠道的最优产量就越大；有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，网络渠道的最优产量就越小。在零售企业成长的第二阶段，有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，传统渠道的最优产量就越大；有，即θ值越大，消费者越偏向于传统渠道，网络渠道的最优产量就越小。

命题3：在零售企业成长的第一阶段，传统渠道的利润与消费者渠道偏好θ正相关，网络渠道的利润与消费者偏好θ负相关。在零售企业成长的第二阶段，传统渠道的利润与消费者渠道偏好θ正相關，且成凸函数的关系，网络渠道的利润与消费者渠道偏好θ正相关，且成凹函数的关系。

证明：在零售企业成长的第一阶段，随着θ值的增大，消费者越偏向于传统渠道，传统渠道的利润就会越大，且随着θ的增加，传统渠道的利润增速越来越慢；网络渠道的利润就会越小，且随着θ的增加，网络渠道的利润下降速度增加。在零售企业成长的第二阶段，传统渠道利润随着渠道偏好θ值的增加而缓慢增长；网络渠道利润随着渠道偏好θ值的增加而快速增长。无论是第一阶段还是第二阶段的双渠道利润，除了受消费者渠道偏好θ值的影响，还受交叉价格弹性系数k、传统渠道销售边际成本Cr、网络渠道销售边际成本Ce的影响。

数值算例分析

现采用数值算例对上述部分进行辅助证明。假设总的市场需求量d为1，网络渠道和传统渠道市场的交叉价格弹性系数k=0.5。为简化问题，视传统渠道和网络渠道的销售边际为Cr=0，Ce=0。用MATLAB进行数值仿真，得出以下关系图：

（一）零售企业双渠道最优定价与消费者渠道偏好之间的关系

如图1所示，在零售企业成长的第一阶段，消费者越偏向于选择传统渠道，零售企业越会抬高传统渠道的市场售价，而网络渠道作为传统渠道的补充、会考虑零售企业后期的成长，会降低价格以吸引更多的消费者。如图2所示，在零售企业成长的第二阶段，借助于新技术开展了“新零售”模式，网络渠道已经成为零售企业的主要销售市场。消费者的渠道偏好θ越大，网络渠道越会通过降低价格来吸引消费者。此时传统渠道抬高售价基于提供的高质量产品和优质服务，一是为了辅助网络渠道的销售，二是为网络消费者提供退换货服务提高消费者体验。

（二）零售企业双渠道最优产量与消费者渠道偏好之间的关系

在零售企业成长的过程中，无论是传统渠道还是网络渠道，其最优产量都是根据消费者的渠道偏好来设定。渠道偏好值θ越大，说明消费者越偏好选择传统渠道进行购物，所以传统渠道的最优产量就会越大，网络渠道的最优产量就会越小。不同的是在第一阶段，如图3所示，传统渠道的最优产量随着θ值的增大而缓慢上升，网络渠道的最优产量则随着θ值的增大而快速下降。如图4所示，在第二阶段，传统渠道的最优产量随着θ值的增大而快速上升，网络渠道的最优产量则随着θ值的增大而缓慢下降。

（三）零售企业双渠道最大化利润与消费者渠道偏好之间的关系

如图5所示，在零售企业成长的第一阶段，传统渠道利润与消费者偏好θ呈凹函数的关系，消费者越偏向于传统市场，传统渠道的最优定价和最优产量越高，因此利润也就越高；网络渠道的利润与消费者偏好θ也呈凹函数的关系，因为最优定价和产量都随着θ值的上升而减少，因此利润也会相应下降。如图6所示，在零售企业成长的第二阶段，传统渠道和网络渠道的利润都随着消费者偏好θ值的增加而上升。网络渠道利润成凹函数形状，由于借助于物联网、大数据、云计算等新技术，使得网络经济的外部性越发凸显，网络渠道的利润增速加快；传统渠道利润成凸函数形状，由于传统渠道门店、运营成本等销售成本的增加，其利润会随着θ的增加而增速缓慢。

结论及建议

本文分析了零售型电商企业在不同成长阶段中采取的双渠道定价策略，考虑到消费者渠道偏好对渠道产量的影响，构建了零售企业不同成长阶段的双渠道定价模型。研究结果表明，零售企业作为独立个体，追求不同阶段的渠道利润最大化，采用双渠道定价策略，在一定程度上能够缓解渠道冲突。在零售企业成长的两个阶段，传统渠道的最优定价和最优产量都是消费者渠道偏好θ的增函数，网络渠道的最优定价和最优产量都是消费者渠道偏好θ的减函数，第一阶段网络渠道利润的下降是对传统渠道利润的弥补，而发展到第二阶段，零售企业的传统渠道利润、网络渠道利润和整体利润都是增加的。因此，对于零售企业来说，在成长的第一阶段，应尽量提高消费者的渠道偏好θ值，来提高传统渠道的最优定价和最优产量，从而提高该渠道利润；在零售企业成长的第二阶段，在其开展了“新零售”模式后，也应尽量提高消费者的渠道偏好，通过升级消费体验、优化消费结构等措施来拉动零售企业的市场供给，借助于物联网技术、大数据、云计算等新兴技术来降低销售边际成本，通过传统销售渠道来提高消费者的用户体验，从而提高双渠道利润和供应链整体利润。

参考文献：

1.Chen Jing，Bell PC.Implementing market segmentation using full-refund and no-refund customer returns policies in a dual-channel supply chain structure[J].International Journal of Production Economics，2012，136（1）

2.范小军，刘虎沉.基于消费者在线渠道接受差异的双渠道定价策略[J].系统管理科学，2015（5）

3.梁喜，郭瑾.制造商网上销售渠道与定价策略选择—基于不同渠道结构下的分析[J].价格理论与实践，2016（12）