全渠道零售时代消费者心理账户探析

季逸清 石岿然 原逸超

内容摘要：全渠道零售时代，零售商采取措施整合现有渠道以吸引更多消费者。面对众多购物模式和支付方式，消费者效用会受心理账户的影响。本文以消费者为研究对象，比较不同的付款来源、支付顺序和收货方式对消费者心理账户的影响，结果发现使用非常规性收入付款，消费者效用增加；消费者偏爱先付款后使用，但对总价高、使用周期长的商品，满足还款速度大于商品折旧速度时，分期付款更有效；允许消费者线上下单、线下取货的BOPS模式，使消费者的收货不受下单渠道限制。文章在一定程度上揭示了全渠道零售对消费者心理账户的影响，对零售商的渠道策略有一定帮助。

关键词：全渠道 消费者 心理账户 BOPS模式

引言

随着移动互联网零售时代的到来，零售商意识到仅在线上或线下某一个渠道获得成功并不能代表品牌商业的整体成功，在此背景下全渠道零售应运而生。如图1所示，不同于多渠道零售，全渠道强调渠道间的联系，通过提供全面、无差别的购物体验，消除了消费者购物时间、地点、方式的限制。学者李飞（2014）提出全渠道营销的概念，认为全渠道营销是涉及营销战略和策略的全方位决策。Gao和Su（2017）发现，给消费者提供线上下单线下取货的选择并不适用所有的商品。上述研究模型大多基于理性人假设，全渠道零售在给消费者带来便捷的同时，也对消费者的心理账户产生了影响，将心理账户理论纳入消费者购买决策是学术界的研究热点。心理账户是诺贝尔经济学奖获得者Thaler R H（2008）提出的概念，认为消费者会以不同的态度对待不同的支出和收益，他通过建立认知心理学与微观经济学混合的消费者行为模型，得出了若干颠覆传统经济学的结论。本文通过研究全渠道零售下的购物模式对消费者心理账户的影响，以期为现实中的消费者和零售商提供建议。

消费者心理账户模型

（一）消费者心理账户描述

消费者从决定购物开始，需要经历下单、付款、收货、使用四个环节，如图2所示。全渠道模式下，消费者的选择多种多样。下单可以在线上如淘宝、京东、微信小程序推广、“口碑”等各类APP，也可以在线下实体店；付款来源包括传统货币、电子货币以及各类可抵现的积分、优惠券、购物红包等，且可选择一次性直接付款、货到付款、分期付款等。值得注意的是当消费者选择分期付款时，其使用积分、优惠券、购物红包等抵现的部分不存在分期，即第一期付款时就需要全部支付；收货时，任意一种下单渠道都可以选择物流配送或门店自提；在使用和享受商品时，根据商品的固有属性，分为一次性消耗品和长期消耗品。

心理账户使消费者的感受效用与真实效用不一致。一方面，从付款来源看，若使用常规性收入即传统货币付款，其心理感知的痛苦值大于使用积分、优惠券、购物红包等非常规性收入付款。这是由于消费者心理上将传统货币与积分、优惠券、购物红包放在了两个不同的账户。客观来看，付款时货币与积分、优惠券、购物红包是等价的，但从非常规性收入账户支出时，消费者主观上的痛苦值小于从常规性收入账户支出。另一方面，从付款形式看，对消费者效用产生影响的是付款和使用的时间差。一般消费情形中，付款和使用同时发生，此时“付款带来的痛苦”和“使用得到的快乐”是同时的。而当付款发生在使用之前，先产生的“付款带来的痛苦”会被可预期的未来使用商品的正效用所弱化；类似地，当付款发生在使用之后，此时先产生的“使用得到的快乐”会被可以预期的未来必定要为此付款的负效用所弱化。

（二）模型构建

从消费者下单到商品被完全消耗且完全付款为止设为一个周期T，消费者可在任意时间t（t=1，2，3，…，T）付款或使用商品。ps表示时间t=s时付款的商品单位数量，cr表示t=r时使用的商品单位数量。

全渠道模式下，消费者购物模式多种多样，由于存在付款和使用的分离，建立一个T×T的矩阵A，以区分付款和使用商品的单位数量。具体地，矩阵A各行所有元素之和表示：无论是否已经付款，所有在此行对应时间下使用的商品单位总数量，即ar1+ar2+…+ars+…+arT=cr；同理，各列所有元素之和表示：无论是否商品已经被消费者使用，所有在此列对应时间下付款的商品单位总数量，即a1s+a2s+…+ars+…+aTs=ps。其中，矩阵元素ars表示t=r时使用，且t=s时付款的商品单位数量。

矩阵A实现了根据付款和使用时间将商品分离，易看出位于矩阵对角线上的是矩阵元素行坐标等于列坐标的商品单位数量，表示使用和付款同时发生的部分；处于矩阵对角线上方的是矩阵元素行坐标小于列坐标的商品单位数量，表示先使用后付款的部分；处于矩阵对角线下方的是矩阵元素行坐标大于列坐标的商品单位数量，表示先付款后使用的部分。设α为先使用后付款时，“使用得到的快乐”被未来必定要为此付款的负效用弱化的指数；设β为先付款后使用时，“付款带来的痛苦”被未来使用商品的正效用弱化的指数。

模型的理论分析

（一）付款来源的影響

结论1：非常规性收入获得过程越简易、数额越大，付款时痛苦弱化指数ε越大，消费者效用越大。

消费者将不同来源的款项放在不同的账户，传统货币被放在常规性收入账户中，支出时会更谨慎，心理上带来的痛苦更大。积分、优惠券、购物红包放在非常规性收入账户中，获得这类收入的成本较小，支出时心理上带来的痛苦较小。

全渠道零售模式下，消费者获得非常规性收入的来源不局限于门店派发的纸质优惠券，通过淘宝、京东、微信小程序推广、各类APP等都能获得优惠券、购物红包奖励。获得这类非常规性收入的难易程度和总数额直接影响痛苦弱化指数ε，ε越大，消费者效用也随之增大。逛商场时，随手拿到的宣传单页优惠券、浏览网页时一键获取的电子优惠券，这类获得成本较低的非常规性收入，支出时的痛苦弱化指数ε较大；而完成特定任务获得的红包奖励，消费者需要付出一定成本才能得到，支出时的痛苦弱化指数ε较小。

（二）付款与使用的先后顺序影响

结论2：使用商品前先付款比使用完之后再还款给消费者心理上带来的效用更大。

当消费者付款与使用商品没有同时发生时，消费者心理感知的效用会发生变化。无论付款或使用谁先发生，其必定要受未来可预期事实的影响。当消费者选择先付款后使用时，先发生的付款给消费者带来的负效用，会受预期的使用和享受而冲淡减弱，此时“付款带来的痛苦”减少，方程中项表示付款先发生部分的消费者效用；当消费者选择先使用后付款时，先使用和享受给消费者带来的正效用会被未来预期的还款所削弱，从而产生一种类似“负债感”的忧虑，“使用得到的快乐”大打折扣，方程中项表示使用先发生部分的消费者效用。在商品单位数量相等的情况下，明显可以得到v-βp≥αv-p，即消费者使用前付款的效用较大，此时的享受无需忧虑未来需要为其付款。如理发店、健身房、星巴克“星享卡”，采用储值的方式先付款，然后消费享受，渐渐会产生每次都是免费使用的“错觉”。

结论3：分期付款适用于商品总价较高、使用时限较长的商品。

消费者一般偏爱于先付款后使用，但对总价较高的商品，使用前先付款会将一些消费者拒之门外。从消费者效用方程来看，第四项代表使用先发生的情形，第五项代表付款先发生的情形，在商品总价较高时，只要保证付款先发生的情形占比更大，消费者的总效用较完全理性的情况下依然更大。即允许总价较高、使用时限较长的商品分期付款时，需要保证还款的速度大于商品折旧的速度，这种表面上的“分期付款”，只要在其使用寿命内完成还款，其本质依然是先付款后使用。从消费者效用方程来看，由于弱化指数的影响因素多种多样，因此当，即商品先付款的情形占比更大时，消费者的心理账户不会导致负面影响。手机、笔记本电脑、家用车的分期付款随处可见，淘宝商品价格大于600元支持分期付款，这类商品往往使用时限较长，还款周期不会长于使用周期，消费者心理账户本质上并没有强烈的先使用后付款的感受，因为其消耗的部分价值并没有超出已付款的金额；而对餐饮等一次性消耗的商品，几乎没有商家提倡分期付款或享受完美食一段时间后再来付款，因为这类商品的效用是瞬时实现的，拉长付款周期没有益处。

结论4：引导消费者转换货币支付形式如使用信用卡、支付宝代替现金交易，改变商品使用频率等方式来改变弱化指数α、β，可以增加消费者心理感知效用。

当消费者使用和付款分离时，心理账户影响心理感知效用。从消费者的效用方程易得，快乐弱化指数α越小，痛苦弱化指数β越大，消费者心理感知效用越大。在先使用后付款的情形下，通过减小消费者对未来还款的担忧，可以增加购买欲望。另外，分期付款一般直接在线上进行，比如信用卡、支付宝“蚂蚁花呗”，这种形式避免了现金交易对消费者心理的冲击。而在先付款后使用的情形下，通过扩大消费者对未来享受商品的期待，可以增加消费者心理感知效用。

（三）收货方式的影响

结论5：允许消费者自主选择收货方式，消费者的收货成本h减小，消费者效用增大。

消费者效用方程第一项是收货成本，目前的主流收货方式有配送到家、店铺自提两大类。通常线下购买的商品消费者会亲自带走，线上购买的物流配送到家。全渠道购物模式冲破了不同渠道间的屏障，消费者可以选择线上下单，去最近的门店取货，也可以选择去门店下单，由门店将商品邮寄到家。这种多样的取货模式给消费者提供了便利，减小收貨成本h，增加消费者效用。

全渠道购物模式—BOPS模式下的分析

BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）模式是全渠道零售时代的新尝试，零售商给消费者提供线上下单、门店自提的选择。BOPS模式解决了零售商“最后一公里”的配送难题，为实体店带去消费者；同时给消费者提供新的选择，使收货不便和不愿意等待配送的消费者获得便利。在购物时间碎片化的背景下，线上销售渠道层出不穷，将其与线下门店有机融合，才能做好新零售。大数据等技术的发展改变了人们的生活消费习惯，移动互联网用户形成了随时随地通过移动设备消费的习惯，如何利用消费者的碎片时间成为行业议题。考察BOPS模式的全过程，可以分为以下几点。

首先，在消费者搜索商品阶段，零售商通过各种渠道策划活动，充分利用消费者的碎片时间来推送商品，宣传相应的优惠活动。

其次，在消费者搜索到相关优惠活动，领取到相应的红包之后，可以选择直接线上下单或去实体店下单。此时，BOPS模式是给消费者提供一种新的收货选择。它还打破了线上线下的渠道壁垒，将线上的消费者引入线下，给门店注入活力。

最后，BOPS模式实现了付款和使用商品的分离。将付款时间提前，此时“付款带来的痛苦”同时会被未来可以预期的“使用得到的快乐”所弱化，这种先付款后使用的方式更好地迎合了消费者的心理账户。

结论

全渠道新零售是零售业一场不可逆转的革命，消费者的购物模式随之发生天翻地覆的变化。零售业的核心一直是消费者，如何吸引更多的消费者才是零售业的宗旨，本文通过对全渠道时代消费者心理账户的分析，为零售商的渠道决策提供建议。

参考文献：

1.李飞.全渠道营销理论—三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（3）

2.Gao F，Su X.Omnichannel Retail Operations with Buy-Online-and-Pickup-in-Store[J].Management Science，2017，63（8）

3.Thaler R H.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science，2008，27（1）