新零售格局下快速消费品的回温动力、升级机遇与对策研究

2018-01-05 11:20罗冰
商业经济研究 2018年21期
关键词:新零售

罗冰

内容摘要:在新零售格局下,快消品行业迎来了新的春天。新环境下,快消品的管理思维需要得到升级。本文首先分析了2017年我国快消品行业的回温动力,并判断了未来的发展趋势,本文认为,我国中产阶层与年轻人群将成为助力消费群体,消费者对场景化体验和个性化定制的需求越来越高。随着新零售的层层推进,本文对快消品升级提出四条升级路径建议:第一,建立以消费者为中心的全渠道供应链;第二,促进上游与下游的信息共享;第三,布局基于工业4.0的快消品智能制造;第四,实施快消品的跨界场景营销。

关键词:新零售 快消品行业 增长动力 人货场

研究背景

在2017年初阿里巴巴提出“新零售”后,我国的零售市场开始了翻天覆地的变化。新零售是基于我国居民消费升级的趋势下,将大数据、人工智能、移动互联网等技术作为支撑,以场景化、碎片化、体验化等新理念重构全新的零售业态,引领了我国零售市场的转型升级。对于快消品行业而言,新零售为顾客创造了更具人性化的消费体验,迎合了大众居民对全面消费升级的需要,也促使快消品行业迎来了近年来的首次回温:根据凯度消费者指数研究对我国2017年的快速消费品(下文简称“快消品”)行业的调查显示,自2013年以来,快消品行业的市场增长率持续下滑,年消费额增长率从8%下降到3.6%,而在2017年却出现了首次拐点,消费额增长率达到了4.3%,具体如图1所示。因此,在新零售格局下,快消品行業将自此迎来新的春天,当下正是重新审视快消品行业全景以及拟定新策略的重要机遇。

快消品行业的回温动力

本文将从新零售格局下最重要的“人、货、场”来分析快消品行业的变化,具体来说,本文将从快消品品类供给、渠道表现、消费市场来分别展开。从2017年快消品行业的部分层面上仍然不乐观,零售市场内的单次购买量开始出现了1%的负增长,购买频次也下降了2%,说明尽管新零售环境下快消品迎来了新增长,但电商渠道对实体零售冲击出现了一定增长缓冲,但从目前实体行业开始回归来看,这种缓冲效应将逐步减少。但更重要的是,快消品行业整体增长进入了回温期,增长动力来自于高端化、城镇化以及人口增长。持续高端化指的是消费者追求更高功能、更高品质、更高层次的商品,是消费内容升级的表现。另外,随着我国城镇化的持续推进,居民生活密度提高,零售供给开始从个体户转变为工商户,流通商业设施覆盖面扩大,流通成本持续降低,集中性消费需求的规模开始扩大。

如图2所示,2017年快消品行业内增长最抢眼的品类属于个人护理类产品,消费额同比增长达到了9.5%,其次是乳制品,达到了4.3%。个人护理类产品的增长与高端供给密不可分,由于个人护理类产品具有明显的高端、中高端、中端、中低端与低端的区别,在消费升级下产生了消费档次跨越,原先低层次商品的消费者开始转向更高层次的市场。其次,城市居民的生活节奏加快,居民将选择更为方便使用的现代化护理产品,比如洗手液、湿纸巾、漱口水、面膜等。另外,个人护理类产品消费也得益于现代的“她经济”与“颜值经济”,女性的社会地位与收入能力双重提升,更愿意为自己的个人需求而大额消费。再者,国内社交媒体的迅速发展下,网络红人、明星偶像等意见领袖推动了消费者对外表改善、自我保养等外表的关注度。

从渠道视角(场)上看,大卖场、超市、食杂店的销售额占比逐年降低,便利店总体上渠道份额变化不大,但电商渠道占比却快速提升。而根据凯度消费者研究的数据显示:2017年电商渠道的消费增长中有74%属于有机性增长,其原因机制在于电商零售的深度渗透下,消费者在电商购买频次增多,2017年中电商渗透率已经达到了60%,消费者的平均电商购买频次达到了7次,网红商品成为了全新的快消品购买热点,而非在对实体零售渠道的挤出效应。

我国消费市场(人)的消费升级驱动力在中产阶层和年轻一代消费者的增多,中产阶层的崛起代表了我国居民收入能力的提升,年轻一代是我国80年到以后出生的人群,接受过良好的现代化教育,青年与少年时期经历了互联网的飞速发展,价值观念较为开放,愿意尝试或接受新产品、新渠道以及新消费。根据凯度消费者指数研究显示,中产阶层家庭相比一般家庭在快速消费品消费金额高出14%,年轻一代消费者的消费额相比上年增长了12%,中产阶层和年轻一代消费者在电商渠道的消费金额占比都达到了54%。

新零售格局下快速消费品的“人、货、场”

(一)新零售格局的概念

移动互联网时代下,每一个人都通过智能手机相互连接,零售与消费者的距离通过智能手机完全打通,线上和线下已经融为一体,社交媒体能够让消费者形成信息互动,关系网络能实现信息的瞬时传播,每一个移动互联网用户都将是价值创造者和潜在消费者,品牌创造、品牌推广、品牌营销都可以通过移动互联网来进行。因此,未来新零售的格局中大数据是最重要的一环,零售商的职能将从传统的商品经销商转变为数据供应商,以大数据连接生产者与消费者,生产商通过对消费者大数据的洞察来指导产品生产。因此,新零售格局下的零售要素是以“人、货、场”为顺序,“人”是未来商品零售最重要的营销资源。

(二)互联网场景的兴起

互联网的虚拟场景成为顾客主要的消费场景,其原因在于大多数消费者的生活已经十分依赖智能手机,智能手机能为消费者提供社交、资讯、消费、理财等多方面的功能,O2O电商与移动支付已经能完成大多数的日常快消品消费。这也引起新零售行业对此的广泛关注,根据凯度咨询所提供的数据显示,2016年行业媒体在互联网渠道的投放预算占比已经超过50%,未来也将持续增长。

具体来说,消费者借助移动端APP即可完成下单支付,快消品的消费场景将从零售商店内的货架转移到移动应用上的菜单内,根据这个思路,快消品的营销场景自然要基于移动互联网,通过互联网的场景化、社交化的特征,催化快消品口碑效应的迅速扩散。以韩国三养火鸡方便面为例,在综艺节目和社交网站中频繁出现,以辣味著称的口味受到年轻群体的认知与喜爱,不仅衍生出众多相关话题的网上讨论,还迅速掀起了网民们争相购买尝试的热潮,其搜索指数与销售额如图3所示。

根据凯度咨询的研究数据显示,自2016年下半年“火鸡面”开始正式进入中国市场以来,其在我国最大搜索引擎百度内的搜索指数与B2C电商销售额是同方向变化的,火鸡面在我国的营销路线走的是与网民较为亲近的社交媒体营销,促使其销售规模伴随网民热情同步增长,于2017年2-3月左右共同达到了网络热度与销售额的顶点

(三)快消品的高端化升级机遇

经济进入新常态后,居民的消费信心倍增,表现出更强的消费能力,对消费品的层次需求提升。然而,国内旧的快消品供给难以满足国内的消费需要,不少国内消费金额已经流向进口快消品,比如尤其是饼干、布丁、蛋糕等零食。这说明我国快消品的供给侧改革已经势在必行,必须要重新以主打高端市场的新型品类来适应消费升级的需要。这对中小型快消品品牌来说是一场全新的机遇,因为快消品的品牌忠诚度较低,易于新上市品牌的顾客尝试。因此,下一阶段的快消品升级可以主打年轻一代中产阶层的高端市场。

凯度消费者的调研显示:有50%的消费者至少每周运动一次。从国内家庭消费者的快消品购买品类看来,有健康性的食品饮料诸如酸奶、包装水、豆奶等品类消费额上升,尤其是豆奶的增长速度达到42%,而代表高热量、高脂肪、高糖分的不健康性食品饮料出现较大的负增长。如图4所示,口香糖的家庭消费额下降了17%,布丁和巧克力同下降了12%。由此可见,我国居民的健康生活诉求越来越强,快消品食品的口味可能不再重要,未来升级方向应当侧重低热量、低脂肪、低糖分、绿色化、天然化的产品,这需要消费品企业从食品原料、制造工艺、品牌形象、市场定位、购买方式、使用场景等全方位升级。

(四)消费者与快消品触点增多

城鎮居民的生活节奏加快,户外生活接触点相比过去增加较多,这包括了外出旅游、工作出行、外出聚会等。尤其是外出旅游,2017年我国境内旅游人次已经达到了50亿,同比增长13%。旅游游客能在户外接触到各类丰富的快消品品牌,如果遇到青睐的品牌,日后可以再借助电商渠道频繁订购。因此,这将打破快消品行业的区域性垄断,快消品营销将从区域性视角升级为全国性视角。

消费者的户外触点增多带动了众多满足即时性需求的小型零售业态的兴起,比如社区便利店、自动售货机、无人值守货架等,快消品与消费者的场景化触面也会更广。对此,快消品品牌可以与新型零售业态合作,在商圈、地铁站、工作职场等场景投放渠道。或者,企业可以根据采取多元化策略而自建零售业态。以天使之橙为例,以智能化自动零售终端为户外游客提供新鲜橙汁,智能终端内的机器自动将新鲜橙子压榨成果汁,再由机器包装为饮料杯的样式送出给顾客。

新零售格局下快消品升级对策

(一)以消费者为中心的全渠道供应链

一直以来,快消品品牌都以减少库存压力为分销导向,将销售压力下放给批发商,但在未来,这种策略不再适用。新零售格局下,零售商将为快消品与消费者建立起直连通道,快消品供应链的服务价值传递将是决定快消品销路的重要因素。因此,需要从传统以快消品属性为基础的供应链分类管理,重新定义细分市场属性,以消费者需求分类来重新组合布局供应链,建立起线上与线下协调的灵活性供应链,将消费者需求对接到产品设计、品类组合和库存布局中。

(二)上游与下游的信息共享

新环境下快消品企业应当建立灵活性供应链。但是,灵活性供应链要以精准化技术为依托,对需求时间、需求量、地理位置要有可靠的预测。因此,快消品企业应当着力于人工智能和云计算系统的应用,更具精确性的方式来规划供应链。另外,从信息系统上应当建立起上游与下游的信息透明性,即数据共享。数据包括了顾客信息、订单商品、购买时间、消费场景、线下库存等,快消品企业基于门店数据来实施销售、周转、库存和补货的管理,借助门店POS数据优化库存与发货计划。诸如此类的数据共享能提升预测的精准性,从而将全渠道供应链协调从实践落地。

(三)基于工业4.0的快消品智能制造

从产品研发设计来看,过去快消品是由研发设计部门来自主判断市场需求,以此来设计产品,这脱离于与顾客的实时反馈。而在新零售格局下的制造商能借助共享大数据库来获取实时的顾客行为反馈,以数据来辅助市场需求的预测。具体来说,传统快消品以历史销售数据来预测,然后进行小规模的试产制造。智能定制化背景下,品牌商从线上渠道与消费者建立起相互反馈机制,可以在推出样品后不断优化设计。

消费者定制将成为未来的商品制造方式,品牌需要在商品生命周期的早期便与最终顾客互动,为消费者量身打造最适宜的产品形式。然而,消费者定制需要以快速交付、预生产、与消费者实时反馈、迭代改进产品的效率作为依托。因此,快消品企业还应当投资于工业4.0时代下的智能制造硬件,提高生产线的上下游可视化、接口标准化、排产智能化、组建模块化运作能力。

(四)快消品的跨界场景营销

跨界营销的理论起源于“共生营销”和“战略联盟”,两个及两个以上的组织借助渠道资源、供应链资源、制造生产资源等的共享,发展成为资源互补性的战略联盟,在市场中共同获取独特的竞争优势,达到共生性状态。从实践来看,快消品的跨界营销基于在实体店内可以为跨界产品塑造场景化环境,以达到集约化的渠道共享,加大对合作者品牌的传播,借此来深化品牌的内涵,比如在餐饮店内销售或赠送相关品牌的瓜子、坚果、糖果、乳制品等零食饮料。

除此之外,在跨界营销有较为成功经验的当属丹麦的乐高公司,乐高旗下主打的产品是乐高系列的玩具游戏,而在2013年起开始跨界进入电影行业,《乐高大电影》的票房达到了4.7亿美元。同时,乐高也投资于到教育培训领域,乐高活动中心可以将玩与学结合在一起。可以得到的借鉴是,儿童快消品品牌可以多元化经营零食饮料、儿童服饰、少儿教育等领域。

参考文献:

1.陈夕.大数据驱动全渠道供应链服务模式创新探讨[J].商业经济研究,2017(11)

2.杨浩雄,孙丽君.互联网时代三四线城市快消品经营模式转变[J].商业经济研究,2017(2)

3.叶华英.“战略”整合快消品供应链资源[J].全国流通经济,2017(1)

4.刘琰婷.快消品供应链优化的绩效评价模式构建[J].商业经济研究,2015(24)

5.宋晓欣,孙顺.快速消费品企业供应链的风险识别与控制[J].中国物流与采购,2013(11)

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