纸媒的长尾在哪里？——从长尾理论看报业转型

□ 文/任 浩

一、广告的黄昏：预言变为常识

熟悉美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森的人，对他的两本书印象深刻：《免费》和《长尾理论》。

20世纪90年代，互联网刚刚兴起时，安德森率先提出免费是商业的未来，世界就是交叉补贴的大舞台。正是得益于免费理论，BAT之后，中国互联网行业接续上演“江山代有才人出”的商业传奇。

而在《长尾理论》中，克氏大胆预测“商业的未来是小众市场”。今天，这个预言被谷歌、亚马逊、今日头条等互联网巨头娴熟运用，成为掀起商业渠道革命的利器。

10年时间，预言变为常识。当互联网公司分享免费盛宴、舞动翩翩长尾，传统媒体厚积经年的商业模式却遭遇“广告的黄昏”。消长的逻辑，营销的秘密，或许可以从安德森发明的这条“尾巴”中一探究竟。

二、小百合的春天：长尾挑战大众市场

首先看长尾如何颠覆传统媒体对应的大众市场。长尾理论认为，我们的文化和经济重心，正在从需求曲线头部的少数大热门，加速转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

安德森分析了唱片行业和图书行业的销售规律，指出在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务，可以和主流热点具有同样的经济吸引力。因为“消费者的兴趣已经多元化，他们正分散到越来越专项化的不同小圈子，越来越深入地探讨着圈内的主题爱好”。

长尾是丰饶经济取代匮乏经济的产物，也是在移动互联网提供的肥沃土壤中得以野蛮生长。其要素来自三种力量：

一是以智能手机为代表的生产工具的普及，使每个人都成了生产者，业余者能大规模地志愿加入和业余参与内容生产，由此带来的结果是：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。

二是移动互联网前所未有的赋能，使每个人都成了传播工具，从而降低了消费成本。在中国，最年老的一代也在向互联网原住民靠拢，移动互联网用户超过6亿。传播工具的普及，使得成千上万个业余生产者创作的内容被观看、被欣赏、被喜爱、被埋单成为可能。

三是以算法为代表的推荐技术，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱。别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径。算法推荐连接供给与需求，带来全新的营销方式，使针对独特个人品味的小众产品（利基产品）有了广袤市场。

这三种力量叠加，使那些远离头部大热门、位于尾部貌似冷门的产品，聚合起来形成一个可与大热门相抗衡的大市场。并且，这个尾部具有无限延长、无限满足个性化需求的能量。

那些藏在阴暗角落、被头部不屑一顾的冷门产品，“小百合也有春天”，它们像离离原上之草，朝着五花八门的个性化需求铺天盖地而来。

以此观之，传统媒体正是在从信息时代到推荐时代转变中，失掉了节奏，在从大众市场到小众趣味的分化中，迷失了方位。而长尾企业，真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化产品。

三、饮水机的尴尬：长尾对报纸的冲击

正如移动互联网成就了一批财富巨人，也埋葬了一批传统行业，长尾蕴藏的利基能量，释放了大批小众，使个体得到极大解放，也让那些固守大众市场的行业茫然失措。

安德森曾经预言，长尾对传统高壁垒行业会形成冲击，报纸的衰落是最现实的例子。

以《纽约时报》为例。其头版下方的口号“刊登一切适合刊登的新闻”，在一些人看来，“我每天都会看它一眼，只是为了试试看它是否仍然让我恼怒”。安德森认为，相比这些大众化的老媒体来说，直接面向利基的博客更有吸引力。因为在成本几乎为零的情况下，每一个博客的读者定位都极端精确，远胜于一家报纸或一个电视新闻频道。

此说或许偏激，但不可否认的现实是，麦克卢汉所描述的“部落化生存”正在成为网络时代的真实图景。我们开始越来越多地接触与我们志趣相投的人。人们正在分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。满足所有人需求但独缺个性化趣味的“饮水机时代”，正在被百花齐放的小众文化时代取代。

在大规模定制化的利基市场面前，报纸越来越显得拙于应对和无所适从。

长尾对报纸二次售卖商业模式的冲击，从以下几个方面加以分析：

（一）报纸的大众化属性，带着匮乏经济时期“饮水机”的烙印，无法更确切地满足日益增长的个性化需求。媒体分析家文·克罗斯比说，每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的独特混合体，世界上有多少人，就有多少个兴趣领域。而报纸的“大颗粒度信息”，基本指向是共同兴趣。问题是，这是一个消费由排浪型向个性化急速转变的时代，特殊兴趣比共同兴趣更能激发圈层共鸣，引发志趣相投，增强用户黏度。

（二）报纸广告依存度最高的那些大热门商品，受传播格局演变和商业渠道变化，纷纷转场移动端，或以线下拓展促进销售，或以数据监测和效果评估推动营销精细化，甚至许多热门品牌本身已经成为自带流量的入口级传播介质。如良品铺子，其官方微信粉丝超过1000万，自成魅力人格体。而处于需求曲线尾部的大量长尾产品，因其小或因其弱，尚无实力进入报纸传播视线，报纸的“大颗粒度宣传”也满足不了它们面向特定人群的精准推送。

（三）报纸的最大优势公信力、权威度，虽然仍然发挥着过滤器和推荐器作用，但在互联网进入“下半场”，算法推荐和人工智能技术加速迭代的当下，在人以群分、圈以趣聚、特殊兴趣主宰市场的消费场域中，报纸的过滤与推荐，因为缺乏用户思维、宣传本位主导之故，难以引发共鸣。旧的生产方式和发行模式，老少皆宜的受众群体，使报纸无法将分众内容和广告资讯精准地推送到目标人群，无力帮助人们找到他们真正需要的好东西。

四、纸媒的长尾：重构报纸朋友圈

就像免费是互联网行业的通用法则一样，长尾理论适用于一切商业领域。几乎所有的商业门类，都可以加上长尾这个后缀，加入到渠道变革的潮流中。

报业作为商业模式中的特殊门类，它的长尾在哪里？长尾理论主导商业世界，面对小众市场这个有待开掘的商业蓝海，报纸应该如何转型以适应这个小众文化时代？从以上分析出发，有四条路径或可选择：

（一）以共同兴趣为核心，构建覆盖小众文化的特殊兴趣群，搭建大众传播框架下的分层传播体系。

长尾理论认为，几百万个数十人的小众市场，比几十个百万人的大众市场更有价值。在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。放低身段拥抱小众，分层施策研究小众，解决小众之痛，满足小众之需，比固守大众更有未来。

报纸发行量急剧萎缩，且读者群体严重老化，原住民一代几乎已经远离报纸。但报纸品牌积累的共同兴趣，仍有相当量级的忠粉。当下之要，是以特殊兴趣为纽带进行读者分层，用户重聚，形成圈层化传播格局。跳出版面之囿，以品牌为背书，借势大平台，发力移动端，建设小而美的服务型兴趣社区，将读者分层迁移，逐群激活。衣食住行玩乐购，在报纸熟悉且能作为的商业领域，利用公信力这个兴趣引擎推动用户聚集，夺回圈层传播制高点。

（二）有限度地放弃热门市场，营销着力点转向发掘尾部富矿，重新构建报纸的朋友圈。

报纸广告的黄昏，缘于传播渠道多样化。大企业、大品牌、大热门，这些报纸辉煌时期的广告金主，不再可能与报纸维系大额投放关系，他们与报纸的合作，逐渐演变成刷“存在感”的象征性投放。而那些新兴经济组织，正处于成长期、扩张期的创业公司，迫切需要公众传播以树立企业形象的小微公司，则是位于需求曲线右端的长尾，他们正是报纸新型朋友圈的潜在成员。

把潜在成员变成有效客户，不能沿用旧有的“交钱做广告”模式，长尾公司没有实力支付价高效低的版面广告费用。报纸营销，必须从以版面发生关系转为以传播发生关系，从以广告发生关系转为以服务发生关系，从以线上发生关系转为以线下发生关系。报纸进入行业组织、专业协会、各类经济共同体，研究他们的兴趣，呼应他们的需求，解决他们的痛点，以独家策划和整体解决方案，增强行业细分度，强化行业话语权，提升行业影响力，让长尾企业坐上报纸传播正席，必将催生新的商业机遇。

（三）脱“书”向实，头尾兼顾，构建多维度、多介质的影响力平台。

《创业家》杂志孵化的“黑马营”成为市值过亿的上市公司，秘诀是两个字：脱媒。脱“书”，即跳出媒体思维，强化产业思维、商业思维，从解决用户痛点出发，基于报纸核心品牌衍生出新的商业模式、盈利系统。《糖烟酒周刊》转型为华糖传媒，《快乐老人报》转型为老年产业集群，皆为脱媒之功。

无论热门市场还是长尾市场，对报纸这个最古老的传播工具依然心存敬畏。宣传的需求、合作的需求、共赢的需求，与日俱增。只谈广告，路愈逼仄；换一种方式做朋友，则海阔天空。长尾企业蕴藏的巨大传播红利，正是报纸驰骋的天地。把热门市场的剩余能量与利基市场的潜在能量连接起来，以原创内容生产平台为基点，逐层构建人群细分、信息垂直的分发平台，自带流量、持续造浪的项目平台，资源互补、连接开放的合作平台，报纸的传播渠道、商业逻辑将极大丰富。

（四）坚守专业主义内容提供，强化过滤器功能，寻求最大公约数以巩固共同兴趣市场。

算法推荐在长尾时代如鱼得水，但也有致命伤，那就是人文情怀缺失，冷机器终究难敌跳动的心脏。报纸的专业主义生产，训练有素的信息筛选流程，近乎严苛的内容过滤机制，正是推荐时代芸芸长尾们梦寐以求的工具理性。

同时，主动嫁接移动互联网平台，实现内容和服务分层分类推送，在与互联网公司共舞中细化送达方式，拓宽分发渠道，满足不断分化的特殊兴趣市场。正如安德森所说，尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向志同道合者的小圈子，但假以时日，人类的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得更加开放，绝不会更加狭隘。

所有的行业都有无限多样化需求的顾客，数字化的神奇效率引发的品种大爆炸，也将拓展到生活中的每个角落。报业也不例外。要想熬过黄昏到黎明的“黑障期”，我们就要俯下身子，用放大镜仔细审视这个神奇的长尾，掌握它的风向，号准它的脉搏，发现未知，探源取流，聚小市场为大增量，走出不同寻常的转型之路。（作者是湖北日报传媒集团经管办主任 ）