高校微信公众号传播传统文化的现状分析

李鑫

摘 要 以东北师范大学、吉林艺术学院、吉林大学、吉林财经大学、长春中医药大学为调研对象，对五所高校的共计11个主要微信公众号中与传统文化相关的推送进行分析，探究影响传统文化传播效果的因素。通过对五所高校大学生进行问卷调查和访谈微信团队运营者的方式解析了长春市高校利用微信公众号传播传统文化的现状，提出了未来发展的建议及思考。

关键词 高校微信公众号；传统文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0106-03

中國传统文化是指“中国几千年文明发展史形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的‘活的中国古代文化。”弘扬传统文化有利于增强文化素养，提高文化自信。大学生是中华民族优秀文化的传承者，在高校内弘扬传统文化的重要性不言而喻。

微信是腾讯公司推出的能提供即时通讯服务的应用程序。近年来，微信的影响力日益增大，据腾讯《2016年微信数据报告》显示，微信平均日登陆用户已达7.68亿。它也是大学生频繁使用的软件。微信公众号已然成为高校弘扬文化、宣传活动、树立自身形象的主阵地。

使用高校微信公众号传播传统文化，是新媒介时代传统文化在高校传播的重要途径，也为微信公众号丰富推送内容提供了契机。因此，本文从传播的主体、内容和受众三方面对高校微信公众号传播传统文化的现状进行了分析并提出思考。

1 高校微信运营团队传播传统文化动因分析

国家重视对传统文化的建设和弘扬，党的十九大报告指出要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范。”高校微信公众号传播传统文化，是响应国家号召的表现。

高校重视传统文化传播。高校作为文化传承的重地，有传播传统文化的责任。校园文化的建设也必须汲取优秀传统文化的精髓，在继承的基础上发展。微信公众号作为校园文化宣传的重要工具，需要传播传统文化以助力于校园文化建设。

大学生需要获取传统文化信息。传统文化中蕴含着的积极的精神、丰富的底蕴都感染、吸引着大学生。高校微信公众号对传统文化的传播，既有利于满足大学生的兴趣需求，也可以起到影响、鼓舞大学生的作用。

2 传统文化微信推送内容分析

本文选取了五所高校11个微信公众号，对其从2016年6月至2017年6月期间位于一档的微信推送中与传统文化相关的推送进行了筛选、分类和统计。共筛选收集140篇。其中“东北师范大学”21篇、“东师青年”6篇、“NENU东小青”12篇、“东师拾全拾美”9篇、“吉林大学”8篇、“吉林大学学生会”4篇、“吉林财经大学”6篇、“吉林财经大学学生会”16篇、“长春中医药大学”35篇、“长春中医药大学学生会”11篇、“吉林艺术学院”12篇。统计发现，各公众号一年内的传统文化推送占全年推送比重在1.60%至13.21%之间。可见，高校微信公众号有传播传统文化的意识，但力度还需加强。

这些推送按内容类型可分为5种：包括中国语言文字、古代文史哲经典在内的传统语言文学；包括音乐、舞蹈、戏曲、工艺、美术、武术在内的传统艺术；传统节日及习俗；包括传统医学、传统历法在内的中国古代自然科学；包括传统美德在内的传统思想。

传统语言文学类共24篇，中国语言文学内涵丰富、富有魅力，因此该类推送涉及了多个方面，既有对经典古诗词进行的专题系列介绍，也有紧扣热点的校园版诗词大会、飞花令以吸引同学。

传统艺术类共31篇，该类推送观赏性强，趣味性大，主题重复性低。以传统艺术专业知识的介绍和传统艺术活动宣传为主。

传统节日及习俗类推送48篇，与其他内容类型相比数目最多，被统计的11个公众号中均有此类推送。且内容丰富，涵盖多个重要传统节日。具体可分为3种：一是对传统节日及习俗的介绍；二是结合时下热点挖掘新内涵；三是运营团队举办传统节日庆祝活动，利用微信达到宣传节日、推广活动、增强互动的目的。“吉林大学学生会”的《端午将至|不好啦！甜咸粽子打起来啦！快来投票站队～》、“东北师范大学”的《元宵节怎么过？听说和奶牛菌一起猜灯谜还有奖拿？》等推送都是在传统节日宣传上推陈出新的体现。

中国古代自然科学类推送共12篇，“长春中医药大学”此类推送最多，它以中药、针灸等与传统文化相契合的专业为立足点进行推送，如《传统文化：你真的了解中医吗》《历史文化|针尖上的国

粹》等。

传统思想类推送共25篇，以介绍礼仪故事为主。如“吉林财经大学学生会”的经典礼仪故事系列和“长春中医药大学”的二十四孝系列。

分析可知，不同类型的学校推送传统文化的侧重点不同。综合性大学公众号的推送侧重于传统节日、传统思想等内容。有特色专业的学校会以相关专业为依托进行传统文化宣传。根据“议程设置”理论，媒体的优先议题可能成为公众的优先议题。因此，高校微信公众号应该注意丰富推送的内容类型，在与大学生兴趣点相契合的同时，引导其关注更多不同内容类型的传统文化。

3 推送形式分析

统计发现，高校微信公众号在推送传统文化时最常使用图文结合这一形式，该类推送有107条，占比76.43%。由于纯文字较为枯燥，纯图片传递信息少，所以图文结合是微信公众号常采取的形式。但这一形式也有其局限性，如表现效果不直观、不立体等。

图文加音视频形式的推送有28条，占比20.0%。多为活动类推送。视频或音频作为一种更生动、直观的传播方式使传统文化的传播形式不再单一。在一百余篇微信推送中，阅读量排名前三的微信形式均为图文加音视频，且阅读量均破万。可见，新颖、丰富的形式是取得良好阅读效果的必要条件。如《看吉艺人惊艳奏响G20》这篇阅读量突破两万的微信推送中就使受众欣赏到了完整的演奏片段，加深了受众对此公众号其他推送的阅读期待，也增强了用户黏度。

此外，还有少数推送为纯文字或图文加卡券的形式。高校微信对超链接这一形式使用较少。超链接可以增加微信推送的附加价值，使微信功能得到进一步开发拓展，增强转播效果。因此，传统文化推送中应对这一形式予以适当使用，如《中秋校会君送月饼来啦！5000个月饼等你来拿！》中，就使用超链接发放卡券，增强了互动性，实现了线下活动与线上推广相结合的功能，也方便了同学的使用。

4 大学生受众行为特征及接受度

为了解大学生对高校微信公众号传播传统文化的感知度和接受度，对长春市五所高校的学生进行了问卷调查，共回收问卷289份，回收率100%。具體包括东北师范大学120份，吉林大学52份，吉林艺术学院16份，长春中医药大学50份，吉林财经大学51份。在性别构成上，男生占28.03%，女生占71.97%；在学历构成上，本科生占91.7%，硕士占7.27%，博士占1.04%；在专业构成上，自然科学占18.69，社会科学占31.14%，人文科学占50.17%。

4.1 大学生对高校微信公众号传播传统文化的

态度

了解程度较低。调查中，我们发现20.76%的同学不了解本校微信公众号是否有传统文化类推送。而了解的同学中“从学校微信公众号中接触到传统文化信息的频率”也较低，只有2.77%的大学生总是接触，15.57%的大学生经常接触，高达73.36%的同学有时接触或很少接触，8.3%的同学从未接触。

感兴趣程度较高。调查显示，对本校微信公众号中传统文化类推送感兴趣的被调查者占绝大多数，共87.89%，只有12.11%的大学生对其“不感兴趣”或“完全不感兴趣”。可知传统文化相关推送与高校大学生兴趣点相契合。

在本校微信公众号是否有必要宣传传统文化这一问题上，65.06%的人认为必要或非常必要，26.64%的大学生持中立态度，认为不必要或非常不必要的大学生只占8.30%，可见，大学生普遍认可其必要性。

只有5.54%的大学生认为本校微信公众号对传统文化的推送数量过多，60.9%的大学生认为数量适中，33.56%的大学生认为数量过少，结合前文数据统计可知，目前的推送频率的确不会引起大学生对传统文化这一主题的排斥心理，可以适当增加对传统文化相关内容的推送。

4.2 大学生对传统文化相关推送的内容、形式、篇幅偏好

传统文化的内容类型是影响微信推送传播效果的重要自变量。据问卷结果显示，传统文化不同内容类型对大学生吸引程度由高到低排序依次为传统节日及习俗、传统艺术、传统文学、传统工艺、古代自然科学、传统思想及其他。分别占比60.9%、58.48%、51.21%、42.21%、31.14%、28.03%和9.%。但因为各种内容类型尤其是前四位差别并不明显，高校微信公众号在对传统文化类推送进行策划时无需过多受内容类型的限制。

传统文化推送的形式是另一重要自变量。问卷结果显示，大学生对不同形式的传统文化推送的喜爱程度排序由高到低依次为多元素结合、图文、图文+视频、图文+音频、纯图片或超链接、纯文字和其他。分别占比54.86%、47.75%、36.68%、25.95%、7.61%、6.23%和2.08%。由此可知，高校微信公众号在制作传统文化相关推送时应尽量多运用多元素结合、图文或图文加视频等形式，应尽量少用纯文字这一形式。

根据问卷调查，73.71%的大学生倾向于用1～3分钟的时间阅读传统文化相关推送，15.22%的大学生阅读时间超过3分钟，11.07%的同学阅读时间小于1分钟。因此微信推送的篇幅长短要适中，微信制作团队可根据大学生普遍的阅读体验和习惯尽量将微信推送所需阅读时间控制在1～3分钟，以求更好的传播效果。

4.3 高校微信公众号中传统文化推送对大学生的影响程度

在被问及相关推送的影响时，选择影响“一般”的占比最多，为43.94%。6.57%的被调查者选择“完全没有影响”，“有一点影响”占30.1%，“影响较大”占16.96%，“影响非常大”占2.42%。分析发现高校微信公众号中传统文化相关推送的影响效果较为一般，仍需增强传播效果。

对于“阅读完相关推送后，您会考虑主动搜寻更多与传统文化相关的信息吗？”一题，大多数大学生选择的是“不一定，取决于推送的内容”，占比69.2%。可见，高校微信公众号在进行传统文化传播时若想取得对大学生较大的影响应注重自身推送的质量。通过较好的内容感染其主动进一步了解传统文化。

数据说明，虽然大学生对本校公众号中传统文化相关推送的了解程度和接触频率都较低，但大学生对传统文化的接受度较好，感兴趣程度高。在传统文化相关推送中，传统节日及习俗、传统艺术等内容类型很受大学生喜爱，多元素结合、图文等形式类型对大学生吸引程度较高。建议高校微信公众号在进行传统文化相关推送时可以依此在内容类型和形式上稍有侧重。目前，传统文化相关推送对大学生的影响程度并不高，说明高校微信公众号还应提高传统文化相关推送的影响力。

5 针对高校微信公众号传播传统文化现状的思考

高校微信公众号进行传统文化推送的动力较强，但推送数量略有不足，在传播效果上有待加强。建议高校微信公众号可以设置传统文化特色栏目，每两周推送一次，培养大学生受众的阅读习惯，增强用户黏度。此外，微信运营团队应注意增强微信推送的互动性。如加入投票、提出可供讨论的话题、抽奖、与线下活动相结合等方式都能很好地调动受众的积极性，并且使传统文化的宣传不枯燥。微信运营团队也应注重对传播效果的分析总结，关注受众反馈信息，及时调整传播手段和方法。传统文化相关推送对大学生的影响既与形式和内容有关，也取决于推送的质量和水平。微信运营团队制作微信前应做好充分的策划，制作微信时应进行丰富的材料准备，要敢于尝试新颖的形式，善于挖掘传统文化与大学生之间的兴趣结合点，不断提高高校微信公众号在传播优秀传统文化时的传播效果和影

响力。

参考文献

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