新媒体环境下的公益广告传播与青少年社会化研究

吴洁薇

摘 要 在新媒体环境下，公益广告传播具有交互性、时空广泛性和低成本性等特点，它通过网络、手机等媒体进行知识的普及，通过独特创意深刻的广告手段来正确引导受众，作为网络主要使用群体的青少年，毋庸置疑，也必会受到公益广告潜移默化的影响，公益广告在青少年社会化过程中扮演着非常重要的角色。

关键词 新媒体；公益广告；青少年社会化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0072-02

1 相关概念的界定

在新媒体环境中，广告传播的环境和规则被重新定义和书写，传播的通道不再是线性的，而是非线性的，传播的载体也不再是独立的，而是多元的。截至2016年10月16日，微公益平台累计发起17 528个公益项目，累计筹款超过3.66亿元，已有累计800万爱心网友有直接的微公益行为，超过12 000万人次开始通过微博传播正能量、扩散微公益……这一切都见证了互联网的巨大影响力。

1）新媒体概念的厘清。郭庆光认为，新媒体是一个相对的概念，“新媒介主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像的电子出版物以及作为信息高速公路之雏形的互联网等”。

清华大学的熊澄宇教授认为新媒体是一个不断变化的概念，他说新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。

本论文中所讨论的新媒体，是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言，指的是在无线通信技术和网络技术革命后出现的媒体形态，如网络媒体、微博、手机、户外数字媒体等。

2）公益广告。公益广告是指那些不以营利为目的，旨在通过广告传播方式，传递教育知识，为公众利益服务的广告，公益广告在促进社会精神文明发展中起到非常重要的作用，它本质上是社会团体、企业等对社会的自觉奉献，体现的是一种社会责任感，所宣扬的思想能代表大多数人的利益。新媒体环境下的公益广告传播具有科教性、交互性、非强迫性、跟随性和群聚式讨论、时空广泛性、多元素性等显著特征。

3）青少年社会化。社会化是指个体在成长历程中，通过与整个社会的互动，逐渐形成个人的性格特质、价值取向和道德观念，实现了从生物人到社会人的转变，并通过对社会准则的学习和角色知识的了解，逐渐适应社会生活的过程。青少年时期是我们人生观、价值观、世界观形成发展的关键时期，我们可以认为，青少年时期的社会化在整个人生社会化过程中扮演着非常重要的作用，网络创造的虚拟社会给青少年提供了新的社会化环境条件。根据CNNIC最新发布的《2016年中国青少年上网行为研究报告》我们可以知道，中国青少年网民规模达到3.1亿，规模非常庞大。随着青少年上网的普及，新媒体环境下公益广告的传播对青少年社会化扮演着越来越重要的角色。

2 公益广告传播与青少年社会化关系

1）公益广告引导观者的思想和观念。在以互联网为中心的新媒体环境下，公益广告能突破时空的限制，全方位、即时性地把信息图文并茂地传输给青少年，作为人类理性符号的精神文化传播手段，公益广告通过传播社会公认的规范及价值体系，使得网民特别是青少年可以了解并习得一个社会公有的理想观念，并通过与个体心理的相互作用，内化成自己的信念和行为习惯，并参与到实践中。

2）公益广告受到社会的普遍关注。公益广告的主题一般是切合公众利益点和社会关心点，再加上人们在社会中从小培养起来的社会责任感和正义感等因素，公益事业比较容易引起公众的共鸣并加以关注。根据一项调查，在网络广告类别中点击率排在第二位的是公益广告，笔者随机抽取2013年10月24日央视新闻官方微博当日所发的33条微博，发现所发的公益广告“救救江豚”的转发和评论排名第二，但其按赞人数是排在首位，转发评论数量远远抛离除了圆通快递之外的其余31条，而且差距明显，原因是由于公益广告传播的内容会引起公众的关注，在新媒体发展下，青少年是网络使用的主要群体，网络公益广告通过倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展，青少年通过观看公益广告，会学会如何处理人和社会、人和自然的关系，也会清晰知晓自己对社会的责任，更加积极地参与到解决社会问题和环境问题实践中。

3 新媒体环境下青少年社会化的方法和措施

1）社会各界积极引导。新媒体环境下，青少年闲暇时间大多都是用于上网“冲浪”，青少年通过网络可以随时随地了解各国新闻资讯，通过网络可以选择个人感兴趣的视频和广告观看，网络上的资讯和节目所传达的思想都会影响着青少年的行为举止，特别是网络媒体上的公益廣告会潜移默化地教育并影响着学生的行为，这种社会化途径有利于青少年身心成长，但青少年的信息自我调控能力还不足，很容易成为不良信息“污染”的对象，所以在新媒体环境下，青少年要健康成长，需要家庭、学校、社会给予更多的引导和监督。

（1）户外数字媒体。首都机场每年旅客吞吐量达8 000多万人次。今年6月以来，首都机场在航站楼出发大厅、停车楼、休息室、登机口、机场高速入口、出租车站台等500多处的显示屏、展板等刊播“讲文明树新风”的公益广告，公益广告所宣传的社会文明等主题引起广泛关注，产生热烈反响，使得青少年在这过程中领会到社会所公认的价值观和行为方式，积极响应大力弘扬社会正气，营造文明和谐的社会活动，户外数字媒体的传播为公益广告的理念与青少年个体内化的相互作用进行社会化提供了很好的途径。

（2）公益网站。我国各大公益广告网具有平面类通稿、围挡类、手机类、展板类、遵德守礼提示牌类的公益广告，网友可以选择自己喜欢的公益广告类别进行欣赏，同时也可以浏览与公益广告相关的评论文章，名博解读，通过这些文章，网友们可以加深对公益广告的理解，同时网友也可以去参加公益广告的微点评，发表自己的看法，并参与评论、摘录，公益广告传播的社会精神文明内容会促使青少年建立一种社会意识和社会责任，并把社会生活、智慧知识、行为准则和职业技能、价值观念、人生目标等社会化内容转化为个人自身稳定的人格特质和行为反应模式，完成从自然人向社会人的转变。

2）利用名人效应。在新媒体环境下，如果社会各界积极宣传公益广告并加以引导，会引起青少年的关注。但是要注意的是，在网络环境下，青少年的心理特性还有网络的海量信息使得公益广告的传播受到很多复杂因素的干扰，在新媒体环境下，公益广告的传播具有非强迫性，由于青少年身心发展具有不成熟性和不稳定性，其好奇心和求知欲都较强，公益广告的吸引力远远比不上琳琅满目的游戏。因此，要吸引青少年的驻足浏览，网络公益广告的创作除了有创意，还可以通过明星宣传提高公益广告的关注度，青少年对明星的追逐是狂热的，他们经常模仿偶像的行为，他们时时刻刻关注着偶像的一举一动，由他们的偶像主演的公益广告，广告传播的理念能迅速内化成他们的思想，并加以实践，笔者随机抽取了中国公益广告网的15个公益视频广告，发现由台湾盲人重建会拍摄的《看见篇》的关注率跟创意制作等方面网友投票远远超过其他公益视频的票数，原因除了《看见篇》创意和制作文案等方面确实精彩之外，更重要的是广告片的主演由言承旭担任，网友特别是青少年基于对名人的热衷追求的心理，就会去点击视频观看，因此适当的邀请明星出演公益广告能保证公益广告的传播取得最大的效果。

3）完善青少年网站。目前我国的青少年网站有中国青年网、青少年教育网、花衣裳青少年文学网、青少年读书网、青少年学习网等网站，网站内容设置大多为读书、健康小常识、心理咨询、成长日志、家长专栏等，各大青少年网站的内容同质现象普遍，缺乏特色，内容大多没有新意，有的只是同个内容换个形式再重复一遍，而且各大青少年网站对于公益广告的传播少之又少，或者说是几乎没有，长此以往，各大网站的内容很难满足到青少年的求知欲，难以吸引青少年的参与，使得青少年流失到其他网站，针对此现象，各大青少年网站可以与各大公益网站合作，可以通过超链接的方式实现信息共享，不但可以实现内容的实时更新和网站内容更富新意，同时可以利用公益广告传播的思想理念灵活沟通、劝导、警示来培育青少年，建设起高质量、内涵的、创意的青少年网站，使得青少年网站具有持久的生命力，吸引广大青少年的浏览，对他们的社会化过程产生积极效果。

參考文献

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