手机“血海”：中小品牌末路将至？

李云蝶

市场给中小品牌手机的空间大大减小，缺少市场又没有特色，将很难存活。

互联网制造奇迹，电商制造互联网手机的奇迹。

“双11”之后中小品牌全面屏新机集中涌入市场。

今年“双11”当天，华为旗下荣耀手机成为“双11”中国手机品牌冠军，同时拿下京东平台单日全球手机品牌销量、销售额双料冠军，这是中国手机单品牌销售额首次超越苹果。

无独有偶，另一家年销量不足千万的互联网品牌锤子手机，荣登京东手机销量品牌排行榜第三，仅次于苹果、华为，领先于OPPO等品牌，其刚刚上市的全面屏手机坚果Pro2则位列手机单品第四，力压iPhone 8、vivo X20等热门机型，紧随iPhone X、华为Mate10等高价位机型，成为2000元档最热销手机。

或许是这样的“销量奇迹”刺激了手机厂商，在“双11”到“双12”之间的一个月内，全面屏手机发布会不断，最多时一天有三场同时进行，特殊的还有同一家在一场发布会上连发8款全面屏手机。

一面是国内手机市场的高度饱和，一面是新机型扎堆冲刺电商节，这场手机界的电商狂欢过后，是否又会重走前一轮的老路，欢喜寥寥忧愁多？

被动的热闹

软硬件技术的瓶颈和手机市场的饱和，让今年二季度中国智能手机市场罕见萎缩，出货量为1.118亿万台，同比回落0.7%。

终端萎缩之下，上游供应链却传来喜讯，OLED屏幕技术的成熟带来了全面屏的量产，“超高屏占比”成了刺激手机新一轮出货的营销热点。

很快，今年6月，三星发布了曲面全面屏手机S8和Note 8，苹果也紧随其后推出了异形切割屏手机iPhone X，随之而来的是一波国产全面屏手机。不同于苹果和三星的特殊长宽比，国产品牌将“18：9”作为第一代全面屏手机的默认标准。

标准虽然基本达成共识，但从发布节奏来看，国内头部手机厂商与二、三梯队出现了明显的时间差，“双11”成了一个关键时间节点。

一个有趣的对比是，今年11月2日，赶在“双11”之前，OPPO发布了旗下第一款全面屏手机OPPO R11s，也是国产四强中最后一个发布全面屏旗舰机的厂商；而二三线品牌中，只有锤子在11月8日发布了坚果Pro2，是唯一在“双11”之前发布全面屏新机的中小品牌厂商。

究其原因，360总裁李开新在采访中说，“全面屏资源确实比较紧张，我们本来是准备在‘双11期间发（全面屏）的，考虑到出货不得不往后延了一下。”

为了保证“双11”期间头部厂商的供货，全面屏并未大量释放给二三梯队品牌，这也解释了为什么“双11”之后，中小品牌全面屏新机集中涌入市场。

它们期待在“双12”来临之前赶上第一代全面屏换机的尾巴，为2017年再冲一波销量。

11月26日晚，金立喊出“全面全面屏”的口号，一口气同时推出8款全面屏产品；两天后，荣耀、一加、360手机同时推出全面屏产品，荣耀推出第二款全面屏手机荣耀V10，起售价2699元；360发布了旗下首款全面屏机型N6 Pro，售价1699元起；“墙内开花墙外香”的一加仍然坚持先在海外办发布会，再出国行版，一加5T售价2999元。

有趣的是，仅仅两周过后，“双12”当天，360再发两部千元机N6和N6 Lite，同时邀请京东3C事业部总裁胡胜利为发布会站台，宣布于两天后的12月14日开启360京东超级品牌日。

至此，除魅族以外，国产手机第一轮全面屏亮相基本结束。

衰退的征兆

热闹之下，暗潮汹涌，智能手机市场格局正在悄然发生变化，中小品牌的争夺战远比头部厂商激烈得多。

来自Canalys的数据显示，今年第三季度，中国智能手机市场的总出货量约为1.19亿台，比去年同期减少了5%，但排名前五的厂商涨势不减，市场份额已经突破80%。

聚焦到“双12”当天，在天猫平台上，苹果再次出现在了销售额榜首，紧随其后的荣耀、华为、小米、vivo、OPPO，依然都是国产品牌头部厂商，刚刚发布首款全面屏的二线品牌，均未出现在Top10榜单中。

这意味着，“马太效应”在手机行业日益加剧，手机江湖洗牌预期加剧，中小厂商的生存空间越来越小。在如此形势下，中小品牌的衰退也已经出现征兆，各家都出现难念的经。

以“双12”前发布产品的幾家手机厂商为例。曾信誓旦旦要把金立品牌从“煤老板”变为“小清新”的金立集团总裁卢伟冰离了职，金立集团董事长刘立荣的头衔直接变成了“董事长兼总裁”。

另一家诞生于前年的互联网手机品牌360也风波不断，两年间换了三任手机业务负责人，现任360手机公司总裁李开新去年4月从华为荣耀离职，临危受命，帮助抵御智能手机线上份额萎缩对360带来的冲击。

经过一年努力，尽管李开新称“老周（360董事长周鸿祎）对我们今年运营情况比较满意了”，但他也承认，“和集团的要求还是有差距的”。当被问及目标时，李开新的回答略显保守，“当然是养活自己了”，希望“经过两年到三年的时间，我们能够做到千万级的出货量。”

然而，随着国内手机市场两极分化的加剧，市场很难留给一家新晋互联网品牌2～3年的时间慢慢成长。更何况，360手机在集团内部只是一个承载层，同时还要面临承载内部业务的压力，内外双重压力之下，时间更为紧迫。

在中小品牌中，还有一类试图通过“走出去”绕过竞争最为激烈的中国战场，诸如一加，其海外销量占比已经超过总销量的60%，最新机型5T在欧美市场首销当天，销量更是比一加5高出269%。

这样的数字看起来或许不错，但如果横向比较，一加手机2016年全年销量仅250多万台，另一家同样主打海外市场、在非洲市场份额第一的传音，在去年全年手机出口量达8000万部，成为中国国产手机外销冠军。

并且，随着中国市场不断成熟，海外市场也成了国内几大手机巨头的竞赛场，一旦这些头部品牌开始发力，在海外拓展市场的中小品牌也将迎来本国的竞争对手。

在12月3日世界互联网大会的乌镇饭局上，余承东与雷军举杯一笑，被评论为“历史性的一刻”，与手机行业联系起来，这样的评论更显意味深长。

与举杯相庆的巨头们不同，对于那些连品牌还没搭建完善的中小厂商来说，接下来，是举杯庆祝还是叹息，就很难说了。