政务微信编辑的宣传服务工作问题与对策

陈 川

政务微信编辑的宣传服务工作问题与对策

陈 川

政务微信是继政务微博之后，又一政务宣传服务的新媒体平台，如今，政务微信发展迅速，成为政务“五公开”的重要载体，而政务微信编辑的业务能力却无法跟上时代的脚步，存在内容质量不高、重内容轻运营等问题，因此需要通过加强顶层设计和编辑培训、打造政务微信矩阵、丰富内容发布形式、强调与粉丝互动等路径，全面优化政务微信编辑的工作现状，在“一带一路”战略背景下，顺应媒介发展趋势，积极运用政务微信，讲好中国故事。

政务微信；编辑；问题

新媒体以其技术和传播优势，已经成为“一带一路”建设中连接中外、沟通世界不可或缺的重要手段。习近平同志在两届世界互联网大会上的讲话，既坚定了中国建设网络强国的目标，也加快了各地政务新媒体的发展步伐。党的十八届四中全会也提出“全面推进政务公开，坚持以公开为常态，不公开为例外”的原则。因此，在构建服务型政府的大背景下，国内越来越多的政府和机构开通微信公众账号，政务微信的影响力日益提升。当前，微信的用户已突破8亿，中组部的“共产党员”订阅用户已近600万，全国政法、铁路系统在政务新媒体整体发展中格外抢眼，拥有一大批集权威发布、舆论引导、政务服务等功能于一身的政务新媒体“大号”。微信作为全球排名第五的社交软件[1]，其产品政务微信已成为中国文化传播和提升政府形象的重要工具，加强政务微信建设也是网络意识形态治理现代化的需要，这就为政务微信的编辑工作提出更高的要求。

一、政务微信编辑工作的新特点

政务微信在构建服务型政府中发挥重要作用，承担对外发布政务信息、提供移动终端政务服务、与网民互动引导舆论等重要职责。在“一带一路”倡议背景下，政务微信的国内外影响力逐渐增强，相比政务网站更受网民的关注和青睐，成为讲好中国故事的重要载体。因此，与以往的政务网站编辑和政务微博编辑相比，政务微信编辑工作也具有新的特点。

(一)政务微信编辑的工作流程

1.内容筛选和采编

政务微信依旧是政务信息的官方发布平台，政务微信的这一特点决定了其采编的内容，必须是来自官方主流媒体的政府机构的权威信息，包括政府政策文件、领导讲话、政务活动及其他依法应当向社会公开的信息，采编的方法既可以是政务微信编辑采写的新闻，也可以转载的资讯或是下级报送的信息等。与政务网站和微博一样，在采编微信图文信息时，政务微信编辑应优先选择能够反映社会主流声音的正能量信息，做到既通俗易懂又有内涵和深度，从而能达到宣传政府工作业绩、解读国家及地方政策、引导社会舆论的目的，“一带一路”还需要其承担文化传播的重任。由于人手缺乏，政务微信编辑有时一个人包揽了选题、采写、编辑、校对等全部流程，身兼文稿撰写、可视化呈现、回复网民等多重职能[2]。

2.内容审核和发布

政务微信的内容虽然发布的频度更高，发布速度要更快，但也需要建立审核机制，一般信息经由二级或三级审核，重要信息的审核则更加复杂，经由多个层级或单位的审核才能发布，信息发布者需要在网上或纸质留存发布信息，以确保发布内容的权威性和公正性，杜绝政治性错误和编校差错。因此，政务微信编辑工作应当严谨仔细，确保信息权威准确，尤其是重大事件发生后，可能涉及的部门较多，获得数据和信息可能不同，细节也会有出入，编辑应当反复核实后再发布，在“一带一路”倡议背景下，政务微信已经开始为国内外的媒体所关注，关系到中国的国际形象，因此不能因为是新媒体，就一味求快，忽略政务新媒体的权威性和准确性。

(二)政务微信编辑工作的新变化

在“一带一路”倡议背景下，各国网民对国内政务新媒体更加挑剔，一旦出错就会面临网上的质疑和负面评价，甚至影响国家的形象，这也对政务微信编辑提出更高的要求。

1.需要掌握更多的传播技巧

“互联网”时代是海量资讯的时代，如何让网民在海量的资讯和稀缺的注意力中寻求生存空间，是政务微信的一项艰巨任务，其发布的内容不仅要在政府机构自身性质和特点的基础上具备可传播性，满足政务“五公开”的需求，还要在语言上“接地气”，不能“打官腔”，甚至文章的版式都要创新，与以往政务网站排版模式单一相比，政务微信受到其他商业微信冲击更大，对文章的内容、语言和版式要求比以往更高，编辑还要善于运用网民喜爱的图表、视频、音频等方式采编内容，甚至内容发布的时间也有讲究，这也给编辑提出更高的要求。

2.需要有具备互动和分析能力

在新媒体时代，政务微信代表着政府的网络形象，亲民需要互动，互动才能亲民，因此，编辑在选择发布的内容和时间上要更贴近用户的需求，并且要重视线下活动的策划以及线上民意的反馈，才能增强用户的黏性。同时，编辑还需要具备一定的分析能力，分析用户的数据，了解用户阅读量和点赞量的高峰和低谷，针对敏感和虚假的信息要及时回应，才能准确把握网民，满足网民多元化的用户体验，从而增强政务微信的影响力[3]。

二、当前政务微信编辑宣传服务工作存在的问题

总体来看，虽然政务微信发展迅速，也涌现出“平安北京”、“上海发布”、 “贵州发布”、新疆“最后一公里”等特色鲜明的地方公众号，但大部分政务微信的编辑工作在账号设计与运维、发布、互动与服务等方面仍存在一些问题。

(一)各地发展不均，编辑工作各自为战

从整体上看，一方面，虽然不少政务微信已经能够为用户提供相应的信息服务。但是，各地区的发展不均，落后地区的政务微信编辑推送内容的质量不高，能提供在线办事的功能也相对较少，无法实现全流程办结，与发达地区的政务微信编辑有很大差距。例如，同样是法律部门的微信，深圳的“罗湖法院”公众号，已可以实现手机预约立案、查询案件，而一些中级人民法院的公众号的功能仍然停留在办事流程公示和部门介绍的层面上。另一方面，部分地区的政务微信编辑各自为战，没有形成合力，也会给政务微信的发展造成困难，一些地方的微信公众号，仅能提供几种简单的政务公告或少数便民服务，而“上海发布”现已能提供涵盖公安、交通、旅游、民政、教育等十二大类的资讯和服务。

(二)内容质量不高，文化创意内容不足

在“一带一路”倡议背景下，文化交流和输出具有高度的必要性，微信作为中国市场占有率最大的新媒体，政务微信肩负着这一重任，然而大部分政务微信却存在内容质量不高的现象。首先，表现内容生产能力不强，传统的会务、公告等政务信息已无法吸引网民的眼球。数据表明，标题中含有“学习”“精神”“会议”等文章平均阅读量都低于3000人次，收藏率和分享率之和也都低于2%，这几项指标均低于政务文章的平均值，这些内容需要编辑进行筛选、提炼和解读才能提升关注度。其次，文章的版式单一也是目前政务微信存在的主要问题，在新媒体时代，网民对于微信推送的封面图片以及文章的样式要求更高，尤其是一些新的政策，冗长的文字不如“一图解说”更吸引网民，如果无法满足网民的需求，那么网民就会选择其他微信账号，甚至取消对政务微信的关注，这就给政务微信编辑提出更高的要求，还需要具备一定的图片编辑能力。最后，语言不够亲民也是重要问题，不少编辑只是做政务网站的“搬运工”，把网站上的内容复制到微信中，这就违背新媒体的传播规律，造成文章的可读性不强，不够亲民。

图1 2017年7月福建省政务微信公众号阅读量TOP100热点分布

以福建省为例，根据图1所列的2017年7月福建省微信公众号阅读量前100名所呈现出的情况来看，生活资讯(61%)和政务新闻(29%)占据了大部分，在“一带一路”倡议背景下，讲好中国故事，传播中国文化是政务新媒体重要的使命，而当前政务编辑生产的文化创意(6%)内容偏少，无法满足时代的需要。

(三)重内容轻运营，用户需求难以满足

分析发现，不同政务微信发布的文章阅读数差距较大，影响力强的政务微信每篇文章的阅读数都在一万以上，而传播效果不佳的政务微信每篇的阅读量甚至无法突破一百，这一方面是因为内容的质量问题，更重要的是政务微信普遍存在重内容轻运营的倾向，很多编辑认为政务微信仅仅是内容的推送，忽略了“运营”的重要性，与网民之间的互动性较差。有些编辑为了增加阅读量，推送与政务微信的定位完全不相关的社会新闻，部分标题娱乐化严重，或者为图省事直接链接到政务网站，弱化了政务微信的宣传效果，还有的运营人员责任心不强，忽略了网友的留言和提问，给网友造成不良的印象，使政府机构的网络形象受损。目前，网民对于政府公共服务的需求已遍布政府各个职能部门，而目前开通便民服务的政务微信仍集中在部分地区或职能部门，这也是“重内容轻运营”的体现。

(四)缺少专业指导，业务水平有待提高

虽然目前全国的政务微信发展迅速，已经有越来越多的政府机构开通政务微信，政务新媒体平台越来越多，但是观察发现，由于政府机构中政务微信编辑专职人员相对较少，并且大都没有经过专业的新媒体培训，对于岗位的工作职责不熟悉，一些部门并未把政务新媒体视为专业性工作，微信编辑未经培训就上岗，缺少专业性监管。有一些政务微信编辑业务能力不强，观念滞后，普遍缺乏专业指导。很多编辑没有意识到政务微信的运营关系到提升服务型政府形象的问题，甚至有未认证的政务微信给“山寨”账号以可乘之机，误导人民群众，还有一部分甚至成为“僵尸账号”，即开通后缺乏体制和人力保障，有零发布的现象，或在跟风“尝鲜”后，就由于各种原因不再更新，或一年只“象征性”更新一两次，严重影响政府机构的网络形象。

三、政务微信编辑宣传服务工作优化路径

(一)加强顶层设计，丰富供给机制

当前，政务微信已逐渐进入平稳的发展期，在这个时期，应该加强关联式的顶层设计，拉近各层级、地区与单位之间的距离。第一时间发布权威资讯，是政务微信提升自身影响力的重要因素，一方面，政府机构之间应该密切联动，凡需要第一时间发布的重要消息，要及时通知各地市本级发布；另一方面，政府微信编辑之间要建立完善的沟通机制，各地政务微信编辑要密切关注各市县区及重要机构和媒体的官方网站、微博和微信账号。

在工作中，只有保持密切联动，才能丰富内容供给机制。除了建立日常沟通机制，各地市的网信工作部门还应对本地区的政务微信进行登记备案，并建立政务编辑的工作群，随时在线沟通，提升工作的主动性。在条件成熟的情况下，还可以通过轮岗等机制增进相互间的了解，为今后联动机制的全面实施打好基础。同时，还要实现微信、微博、网站、热线的跨平台协作。例如，政务微信的编辑可以将来自网站、微博等渠道发布的信息制作成消息进行推送，政府各类服务热线的接线员也可以回答来自微信平台的公众提问，以满足群众对“互联网+政务”日益增加的需求。微信公众号“上海发布”的办公室就设在市政府大楼内，其编辑成员来自市政府综合处、应急处、新闻办等，实现了信息的跨部门流通。

(二)注重内容策划，丰富发布形式

1.注重内容策划

政务微信发布的内容应力求实用、便民利民，多为用户推送具有部门特征或地域特色的信息。对于政务微信而言，想要提升自身的影响力，最重要的还是打造更多更好的优质内容，坚持“内容为王”。各市县区政务微信编辑在选择发布内容时，要更多考虑教育、交通、物价、医疗等市民关注的领域，制作网民喜爱的网络文化作品。编辑可以重点关注以下三个方面的内容：一是较为重要，覆盖面广的民生保障政策，如五险一金调整、退休政策等；二是与市民生活密切相关的便民信息，如交通出行、入学信息等；三是挖掘城市或行业文化，围绕热点制作文化专题，如“城市记忆”，从饮食、习俗、景点等方面入手，通过轻松的文字和精美的图片，打动粉丝。鼓励政务微信编辑内容自主策划，注重细节，尤其是标题的互动性，提高文章的可读性，如地铁的整体建设情况，可以通过相关部门发布的信息以及媒体拍摄的照片，由编辑汇总后再推送给用户。较专业或复杂难懂的内容，应主动制作图解和表格，并使用贴近网民的语言，方便用户阅读。

注重内容策划的同时，政务微信编辑的工作还应当严谨仔细，确保信息权威准确，尤其是重大事件发生后，可能涉及的部门较多，获得数据和信息可能不同，细节也会有出入，因此，运营人员要利用政务微信的体制优势，反复核实后再发布，不能因为是新媒体，就一味求快，忽略了政务微信的权威性和准确性。

2.丰富发布形式

当前，多数政务微信编辑推送的内容形式相对单一，表现为图文信息的版式单一，这就需要编辑不能只用微信后台排版，要善于利用“96微信编辑器”“易点微信编辑器”“135微信编辑器”等排版软件，制作更加精美的图文信息，不断创新信息的表现形式。

内容形式相对单一还表现在发布形式上，多数政务微信只推送图文信息，政务微信编辑应充分结合视频、音频等方式，或多制作网民喜爱的“一图解说”和“H5”微专题，根据不同类型的政务信息，选择不同的发布方式，可以起到更好的宣传效果。政务微信应根据其定位和受众决定发布频率，粉丝较多、受众较广的微信可以增加发布频率，编辑在筛选信息，既不能盲目追求数量而忽视原创性和质量，也不能一味追求阅读量而只推送娱乐八卦的内容。在发布时间上，要选择早、中、晚等三个符合网民阅读习惯的时间，做到便民而不扰民。

(三)多与粉丝互动，重视微信运营

为更好发挥微信的社交工具和媒介属性，政务微信编辑要加强与粉丝的互动，将网友反映的意见和建议及时反馈给相关部门，粉丝在微信上经常问到的问题，要设置关键字回复。在一些重大问题上，可以通过政务微信平台征集民意，给有关部门作参考，积极发动网友，让用户生产内容，例如，可以通过拍摄“最美某地人”这样的传递正能量的活动，将用户的内容通过微信推送，提升网民的参与感，或邀请与民生息息相关的部门负责人开展微访谈活动，与网友进行良心互动。

线下活动是增强政务微信粉丝活跃度和用户黏度的重要途径，利用好资源组织好线下活动，注重现场感，可以推动政务信息更好地传播，例如，组织网友体验地铁，各类展览或其他新增加的公共文化设施，以及在各地的重大活动中，引入政务微信直播的活动，及时与群众粉丝互动，在实现与网友互动的同时，也有利于提升账号自身的吸引力。

(四)加强编辑培训，创新考核方式

据调查，目前政务微信编辑身兼两职的现象较为普遍，在内容上虽然基本可以满足日常工作的最低要求，但是在运营上仍然有很大的提升空间，各省委网信办或各地各单位宣传网信部门可以组织省内专家在技术上和内容上对运营人员进行全面的指导，制订培训计划，定期对各地市运营人员进行针对性培训，同时在经费和政策上给予更多支持，从整体上提升对政务微信的支持力度，明确岗位责任，对微信运营人员奖罚分明，保证政务微信的良性运营。同时，可以逐步开放政务微信编辑参加记者或编辑专业证书的培训考试，承认他们的专业资质，并对从业人员进行职业准入规范管理，建立职业准入机制和考评提升体系，使政务微信编辑成为政务新媒体良性发展的有力保障。

当前的政务微信编辑主要考核其所编辑图文的阅读数、点赞数等数据，然而，阅读数虽然代表信息发布的传播效果，但无法反映政务微信的互动效果和服务水平，网络群体性事件中的政府回应是否及时、突发事件政府应对态度是否积极、政府回应内容是否全面、渠道是否多元，也是重要的考核内容，建议要从粉丝数、原创比例、形式丰富、回复速度、回复效果、线下活动、账号服务功能等多个维度开展综合评价，创新评估方式。仅看重阅读量会对政务微信编辑的工作造成误导，与建设服务型政府相背离。此外，还要结合各地各单位的所有政务微信号进行整体评估，使评估从单维度迈入整体性和多维度，用科学化的评估指导政务微信编辑工作。

[1]唐绪军，等.中国新媒体发展报告No.8(2017)[M]. 北京：中国社会科学院新闻与传播研究所，社会科学文献出版社，2017.

[2]朱亚娟.政府网站编辑工作特点、存在问题与发展路径[J]. 中国编辑, 2015(5).

[3]王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动[J]. 电子政务, 2014(1).

ThecurrentsituationandoptimizationpathofgovernmentWeChatediting

CHEN Chuan

(School of Marxism, Fujian Normal University, Fuzhou 350117, China)

The WeChat is following the government of micro-blog, and a government propaganda service platform of the new media, since 2014, the rapid development of WeChat, and WeChat chief editors ability cannot keep pace with the times, with content quality is not high, the content of heavy light operation, therefore need to strengthen top-level design edit and training, to build government WeChat matrix, rich content release form, emphasizes the interaction with the fans such as path, fully optimize the work status of chief editor of WeChat.

WeChat; editor; current situation

(福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350117)

G20

A

2095-0292(2017)05-0142-04

2017-08-20

福建省教育厅中青年教师教育科研项目阶段性研究成果“福建省政务微信宣传与服务实践研究”(JAS161123)

[作者简介]陈川，福建师范大学马克思主义学院博士研究生，三明医学科技职业学院工程师，研究方向：网络思想政治教育。

[责任编辑薄刚]