以香港入境接待经验，说好中国故事

吴巧凌 李咪咪

香港从开埠以来一直以其中西交融的独特魅力吸引着世界各地的游客，在中国内地有限度地允许居民访港旅游之前，香港旅游业发展已相当成熟，不仅吸引着世界各地游客，也一直扮演着世界各地游客前往内地认识神秘东方世界的桥头堡和入境旅游者阅读中国故事的第一站，累积了丰富的国际游客入境旅游接待经验。旅游业是香港四大支柱行业之一，根据Euromonitor的研究，香港在过去十年一直是全球排名第一的城市旅游目的地;各类最受欢迎旅游目的地评选及社交媒体大数据分析也表明，香港在受旅游者欢迎程度与新媒体分享内容热度上一直领先于其他城市。香港旅游发展局的数据表明，2017年旅游入境人数为5847.2万人，2018年Ql入境人数同比增长9.6%，其中，除内地游客以外，主要入境短途市场印尼增幅达13%，中国台湾及日本市场增幅达5%，长线市场中美国、加拿大、英国增幅均在5%以上。

纵观香港入境旅游发展的经验，除了优越的地理位置外，香港旅游业的发展主要得益于其东西荟萃的风情及对旅游资源的深度挖掘，香港旅游发展局在合理监督机制下执行的精准的推广策略，完善的旅游设施规划和高效的运营，安全可靠的旅游环境，以及旅游从业人员的英语与服务水平。本文试图从推广、产品、从业人员三个方面分析香港入境旅游的经验。

首先，香港旅游业的发展，离不开香港旅游发展局的有效推广。香港旅游发展局成立于2001年，前身为1957年成立的香港旅游协会，是负责在世界各地推广香港为首选旅游胜地的法定机构。预算来自特区政府的财政预算，2018年预算为4亿多港幣。香港旅游发展局每年均按一定程序，基于全球宏观环境和中央及特区政府相关政策方针制定来年的推广策略和工作项目，每年公布清晰年报，接受监管与质询。

香港旅游发展局的主要职能是积极透过客源市场推广工作、筹划大型活动及宣传其他与旅游相关的项目，推动旅客来港旅游，宣传和推广香港目的地并丰富游客在港的旅游体验。相当于内地旅游管理中市场推广部门的职能。因其与旅游业内界别与组织不存在从属关系，因而能更公平更全面地协助推动香港旅游业整体的发展，进一步巩固旅游业对本港社会及经济的贡献，让各行各业均能从中受惠。

近年来，访港的东南亚及欧美游客连年增长，一个重要因素是香港旅游发展局选择的有效的投放渠道。香港旅游发展局在世界各地设立了15个办事处，并于马尼拉、雅加达、曼谷、莫斯科、新德里、迪拜6个不同市场设有代办机构。扎根客源国家或地区，通过市场调研充分了解市场对产品的需求及对营销途径的偏好，从而以受目标市场欢迎的方式精准有效地推广香港。各地办事处还会根据客源地的调研情况及时调整营销策略，进行精准营销。

比如早期以传统媒体宣传为主，而近年来加大网络媒体支持，与KOL（Key Opinion Leader）互动频繁，在代言人的选择方面，从早期的成龙到今年的王嘉尔均有很好的代表性和时代特点。在内地广告的精准投放方面更重视与客源地消费者互动，增强认同感。比如前年为了推广香港中秋节庆，香港旅游发展局邀请笔者参与其专门针对福建市场的广告拍摄。从报纸、电视到上载热门视频网站都是在香港生活的福建人为乡亲讲述这座城市的美好，增强福建市场对香港旅游的认同感，以在客源终端消费者喜欢且能够接受的方式来说故事。

其次，香港为入境游客提供的优质的旅游产品与服务成为最好的广告。香港旅游发展局一直很重视业界伙伴关系，香港旅游得以形成产业的一个重要原因是香港入境旅游经营者们积极以产品配合渠道传播。最近，香港著名的环球连锁商店DFS推出了新的广告宣传片，内容是通过一位西方游客的香港旅行视角展示香港的城市形象：在高楼环抱中古色古香的志莲净苑，唐风古建筑中领略中国风韵，搭乘百年历史的天星小轮渡过维多利亚港，在旺角街头品尝地道的煎酿三宝，向香港市民学习打麻将。此宣传片可以看作是与香港旅游30年相生相伴、细致观察游客消费行为的DFS成立30年来所观察到的欧美游客眼里的香港故事的一个小结，也可以看作香港入境产品的一个缩影。

笔者观察到，2017年至今，东南亚国家赴港除了越南等少数受签证政策制约的国家之外，各国赴港游客的旅游方式都逐步从跟团旅游转变为自由行，以韩国为代表的年轻一代亚洲游客，依靠新兴的翻译设备与香港便利的旅游指引，选择价格低廉的无导游产品。但欧美游客的游览方式仍然更多地保留了在香港雇佣导游或落地后选择有导游带领的一日游行程的方式。

每年年初，香港旅游发展局都会举办面向从业者的旅游业发展展望论坛，从中获得资讯后，很多业者会及时因应市场需求调整产品结构。比如新晋在线旅游企业KLOOK推出的低价太平山游吸引了韩国、印度年轻一代游客的参与;老牌旅行社香港中国旅行社则开始补充丰富其英语落地一日游产品。近年来受到欧美游客欢迎的城市漫步或体验式旅游，以及香港非物质文化节庆游等启发了面向内地游客的产品，比如香港中国旅行社在借鉴欧美深度产品的基础上结合内地高收入、高知识层面人群特点开发的漫步读中环等“读城”系列，在转变了内地游客对太平山、海洋公园、迪士尼三者的产品执念之后，反向促进了欧美市场其他产品的升级与改良。比如“悠游北角”本是针对内地游客开发的产品，因其中接地气的叮叮街市、大排档、手工制面工艺及延伸到湾仔看打小人的产品内容，最终反而更受欧美游客欢迎。前文提到DFS电视宣传片中的麻将，在接待欧美会议奖励团队时被采用为团建的环节。而每年香港节庆中非物质文化遗产的活化如抢包山、飘色、舞火龙不仅仅吸引入境游客，内地游客甚至本地居民也踊跃报名参加。

这一方面是游客需求推动的必然反映，另一方面也与旅游发展局每年基于游客调查长期开展市场研究协助业界积极应对市场有关。前文提及的“漫步读中环”产品，2008年由香港中国旅行社首创，其后企业向香港旅游发展局申请，顺利将产品列入旅发局网站，得以借力，令广大游客了解并预订。为协助本地业者更好地深挖本地文化资源，更好地制作开发本地产品，2012年香港旅游发展局开始推出全称为“新旅游产品发展经费及非经费资助计划”（简称NTPDS），与业界伙伴紧密合作，共同提升香港旅游业的竞争力和配合海外游客的不同需要的举措，旨在为游客提供不同主题的创意行程，以鼓励香港旅行社开发富创意的全新旅游产品，从而使香港的旅游产品更加多元化。该计划现已进行到第八届，开发出一系列诸如动漫香港、张看香港等充分反映香港独特人文属性的高质量的特色产品。

这些“香港故事”实际上均是“中国故事”不可或缺的一部分，正如香港繁华的西式风情下顽强留存的中国传统。而所有的旅游产品设计得再好，给旅游者的感受也要取决于执行的水平，也即从业人员的素质。

在香港，为游客讲述香港故事的人渗透在每一个接待环节里，从机场迎接的巴士司机，地铁工作人员，景点，酒店甚至遇到的路人，英语水平都不会令外国游客产生陌生感。赴港的欧美游客至今仍较为依赖本地的导游服务，欧美游客选择支付足额的导游费用，使得外语导游不需要靠购物帮补，因此能吸引本地居民从事相关行业。他们大多生于斯，长于斯，敬业，且认可以优质服务、讲解而非购物佣金作为主要酬劳的工作方式。他们对成长城市的感情能让他们在交流中带入個人成长与家族故事，从而令游客从他们的小故事中一窥香港的起步、腾飞、回归及普通市民的生活，他们不会讳言对香港的依恋与真实的抱怨，这是西方游客最喜欢的交流环节，每个从业者的个人故事所折射的莫不是城市发展的缩影。这是讲述故事的关键。也是人工智能永远无法代替的情感交流。香港英语导游的讲解能力与服务水平较为均衡，这是香港吸引欧美游客的一个服务保障。

对欧美旅行者来说，香港是预想中成本较高的目的地。因此香港旅游的英语产品价格往往高于国语产品。同样是大屿山一日游，市场国语团价格一般是600港币左右，而英语产品价格基本在900港币以上。这其中一部分是不同语种导游的薪酬差价。正因为有了薪酬的保障，香港旅游英语产品体验度较高，极少投诉。也正因为价格关系，来港的欧美游客有很大一部分是奖励旅游或商务旅客等价格敏感度不高的消费群体，这是香港欧美市场形成良性循环的一个重要因素。

内地入境旅游在总体发展上并不平衡。每年到访中国内地的入境旅游者约有80%来自香港.台湾和澳门，200万外国游客中有一半多来自日本、韩国、东南亚地区，只有100万是来自英语国家/地区和其他国家/地区。中国内地入境游所要面对的困难主要包括游客对环境污染、雾霾、旅游设施的安全、旅游景区的管理、高昂的旅游门票费用、签证困难、服务水平参差不齐等产生的质疑。

香港旅游推广带给内地入境游的主要启示在于：第一，香港旅游发展局的扁平式的组织架构，以及与其他政府部门之间的高效合作和有效的监管与自律，使得政府投放的资源得到最有效的利用。第二，对入境旅游营销途径的选择，通过对客源国或地区进行深入细致的分析，选择不同的渠道加强与消费者的联系，特别是借助互联网技术的快速发展，强化与客源国市场喜闻乐见的数字媒体和社交网络的合作。这方面内地很多地市的旅游局也已取得了丰硕的成果，比如苏州旅游局的海外推广就是善用社交媒体的典范。第三，用心扶持旅游企业的旅游产品设计，为业界提供充分的交流机会以拓展商机。最后，关注和重视外语导游的培养，让旅游大使的工作有价值，有尊严，从而更好地讲述目的地的故事。

我国山川殊胜，历史悠久，人文荟萃，在大国崛起为国际社会讲述中国故事的今天，旅游人也会尽责讲好民间的中国故事。