基于020模式的连锁零售企业营运模式探究

潘瑶

摘 要：互联网打入市场，让不少经商者走通了一个销售捷径或者称其为销售渠道，由于是商业运营成为互联网发展的一个有力市场，随后，互联网正式进军营销行业。本文着眼于O2O模式的连锁零售企业营运模式，根据笔者个人经验谈及一些观点及建议，希望借阅者能够积极提出改进意见。

关键词：连锁零售企业；O2O；企业运营；线上营销

经济时代催促电商行业的逐步发展，其次也让电商行业快速占领市场，电商的产生到电商后续的迅猛发展实际上是对传统零售业的最好的考验，连锁零售企业在电商踏入市场发展的十年间迅速成为最早也是最快加入电商行列的传统产业，当今社会现状看来，我国几乎所有的连锁零售企业运营都已经进入了电商时代。

一、O2O模式下的渠道冲突

1.线上线下职责不同

大多数企业把O2O模式引入企业运营目的是为了迎合电商发展的潮流和社会趋势，抢占先机为主要目的。这就影响了一个企业把培养客户的消费习惯以及提高企业的知名度作为首要任务，意在为吸引更多的顾客，电商行业看来其销售价格实际上要比线下低出许多。另外线上销售有一系列产品销售的服务，例如像提供信息、产品交付等，而线下销售把着眼点放在销售上，不在乎价格之间的差异，从顾客到店率到销售量及销售额均有下降，线上和线下为保证各自更好的完成其销售职责，两种销售模式之间的冲突是在所难免的。

2.线上线下争夺资源

线上和线下两种销售模式和销售渠道其所销售的产品和资源均来自于企业，这当中自然会有异议产生。从销售资源上讲，线上销售的渠道以及商品的展示空间更宽泛，并且没有库存的限制，而线下销售则会受到影响或者两方面都会被限制。再者，从客户资源上讲，实体主要客户资源是到店消费人群，没有线上的客户，线上销售客户资源无限制，部分实体客户也会选择时而线上消费，对于顾客来讲，他们只是选择一种更为实惠、更方便的消费和购物方式。

3.线上线下利益冲突

线上线下销售管理的领导不同，具体化到各层面会有不明晰的地方出现，打个比方，线上产品需要退换货时，线下渠道该怎样处理好顾客的进销管理体系，另外，从考核方面讲，线上考核管理体系比较松垮，线下则不同，其销售量的考核相对来说比较严格，最终需要选择合适的利益分配方式。

二、全渠道零售——O2O模式下的渠道变革

1.全渠道零售

全渠道零售把消费者作为消费主体，运用所有消费者能触及的消费渠道将其消费体验进行有效链接，最大化来愉悦消费者。换言之消费者通过实体店、商品目录、互联网、手机、呼叫中心各种渠道进行消费和获得购物体验，并享受其中。

根据IDC Retail Insights市场研究机构的相关数据显示，全渠道消费者要比但渠道消费者消费比率高出15%--30%。但是全渠道消费者却比多渠道消费平均高出20%。全渠道消费者的忠诚度也比其它的消费渠道和消费方式要高出许多，甚至他们还能从互联网以及一些社交平台影响更多的顾客。

2.O2O模式下的全渠道

全渠道消费方式对零售消费方式提出了更高的要求，顾客希望产品信息以及产品选择更丰富、完整和多元化，另外，很多顾客实际上还放不开实体店的利益所趋，从对商品的触摸感知以及商品的个人服务，良好的消费体验等，客户群体中各种各样的人决定了他们对消费产品不同的侧重点。

线上执行能力：O2O运营模式的时代各种产品更突出小群体以及个人的喜好，消费者对商品的了解来源于商家发布的运营销售信息以外，还包括微博、微信以及一些媒体的营销平台，以及来自其它用户的评价等等。

店内技术设施：手机APP可以辅助向消费者发送店内优惠券，安装WIFI使得消费者可以直接跟店主产生互动，带来门店的体验融合。在实体店内配备自助设备可以帮助消费者选择性消费，有时利用社交媒体比如微博、博客之类设置一些一站式购物平台使得消费者能够进行自助购物模式。通过POS机进行自助下单，而通过价格查询机则可以帮助顾客推选商品。还有就是网购可以让顾客的消费体验更简单周到。

物流支持：直送和门店配送的彼此结合的同时借助物流中心来实现商品的直送，以更好的保障全渠道服务。

三、全渠道零售實施的难点

1.全渠道商品价格一致

（1）在实体店发生“断码缺货”时，异店或者从仓库直接快递至指定地址

实体店的销售经常性发生“断码缺货”的现象，这种场景会很大程度上影响消费者的购物体验。全渠道消费模式和消费背景下，消费者能从移动终端快速的查询终端或者实体店内是否有备货，然后以快递的方式解决这种尴尬的场面。但是这样做成本比较高，因此很少有企业会选择这样做，全渠道则很好的解决了这个问题，使得成本渠道得到一定优化。

2.各渠道订单实时跟踪

电子商务领域的订单实时跟踪做的比较好，但O2O背景下则会使全渠道的业务渠道更复杂，这也对企业技术的开发及系统的支持力考验会进一步加大。

3.实体店完成虚拟渠道订单的退货

国内的零售业现状比较于国外的零售业现状来说，差异比较大，因此退换货服务也就相对比较繁琐，但区域性特征则很大程度上阻碍了消费者的购物体验，因此，这个体验可以做进一步推广而使消费者的购物体验更加完美。

四、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案

1.细分市场渠道

（1）线上营销策略

线上营销渠道和线下营销渠道虽然都能为企业带来盈利，但其发展状况却依然不规则，这对企业的盈利和消费者的态度之间的关系影响还是颇为严重。因此，百货商店一般都是通过母公司以及各个厂商共同为下属的分店提供服务，可以以低价、促销、优化人才管理等方式优化提升百货商店的盈利能力以及市场地位或者说市场影响力。线上销售业务又可以通过周边产品进行适当调整，并且其扩充成本比较低，依据已有线上系统做到线上线下物流协同、人员配合到位，扩充其线上业务范畴，进一步进驻新产品。

（2）线下营销策略

至于连锁零售模式，它的优势体现在连锁上，各个地方分布的连锁店面是盈利能力和发展规模的扩大以及增强企业影响力的有效手段。连锁零售企业甚至可以整合并购或者关闭一些低效率的连锁零售企业。把重点放在核心商圈以及核心商圈店面及中型城市的店面，以进一步提高店面的展示效果。逐渐的将销售人员做调整成为百货商店的销售人员，并将线下的销售额以及当地线上销售额归纳进入大区的销售业绩内，避免线上线下产生的不必要的冲击。

2.物流管理与控制

目前包括京东、凡客商城、唯品会、苏宁易购以及1号店等等很多连锁零售企业已经将业务输送交给快递公司，他们属于国内比较大型的连锁零售企业，但物流方面，很多消费者满意度以及对快递服务的评价都比较低，因此，很多规模不够的快递公司逐步出现了快递物品丢失、损毁、发错件等等问题，物流行业内部问题比较多，也比较混乱，也就急需要规范和调整。连锁零售企业的经营许可一旦被敲定，就会有更多的快递服务公司将加强与快递公司之间的合作，消费者在购物平台上由物流承担其货品配送则可以更进一步节省物流成本，又能够进一步保证货品的安全。这样的供应链的迫切构建需求可以极大程度的方便消费者的购物需求，又提高了消费购物的效率。

五、结语

当前的线上线下的物流运营模式可以互相冲突、互相排斥，也可以互相补充，二者的有效结合可以增加销量、也可以降低成本，但我们最终的目的都是为了提高顾客的购物体验效果及线上线下购物效率。

参考文献：

[1]滕文波，沈璐.O2O模式下的渠道冲突[J].销售与市场（管理版），2014（02）.

[2]楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业运营模式探讨[J].江苏商论，2014（02）.

[3]陈永遥，王俊.基于电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索——以苏宁易购等零售巨头为例[J].电子商务，2014（08）.endprint