涨涨涨，本小利微的中小企业如何才能活下去？

蒋军

面对涨声一片，誰涨谁先死，不涨一起死！原材料涨价的背景控制不了，但企业能不能从自身想办法维持下去？

话说不久前，中通和韵达快递不约而同涨价。10月10日，中通宣布，受运输、人工、原材料成本增加等影响，调整运价；10月11日，韵达发布公告称，将上调快递价格。

快递行业面临的困境是：谁涨谁先死，不涨一起死！其他行业的中小企业所面临的环境也大致相当，好不到哪里去。

中小企业为什么那么难？

中小企业目前确实非常难。一个朋友在深圳开工厂10年，每年可以做一两千万，艰难地熬着。他说，不是没有客户和订单，而是没有周转资金，自己现金砸进去买原材料（涨价后，原材料基本都是现款现货），货出去了，钱收不回来。

特别是到了年底，有很多订单都不敢接。以前是怕压款，不敢做；现在是原材料大涨，做了也亏本。

宏观层面，我认为需求还是有的，不客气地说，盲目去产能，导致供给侧结构性改革在某些行业执行偏激，才是造成原材料上涨50%甚至更多的元凶。

当然，还有一刀切的搞法，对小微企业各种环保要求、税费等问题，也是造成原材料价格上涨的重要原因。这些小微企业倒闭关停，供应自然减少了，但需求还在，原材料只能涨价，纸箱价格一年涨了100%以上，快递企业能不涨价吗？

宏观问题大家也解决不了，那从微观层面看，问题又在哪里？

中小企业要怎么办？

第一，最大的问题是等待。说难听点，就是等死，比如上面说到的快递企业，如果同质化的产品不涨价，那么只能等死。但制造企业要怎么做？一个朋友说，没有什么好办法，你总不能半年内向自己的客户涨价50%以上吧。

第二，没有品牌，就没有溢价能力。你可以做很多产品，接很多单，就是不赚钱。

第三，没有创新打法，转型就是找死。在互联网时代，中小企业完全可以建立一套自己的创新打法，让创新驱动销售。

第四，没有自己的渠道，完全靠客户出货。正是因为没有品牌，没有模式，销售依靠订单，自然也没有掌控市场的能力。

那么，中小企业具体要怎么做？

要建立自己的品牌

要转变，首先就要有自己的品牌和地盘。

很多中小企业老板认为，品牌是慢慢做起来的，有销量就有品牌。有人认为，制造企业不需要什么品牌，殊不知，B2B也需要品牌。

品牌的建立是一门科学，是建立在市场和消费者研究基础上的，所以说，品牌既不是你的，也不是我的，更不是客户的，而是消费者拥有品牌。

创建品牌，需要经历市场研究、品牌命名、品牌定位、价值发掘和塑造、品牌形象化、人格化等一系列规划和设计。

当然，品牌规划和设计出来之后，还需要进行品牌的推广和传播，让品牌在企业和消费者心中建立起鲜明的个性和形象，包含知名度、认知度、美誉度、忠诚度以及差异化的品牌联想。

现在，这个过程要结合互联网方法和思维，整个过程也可能是倒过来，以前是由外而内的传播，现在是由内而外的传播，先是聚焦核心人群，做口碑，再到更加广泛的人群，最后实现全覆盖，也就是知名度。知名度是非常重要的品牌指标，甚至是终极目标。

打造独特的商业模式

一个好的商业模式，可以让好产品迅速在消费群中传播开，这就是模式的力量。商业模式并不是通常我们理解的在哪里卖、如何快速赢利的问题，这不是互联网时代商业模式的核心。

我认为，商业模式首先要有足够的吸引力，要让参与者先疯狂（既可以是投资者，也可以是渠道商、代理商、用户或者消费者），其次还要有自动自发的推动作用，最后才是赢利问题。

随着时代的发展，人们更加追求简单易懂的东西，人们也可能越来越懒，这就是一种趋势。因此，模式要简单易懂，要让这些人“躺着赚钱”，只有想清楚了模式，想清楚了整个底层逻辑，才可能从红海中脱颖而出。

卖产品没错，但产品的生命周期变得越来越短，把产品植入某种模式中，让特定的商业模式不断带动不同产品的销售。

建立自己的渠道系统

渠道要怎么做？看你适合什么，但一定要有一个主渠道，并确定渠道战略和策略。

对于传统生产制造企业而言，线下还是要做好核心客户和终端，这是他们的根基，丢掉这些跑去拥抱互联网，大概率会失败。

我没见过哪家传统企业转型到只做互联网的，一定是先做好基础渠道，才能做好互联网渠道。

其实，“渠道”这个名词也在消解，哪里有消费者，哪里就是渠道。

落地：一切皆传播

互联网时代的推广，可能是反传统的，但也是源于传统的继承和发扬。人性和商业的本质不会变，因此，很多人性和细微之处就是表达品牌和产品最好的方式。以小见大，这就是互联网的方式。

一是极致创意，一是实现精准。输出的内容如果还是老一套的“广而告之”，一点吸引力也不会有，还会招人反感。极致创意需要生活体验，需要策略，更需要某一刻的灵光乍现。

传播并不是为了热闹，传播是为了转化，也就是说，我们要让核心人群知道，更要让他们感知、接受和购买。

广告大师奥格威在几十年前就说过，做广告就是为了销售。这句话现在也是对的，一场策划或者活动很精彩，但活动结束后，一地鸡毛，对品牌没有任何帮助和加分。跟销量、效果和品牌价值没有关联的所谓策划或者推广，毫无意义。

这是新一代广告人、文案、策划人、广告公司、策划公司的春天，当然更是中小企业变革和转型的关键时机。endprint