UGC会不会替代Slogan成为互联网传播的主流？

刘春雄

在互联网上，人人都是段子手。企业要思考的是如何把吃瓜群众的创造力转化成企业的传播力。

十年前，一家著名企业的老总说过一句名言：“所谓品牌，就是每年用2个亿让消费者记住一句话。”这句话，通常就是企业的 Slogan。

一句话，道出了传统传播的逻辑。

传统传播是反复传播、强化记忆

传统传播的逻辑，大致有两个要点：

一是记忆点，通常是一句话。大行其道的定位，最后的结果往往就是找出这句话。定位就是占领心智，一句 Slogan让人忘不掉。

二是准备花多少钱。花多少钱，有很多名言。

“没有广告预算的品牌传播，就是耍流氓。”这句话够经典的。

“如果买半程车票，将永远无法到达目的地。”对于传播，这是至理名言。

“你准备花多少钱？”据传，某品牌专家见客户，第一句话通常这么问。我觉得是有道理的，道理就在于，传统传播是强化记忆的结果，而 Slogan只是减少强化记忆的难度而已。

今天谈这个话题，就是想说明一个问题：互联网传播与传统传播的逻辑有什么不同？

传统媒体传播的特点，就是反复传播，强化记忆。它所利用的原理，一是传统媒体的相对垄断，受众的选择相对较少。传统媒体一般呈寡头状态，中国媒体的垄断现象更明显。二是媒体传播是可以商业化买断的。比如，曾经的“央视标王”，虽然后来多数找不到了，但短期效果是很明显的。

根据记忆曲线（或者遗忘曲线），只要反复强化，记忆也会强化。十年前，一年2个亿，真的能让人忘不掉。

互联网传播是引爆

强化传播的逻辑，在互联网传播领域，基本不存在了。

互联网的传播可以归纳为引爆。引爆有两种基本方式：第一种引爆是现象级的引爆。短期内爆发，迅速形成影响力。比如，百雀羚品牌 2017 年的传播引爆。据报道，虽然当期线上销量并不大，但是据我后期从线下了解，百雀羚在线上引爆后，迅速完成了线下渠道布局。第二种引爆是持续的互联网传播，引发现象级的讨论，从而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和华为。

无论哪种引爆，都与传统传播的逻辑不同。

我们来看看互联网引爆的传播逻辑。

百雀羚的传播引爆，是短期高密度的传播。虽然传播周期短，但传播的强度大、密度大，并且引发了第二轮传播，即现象级讨论。至于百雀羚传播的内容，可能多数人都忘记了。

江小白一直在做互联网传播，但到2017年才在全国引爆。江小白吸引大众关注的是表达瓶、文案等互联网传播内容，其内容来源于 UGC （用户原创内容）。

江小白的传播发酵在两个层面：一是在江小白产品的粉丝层面，二是在营销界。

有一个故事，一位白酒营销专家与陶石泉讨论白酒，坚持说是江小白的粉丝，却对产品有微辞。我们只能打圆场：你是陶石泉的粉丝，不是江小白的粉丝。

确实，江小白的引爆，很大程度上是因为它的互联网营销成功引发了业界讨论，形成了第二轮传播。

两轮传播引爆

从互联网传播引爆的案例看，百雀羚的传播属个案，非常态，有偶然性，而江小白的传播引爆是常态，有规律，可复盘还原。

两轮引爆模式是常态。第一轮在粉丝圈传播，积累能量；当传播达到临界点时，就会全面引爆，形成现象级讨论。

现象级讨论，就不再限于粉丝层面，而是面向吃瓜群众。

对华为现象讨论的推波助澜者多数不是消费者。

对小米现象讨论最多的可能也不是购买小米产品的。

寫文章讨论江小白的，或许深度喝过江小白，但多数不是江小白的粉丝。

在互联网引爆的两轮传播过程中，第二轮传播是很难控制的。

互联网传播，有粉有黑，正因为有粉与黑的对立，传播才更有效。什么时候粉丝占优势，什么时候反对者占优势，其实是不可控的。

但第一轮传播是可控的。第一轮传播，要么有足够的密度，要么有足够长的传播持续期。前面讲过，一次就引爆非常态，那么长期传播就是常态了。

一句 Slogan，在社交媒体上反复传播，这不是把公众当傻子吗？所以，传统媒体式的强化传播不可持续。

要么有一个强大的内容生产部门，如江小白，不断生产足够有趣的内容。要知道，社交媒体传播，有趣是第一位的。

即便如江小白有个强大的内容生产部门，仍然难以满足长期、大量的传播内容需求，因此，UGC 就成为内容传播的主要生产方式之一。

在互联网上，人人都是段子手。互联网让我们看到了即便是吃瓜群众，也有多么大的创造力。endprint