苹果生态系再狂十年

林国方

靠一项产品，翻转企业命运的传奇故事，苹果无疑是最佳典范，更厉害的是，懂得抓住iPhone这项明星产品拉抬其他产品线，创造更多热销商品，都让苹果用创新、大胆、实践想象的坚持力，帮助自身营运走出深植人心的3C精品代名词。

在苹果10周年版智能手机iPhone X上市之际，回顾这10年来，苹果在已故执行长乔布斯与现任执行长库克带领下，创新之轮不断转动，产品线从手机一直到手表，市场从消费者拓展到企业，赚钱的营运方式也从硬件跨至软件服务，这种“全方位创新”或许正是苹果市值能在10年暴增9倍、突破9000亿美元，并稳坐全球市值最高公司宝座的功臣。

乔布斯 艾夫 库克互补

乔布斯“回锅”担任苹果执行长后，以独到的眼光与坚持，在2007年推出第一代iPhone，在一片嘘声中销量一鸣惊人，完全颠覆人们对手机的认识，也让众多专家眼镜碎了一地。之后苹果的创新范畴从手机一直延伸到平板电脑、个人电脑（PC）、电视机上盒、智能手表及软件，每一样产品问世都让人耳目一新，且都成为产业先驱。例如：第一代iPhone带给世界结合手机、网络及随身听于一身的装置体验；还有多点触控界面、第一个有用的行动网络浏览器以及视觉影音信箱；隔年的iPhone 3G推出APP Store，给了开发商施展身手的舞台，造就“应用程序（APP）经济学”的崛起。2009年的iPhone 3GS装配录像镜头，更把摄影机整合到手机里。

2010年上市的iPhone 4配备Retina显示器，让用户有更精致的观赏体验，还有FaceTime视讯通话功能，同年推出大受欢迎的平板iPad，完成微软十几年前想靠平板大发利市的梦想。苹果2011年的iPhone 4s搭载Siri个人语音助理，把人工智能（AI）加入iPhone。之后iPhone 5采用Lightning连接埠、iPhone 5s采用TouchID指纹辨识技术、iPhone 6新增Apple Pay行动支付功能、iPhone 6s增加Apple Music音乐串流服务、iPhone 7 Plus有2颗广角镜头，一直到iPhone X的FaceID脸部辨识功能，都增添人们生活的丰富度。苹果在这段期间还不断翻新iPad与iMac、MacBook等产品线，更推出AirPod无线耳机、Apple Watch等新产品。

苹果虽也经历乱流，例如：iPhone 4的“天线门”事件（以特定手势拿iPhone 4会收不到讯号）、乔布斯辞世、iPhone 6的“弯曲门”事件（机身的超薄设计导致容易被外力弄弯）以及苹果地图出包争议等，但这家消费电子大厂总能克服困境，恢复市场信心，激励股价再度缔造新猷。

苹果创新之轮得以持续转动，要归功于“三本柱”：乔布斯、设计总监艾夫以及库克。乔布斯的洞见与愿景，这10年来公认无人能出其右，是让苹果从破产边缘重回舞台中心的核心人物，虽然他自传透露的“暴君”性格也常让下属难以忍受，但正是这种组合让他拥有“既创新又耐操”的完美团队。

七个秘密翻转苹果

《福布斯》杂志曾从乔布斯自传里，归纳出他的七个创新祕密。

第一个是“做你所爱”，乔布斯着迷于打造帮助人们实现潜力的工具。

第二个是“要改变世界”，乔布斯的愿景是把计算机送到每个人的手中，也曾说过领袖的角色就是延揽最好的人才、让他们不断朝实现愿景迈进。

第三个祕密是“创意就是把事物连结”，乔布斯相信一大群有经验的人会达成其他人可能没想到的结论，他不知道各种端点会连到哪里，但把端点连起来后就会知道。

第四个为“懂得舍”，简单、干净、对使用者友善就好。

第五个是要“创造超棒的体验”，乔布斯从不以对手为基准来创新，而是以“自己的想象”。

第六个为“懂得说故事”，乔布斯是个非常会说故事的人，但他的发表技巧是实践多年后的改进与历练。

最后，是“卖梦想，而非产品”，乔布斯在首家苹果零售店开幕时说，这家店不是要卖计算机，而是丰富人们的生活。

这七个祕密迄今仍深植在苹果的DNA里。为了传承，乔布斯2008年创立“苹果大学”，专门培养苹果中阶管理人员，员工能为自己量身订做一套课程，成为乔布斯留给苹果的最重要遗产。苹果大学的部分教学人员来自耶鲁大学、哈佛大学、柏克莱加州大学、史丹福大学及麻省理工学院等名校。

苹果的另一创新支柱艾夫，则是在乔布斯回锅担任执行长后，与乔布斯携手建立简洁的“苹果美学”，苹果设计部门的地位甚至一度高于工程部门。艾夫曾说，他与乔布斯初次见面时，“有种一拍即合的感觉”，乔布斯也成为他的良师，“我从未见过有人能像他那么聚焦”。

在乔布斯仍为执行长时担任营运长的库克，则无疑是行政管理人才。他接掌苹果后，已带领苹果跨足企业客户市场，并持续精进iCloud、Apple Pay、AppleCare及App Store，帮助苹果蜕变为“软件公司”。他也延揽精品品牌Burberry老将阿伦特（Angela Ahrendts）主掌零售部门，建立苹果的时尚品牌地位。

iPhone过去10年带给世界10大变革

1. 把网络放进人们的口袋-iPhone虽名为“电话”，但网络功能才是影响世界最大者；

2. 让照相从嗜好变成日常生活-智能手机镜头加照片编辑APP，让每个人都拥有拍摄效能优异的相机，摄影不再是一小群人的嗜好，每人都能成为摄影师；

3. 改变软件创造及发布的方式-APP Store的推出，让手机取代地图、手电筒、时钟、扫瞄器、摄影机、日历、计算机及计算机等；

4. 改变工作方式等一切-配备GPS功能的智能手机与Uber等APP问市后，帮助“零工经济”大行其道；

5. 改变口香糖销售等小事物-超市结账台原本是口香糖的贩售热点，但随着手机结帐日益普及，导致全球口香糖销售量减少；

6. 智能手机成为人们花最多时间关注的事物-人们如今花最多时间在看手机，也透过社群媒体与行动连结进行社交活动；

7. 改变广告生态，Google与脸谱成为大赢家-网络不仅打败电视等传统的广告平台，网络广告本身也出现转变，行动通讯广告支出预料今年将超过网络广告；

8. 转变苹果营运-iPhone成为苹果的摇钱樹，去年营收占比为63%，净利占比则更高；

9. 使苹果成为全球市值最高企业iPhone问世前，苹果营运仍陷入困顿，如今苹果市值已比埃克森美孚石油超出1倍多；

10. 催生安卓生态系-不仅苹果，Google、三星等对手也因iPhone而受益。（摘自台湾《能力杂志》）

（编辑/多洛米）