营销最大的谎言：牌子做起来了，产品就好卖了

“牌子做起来了，产品就好卖了。”这种话很有市场。不是因为有道理，而是为很多人找到了借口。

万事俱备，只欠东风。万事不备，给你东风试试？

那些知名企业的业务员都知道，即使是大品牌，卖产品照样不易。不信可以问问行业巨头的业务员们，日子照样不好过，每年离职率也不低。

品牌先行，然后销售跟进。这样的事情，曾经阶段性地存在过。一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会，有些不合逻辑的现象短暂存在过，但不要因为短暂存在，就以为有长期合理性。

有些企业品牌做得好，其他营销工作也做得好。但是，因为品牌最具传播效应，造成一种假象：这些企业产品好卖，就是因为品牌做得好。

举一个最近的案例：江小白的营销在各方面都做得很好，但传播的结果却好像是：江小白是靠表达瓶、文案做起来的，其实根本不是那么回事。比如，江小白对经销商的要求是：限期铺货率达到70%，其中现款70%。

营销的一些基础工作很枯燥，没有传播价值，没有传播不代表没有做。媒体，不论是传统媒体还是自媒体，传播的一定是有传播价值的。品牌做起来了，产品就好卖了，其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。

除了品牌之外，营销是否还有其他路径？

大约从2000年开始，统一方便面销量就开始下滑，从行业第二，直下滑至行业第五。这一下滑，就是八连滑。据说，统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。

销量下滑，当然是品牌出了问题，这是很多人的第一想法。于是，加大投入，各种办法出来了。品牌越来越好，销量照样下滑。直至销量下滑到第五名，但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。

直至8年后，刘新华上任，否定了品牌出问题的思路，推出老坛酸菜牛肉面，才止住了下滑。不过，即使是老坛酸菜牛肉面，吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素，没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。

品牌与销量的关系，肯定是互为因果，但媒体传播的结果多半不是。

品牌增值了，当然为销售提供支持。销量增长了，同样提升品牌价值。听过一个老板讲了一句最有底气的话：品牌是销量的积累。这句话胜过多少品牌专家。不过，他可能不知道麦肯锡有一句名言：绝对的销量产生绝对的品牌。

到底是有品牌了产品就好卖，还是产品好卖了就是品牌？这或许是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但可以肯定，上述两个逻辑都成立，都有信奉者，取决于你的立场是什么。观点之争，其实背后是立场之争。先有立场的人，你很难改变他的观点。

作为战士，没有空军支援也要抢占阵地。作为营销人，没有资源也要做销售，不是品牌也要做销量。找到品牌之外的销售路径，营销之路就能靠自己走通，否则，你永远只能依靠别人的伞遮阴。

那些大企业，不是天生就是大企业。那些挟品牌之威进入中国的跨国公司，在创业之初也不是品牌，比如170多年前的宝洁，压根就不是品牌。成为品牌，还是在创业60多年之后，拜收音机的出现所赐。现在的很多本土品牌，创业之初也是白手起家。

把“做品牌”当作一个独立的工作，本身就是对品牌的误读。这样的误读，以前多得很，现在越来越少了。所有的品牌，都是从不知名做成知名品牌的。所以，营销的核心逻辑不在于有品牌时怎么做，而在于不是品牌时怎么做。

创业的逻辑就是：创业成功了，我就有钱了。而不是：有錢了，就可以创业了。有钱了不叫创业，叫投资。投资是钱生钱，创业是空手套白狼。

大多数企业的营销，必须遵循创业逻辑。创业营销之于创业逻辑就是：产品好卖了，自然是品牌。endprint