民间美术元素在陕南土特产包装设计中的应用

张 静 ，王胜选

（1安康学院 陕西 安康 725000）

（2陕南民间文化研究中心 陕西 安康 725000）

民间美术元素在陕南土特产包装设计中的应用

张 静1，王胜选2

（1安康学院 陕西 安康 725000）

（2陕南民间文化研究中心 陕西 安康 725000）

陕南拥有着多元性和包容性的的地域文化特点，民间美术呈现出兼容并蓄的特征，且种类繁多。其艺术种类有：刺绣、挑花秀、剪纸、雕塑、皮影雕刻、扎染、编结等等。它们的特点往往是兼具南北之长，而又自成风格。既有北方的雄浑粗犷之感，又兼具南方的秀丽精巧。经过世代传承流传下来，它拥有成熟而多样的民族地域风格、具有丰富独特的艺术表现力。

民间美术；包装设计

1 民间美术

“民间美术是亿万劳动群众群体创造的，是中国历史最悠久、群众性最广泛、地域性最鲜明、历史文化内涵最丰富的源远流长的文化形态，它的文化内涵与艺术形态，是中华民族从原始社会到今天长达六千到八千年的历史文化的积淀，因此它的价值远远超越他自身的价值，具有丰富深刻的哲学、美学、艺术学、考古学、历史学、民族学、社会学和人类文化学由社会科学到自然科学的中国本源文化与本源哲学的凝聚结晶。它与亿万劳动群众的社会生活衣食住行、人文礼仪、节日风俗和信仰禁忌密切联系在一起，在漫长的历史长河中代代相传、生生不息。”[1]

2 陕南土特产包装现状

陕南北靠秦岭、南倚巴山，汉江自西向东穿流而过。水、热、林、草资源及土特产品、矿藏等自然资源极为丰富，很多土特产早已在清代中叶就饮誉长江，远销国内外。如汉中有：略阳杜仲、略阳天麻、宁强雀舌、午子仙毫、洋县红米、镇巴腊肉等;安康有：紫阳富硒茶、平利绞股蓝、岚皋魔芋、白河木瓜、宁陕豆腐干、官田贡米等；商洛则是陕西核桃、板栗、柿饼、木耳的集中产区。

陕南土特产品种众多，但商品包装却大同小异，缺乏创新、设计粗糙。以陕南绿茶为例：

大多为塑料袋和礼盒两种包装，茶叶的容器单一，缺少选择性；缺少品牌意识，品牌的竞争力是提升企业形象及增加企业赢利的关键，而陕南所有茶叶产品几乎都采用地方名+产品名的方式命名，如紫阳所有的富硒茶叶都叫做“紫阳富硒茶”，缺少自己的品牌，缺乏独立的企业形象；外包装大多以绿色为主，以绿叶或青山为主要装饰图案，产品名称为表现茶文化一律采用书法体，没有品牌形象的区分，容易造成品牌形象混淆，难以使消费者对产品有一个清晰的认识,不具备有效的市场竞争力。

3 民间美术元素应用于陕南土特产包装设计的意义

土特产是一个地方特有的或特别著名的产品，若想在市场上占有一席之地，形成独特的品牌形象，它的包装应具有强烈的地域特色。民间美术是一个地域在历史中传承下来的文化现象，是土特产地域特色表现的最佳载体。当今的特产市场不仅仅是特产本身的竞争，还包括文化因素的较量。特产市场发展到今天，文化因素已经开始逐渐发挥其决定性的作用。如果特产销量注入高质量的文化含义，以文化提升特产的“附加值”，让它带着文化的色彩去参与竞争，这一方面不仅能引起消费者的联想，使其产生美好的想象，另一方面还能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵。作为文化现象的民间美术，有着广大的群众基础，将其应用于陕南土特产包装设计中，是以物质文化表现形式结合精神文化，构成独特的文化特征。

4 民间美术元素在陕南土特产包装中的应用

中国民间美术有着自己特有的图形纹样、色彩表现和造型艺术特征，将这些具有吉祥寓意的图像、丰富的色彩元素运用到土特产包装设计中去，必然能形成强烈的艺术特色、鲜明的地域特征，使陕南土特产在众多同类商品中脱颖而出。

民间美术元素丰富多彩、包罗万象，但在包装设计中的应用要符合现代社会审美需求，这就需要对民间美术元素做到合理的应用。

4.1 充分了解传统纹样的寓意、内涵及艺术价值

民间吉祥图案作为民间习俗生活中的文化现象和非艺术目的的心理愿望的实现，它在艺术语言上表现出丰富多样而又广泛的文化特征。生活的领域是广泛而又多样的，生存情感的精神需求也是多层次的，因此，在民间吉祥图案的语言特征上，也就形成其功利实际，手段形式多样的表达体系[2]。按照实际应用情况，民间吉祥图案大概可以分为比喻、象征法和谐音取意表达法两种。如陕南刺绣中石榴图案采用象征法表示子子相连、子孙满堂；凤穿牡丹、龙凤呈祥等图案则是象征生活幸福美满、吉祥美好；陕南剪纸中的老鼠偷葡萄图案亦是象征子孙繁息；而蝙蝠、葫芦图案则是取谐音“福”、“福禄”之意，如图1。

图1

采用民间吉祥图案的美好寓意，根据具体的产品类型，将其恰当的运用到产品的包装设计中，为产品增加浓厚的文化底蕴。

4.2 将传统纹样与现代设计元素融合，创造出具有现代美感的包装设计图案

民间吉祥图案有着广大的群众基础，深受社会大众的喜爱，但随着时代的发展，人们的生活习惯、审美需求都在不断变化，传统的民间吉祥图案不能直接应用在设计中，应选择适当的现代设计元素或现代设计表现形式对传统图案再创造。

比如石榴、牡丹等图案，具有子孙满堂、人丁兴旺、花开富贵、幸福美满的美好含义；还有竹子图案，竹子自古就有着"花中四君子"之一的美誉，它不仅彰显着国人谦虚善良的品格，还透露出文化深处的精髓，也寓意节节高升、事事顺心、学业有成等，是深受国人喜爱的传统图案。将石榴纹、牡丹纹、竹等植物纹样应用在包装设计中，既有着很高的观赏价值，也含有美好寓意，具有很高的实用价值。植物纹样可以采取水彩插画的表现形式。水彩画的特点是清新、明快、优雅，同时它又具有酣畅淋漓、水色交织、写实中带有写意的特点，同我国的传统水墨写意画有某些相似之处，而陕南整体的地理特征是依山傍水、山清水秀，水彩画的表现形式可以很好的表现出陕南秀丽、优雅的特点，再结合这些传统纹样的美好寓意，使整个商品的包装富有迷人魅力，令人心旷神怡，给人以独特的美感和艺术享受。而插画设计可以说是在现代设计领域中最具有表现意味的，深受年轻消费群体的喜爱。采用水彩插画与传统纹样相结合的方法，使传统文化和现代艺术完美结合，既可以提高商品形象、提升产品附加值，还可以把传统文化发扬光大。

再如龙纹、凤纹，龙纹、凤纹是中国特有的神圣纹样，是吉祥、喜庆之物，寓意幸福美满、吉祥如意。龙纹、凤纹还是权威、尊贵的象征，应用在商品包装上，便能立刻产生雍容华贵、高端大气的富贵气息，适合高端产品的商品包装。如陕南安康的紫阳富硒茶，汤香茶靓，清香四溢，唐朝时被列为贡品，采用龙、凤纹更能显其珍贵。印刷时可以采用现在很流行的浮雕烫金技术，即用烫金模具进行浮雕加工，在模具上形成高低纹理效果，利用这种模具在承印物上形成非常精致的烫金浮雕效果。浮雕效果可以改变原本的二位表现形式，增加包装上的光线变化，为商品包装增强视觉效果。烫金则可以更好的表现出龙纹、凤纹的华贵气质，可以将商品高端、富贵的特点进行最大发挥。如图2所示。

图2

5 结语

现代的包装设计在借鉴、学习国外的优秀作品外，更应该在作品中加强民族文化和民族情感的表现，尤其作为地方土特产，更要认真挖掘地方文化、地方特色，将传统文化的内涵和现代艺术有机结合，在提高商品外观设计的同时，增加商品的文化价值，使商品在竞争激励的市场环境中具有独特魅力。

[1]靳之林.关于民间文化艺术的传承发展[J].美术观察，1997，（2）；14.

[2] 李慕南；张林；李丽丽.民间艺术[Z] .河南：河南大学出版社，2005.1：32.

TB482 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5624（2018）02-0183-02

本文为陕西省教育厅2017年重点科学研究计划（哲学社会科学重点研究基地）项目成果之一 项目名称：陕南民间美术图像造型与应用研究 项目编号：17JZ001

王胜选（1981-），男，汉族，河南滑县人，安康学院艺术学院副教授，硕士，陕南民间文化中心研究员，主要从事美术教学与美术学理论研究；

张静（1983-），女，汉族，陕西安康人，安康学院艺术学院讲师，学士，主要从事研究方向：平面设计。