贵州道真傩文化产品设计路径探析
——基于“旅游+互联网”视角

2018-01-01 03:56:12

安顺学院学报 2018年4期

(1.赣南师范大学历史文化与旅游学院，江西赣州341000)(2.赣南师范大学历史文化与旅游学院，江西赣州341000；华东师范大学社会发展学院民俗研究所，上海200241)(3.江西应用技术职业学院，江西赣州341000)

当下，随着对道真傩文化研究工作的不断深入，政府相关部门和市场投资者对傩文化保护、传承与发扬重视程度的提高，以及“旅游+互联网”大会的召开，对运用傩文化打造“中国傩城”的道真县而言，有机遇亦有挑战。由于道真傩文化具有浓厚地域元素，因而受到旅游业相关从业者的青睐，并将之运用于“中国傩城”品牌打造之中，但该项打造活动存在涉及面广、要求从业人员具有较高素养等困难亟待解决。一般而言，进行民俗文化的开发，要以保护性开发为准则，有学者谈到：依据传统民俗文化传承方式的多样性及其自身特点、所处环境，能制定出适应相关品牌的发展策略[1]。因此，在“旅游+互联网”视域下的道真傩文化产品开发也应有新的发展策略。本文通过对道真“中国傩城”的傩文化产品设计的研究，着重论述如何在“旅游+互联网”发展思维下发挥傩文化的最大价值，以及如何将其进行更好地发扬、继承以及创新，更加有利于道真傩文化在当下语境寻求新的发展方式，实现对民俗文化与经济发展相协调等问题做出一定的探索。

一、道真傩文化的特征

道真傩文化可大致分为冲傩与还愿两部分。冲傩是指人们以祛除邪魔、降妖捉鬼、祈求平安等为目的的活动；还愿则是嵌套在冲傩活动中，当人们在冲傩活动时会许下愿望，当愿望实现时就要履行诺言，举办还愿活动。近年来，由于科学技术迅猛发展，道真傩文化信仰中的神圣色彩已逐步退却，取而代之的则是对其哲学、美学、旅游等功能的继承与发扬。傩文化，作为我国传统文化的重要组成部分，它是一种信仰、祭祀仪式、巫术、组织、制度、民俗活动、准宗教活动。它蕴含着人与自然相处的和谐之道，同时也具有道德教育、艺术审美、休闲娱乐、旅游发展等多种功能。积极开发傩文化所蕴含的多种元素是传承与发扬我国民族优秀文化的切实举措，在起到服务地方经济发展以及促进地方社会和谐等方面皆具有重要意义。

1.审美特征。道真傩文化是宗教与艺术长期交融的产物。在当地，人们举行“冲傩还愿”时，表面上看是一系列祭祀酬神活动，但以艺术学的角度来看，则是一种“在祭祀心态笼罩下的审美观赏活动。”[2]每当进行傩戏表演时，便会陈列出种类繁多且形态各异的傩面具。这些面具造型奇特，或狂傲奸诈，或英俊威武、或和蔼可亲、或温柔娇媚。傩戏表演时间较长，这在侧面能够辅助审美效应的建立。当巫师们充满激情的呐喊与民众如痴如醉的投入气氛相融合时，人们对傩面具、傩戏甚至傩乐的审美就在潜移默化中形成了。

2.休闲娱乐功能。与历史上的傩戏比较而言，现代傩戏似乎更重视其娱乐休闲功能。随着时代的进步，科学技术迅猛发展，存在于历史上的以傩治病禳灾、趋吉避祸等功能似乎已成为历史，当有重大疾病时人们更愿意接受以医学技术为主，以傩戏为辅的治疗模式。这些选择的变化，逐步将傩这一远古文化转变为一种当今时代的娱乐模式，人们不再执迷于以傩治百恶，转换而来的是以傩娱百业。

3.旅游价值。近年来，民俗旅游如雨后春笋般不断涌现，而傩文化旅游则在民俗旅游活动中有着举足轻重的地位。道真傩文化具有可观赏性、原生性、神秘性等特征，加之道真地区气候宜人，将道真傩文化打造为民俗旅游资源，将成为道真地区民俗旅游活动的重要突破口。道真傩的旅游价值还体现在傩歌傩舞的惊险性与刺激性，道真傩中存在的原始性傩技是其最好的佐证。道真傩舞的旅游价值是多元化且适用性强，以其旅游价值为基础，打造更好的旅游文化产品，拉动当地经济发展，这是世界范围内的民俗文化开发的趋势。

综上所述，以道真傩文化的三大特征为入手点，通过融入创意设计理念，将道真傩文化的多种特性综合展现出来，是发展道真傩文化旅游的重要措施，也是国内众多民俗旅游地区发展的趋势。

二、“旅游+互联网”的道真傩文化产品营销思维

互联网思维的源头可追溯至互联网业界，其是指以具有互联网时代特性的全新理念对传统产业的升级改造[3]。近年来，通过各大互联网企业的努力推动以及政府机构的宣传，如今，使用互联网思维进行企业的整体调整已是家喻户晓的事，互联网思维逐步成为企业管理人员、创业者处理当前企业发展的良方。因此，以“旅游+互联网”的思维来探讨道真傩文化产品的设计思维、设计路径等问题，显得应时应景，尤为必要。

1.以游客为中心的思维

传统文化旅游业发展遇桎梏，其原因不仅在于受到现代工业文明的冲击，而且还受制于自身陈旧的商业模式的困扰。时下，几乎所有行业都受到工业文明的冲击，以标准化、规格化、量产化等特点的工业文明对传统的手工业、农业等行业提出了严峻挑战。以往，道真傩城旧的商业模式因交通、宣传面积等问题的制约，采取就近宣传的原则，傩城内商户也只是做一些简单的傩戏道具的买卖，主要是以商户手工制造为主，呈现出“商户制造什么货，游客被动买什么产品”的现象。而以游客为中心的设计思维却恰好相反，游客喜欢什么样的傩文化产品，商家便要以游客需求为中心，售卖与制作游客喜欢的傩文化产品。将道真傩文化产品置入“旅游+互联网”思维下进行思考，得出道真傩文化产品设计思维需要从以商家为主到以游客需求为中心进行转变[4]。至于转变原因，其一是由于传统的营销模式在当下显得较为乏力，甚至捉襟见肘；其二则与商家自身产品设计观念的落伍相关，大部分商家的产品欣赏思维还停滞不前，未能与当下的互联网商业思维接轨。

2.强调产品体验的思维

对于普通民众而言，道真傩文化富有神秘色彩，距离遥远而不可及。这主要是由于道真地处偏僻的少数民族聚集地，地理位置较差、交通不便造成的，非傩城附近之人自然缺乏对傩城傩文化的整体体验，没有相应体验也就对傩城缺乏感受，没有感受就没有对傩城的认知。因而，许多游客并不知道道真傩文化的存在及其价值。

产品体验设计思维强调通过优化旅途路径以及改造傩城商户“作坊式”加工傩文化产品的现状，达到将具有神秘色彩的傩文化以“体验店”形式推广至普通游客视野，并以游客私人订制傩面具图案、参与傩文化产品的设计与制作等方式，提升用户体验满意度，培养游客忠诚度。首先，游客在消费傩文化产品时，通过亲自参与产品生产过程，提高了游客对产品真实性的感知，初步建立起对傩文化产品的信赖体系；其次，通过亲自参与的方式，可使得消费者增强对傩文化产品精神价值的认可度，加深对道真傩文化产品的信赖程度；最后，“体验店”的形式能给予游客私人化、个性化的服务，做到以人为本的商业本质。在体验过程中，商家可根据游客的消费情况随时调整服务方式，以达到深入挖掘游客需求，提升产品的体验空间，最终达到精确营销的目的。

三、“旅游+互联网”中道真傩文化产品设计理念

设计道真傩文化产品主要是依靠道真傩文化的文化能力。文化能力的重要表征即为对产品的创造能力，这是指生产主体能够创造出多元化的文化产品，而这些被生产出来的文化产品需要符合时代的主流价值观以及时代需求[5]。当下，要在把握“旅游+互联网”背景下道真傩文化产品设计特点的同时，也要因时制宜，将道真傩文化产品的设计活动融入时代发展需求，做到与时俱进，推陈出新。

1.全新的设计定位

互联网的飞速发展，对人们的生活方式以及社会环境产生了较大影响。人们生活方式的改变也将导致企业对用户定位方面的改变。就传统傩文化产品设计而言，设计方案主要是设计师依据少数商家或是小范围内市场的调查，而作出的预测型设计方案。如此便会大大加剧市场定位不准确的风险，从而导致资本浪费的现象。实证研究表明，互联网的发展提升了我国对资源的利用率，对我国经济发展具有显著的正向作用[6]。当下，互联网高度普及，设计师可充分利用网络资源，甚至以网络调查的方式来提升产品设计定位的准确度。从而达到设计定位准确、策划方案合理以及优化产品设计的前期方案等目的。

2.傩文化产品设计中的“网红”符号

互联网的迅速发展，催生出了许多新颖职业，网红便是其中之一。有研究证明，网红对当下用户购买的偏好也有一定的影响。据《2016中国网红经济白皮书》显示，我国的网红人数已超过100万。其中视频网红最多，占比高达35.9%，且已成为网红群体中的主流[7]。在当下的互联网商业模式下，用户每天所接收到的信息多数源自于某位“网红”所发布的讯息。网络大V、网络直播、微商信息皆在不同程度上影响着用户群体的产品选择偏向。但这只是表面现象，其本质还是网络改变了用户的行为习惯与生活方式，因此，傩文化产品的设计师应当深入细化用户，了解用户主要受到哪方面“网红”的影响，进而改进傩文化产品的设计，调整服务重点。因而，及时把握“网红们”的动态，成为设计师的一项新工作。

3.开启“众筹”设计新玩法

“众筹”是当今时代的热门词汇，原指有些较好的项目由于缺乏资金供给所进行的大面积募资活动。一项统计学研究结果表明，众筹具有交叉网络外部性与价格结构非对称性与交叉补贴的特征[8]，这些特征就与传统资源整合而言，具有风险低、用户参与度高、用户与企业互动性高等优势。傩文化产品设计的“众筹”，是要将具有高度创意的傩文化设计项目，放置于网络空间，让用户评判，通过用户的意见将方案适度修整，并依据集资程度来判断该项设计的市场欢迎度。开展傩文化产品的“众筹”平台，能为小本经营或是单独的设计师提供了无限可能[9]。因而，在“众筹”时代，通过互联网积极搜集用户的“创意”，达到集思广益的效果，也将是设计师“创新思维”的来源之一。

4.傩文化产品设计的数字化延伸层面

傩文化产品的重要目标是满足游客某一方面的需求，而基于“旅游+互联网”的数字信息传播则扩展了人们对傩文化产品的需求层次，并具有需求信息急速传达的特点。因此，傩文化产品的设计理念需要更新换代，更加注重游客需求的时效性与重要性。将网络宣传方式与传统宣传方式对比，可以明显得感受出互联网所释放出的技术活力将消除传统的中介形式，从而催生社会活力，打造出全新的传播形式[10]。数字化延伸层面的傩文化产品设计将遵循互联网强大的传播机制，通过对数字化软件的运用，制作出具有高传播性、高保真性、整合性的傩文化产品。

四、道真傩文化产品设计发展研究

自发展视角审视道真傩文化产品的设计，一方面要结合时代发展的语境，设计出符合时代审美需求的傩文化产品；另一方面，要有越是民族的就越是世界的意识。因而，对道真傩文化元素的挖掘并将之置入“旅游+互联网”视域下进行思考显得尤为重要。认识到上述两方面的因素，才能开创出具有“旅游+互联网”发展理念特征的道真傩文化产品设计新空间。

1.IP视角下的傩文化产品设计

在“互联网+旅游”视域下，知识产权(IP)已逐渐成为各方争夺的热点，优质IP能使旅游企业(或地区)受益无穷。IP视域下的傩文化产品设计，并非傩文化知识产权与当地外在资源的简单叠加，而是需要道真傩城的企业经营者以及当地政府通过多元化路径，强化道真傩文化IP矩阵，实现以傩文化IP经营企业，并依靠此IP不断推陈出新，孵化新的产业引擎[12]。

显然，基于IP化视角下的傩文化产品设计将具有延伸性、扩布性，傩文化产品的设计将紧紧围绕道真傩文化统一的IP而进行，可使得许多傩文化产品具有不同形态却表达相同或类似意义的效果。如此，不仅能增强单个道真傩文化元素在不同傩文化产品上的具体应用，并能据此提升傩文化元素应用于具体产品的能力。基于此思路，可以增加道真傩文化产品视觉表达的“统一性”“互文性”，能打造出属于道真傩文化产品的IP设计程式。以一次国际面具大会的面具设计为例，将参展面具设计成具有统一风格而形态各异的产品，紧紧围绕某一IP设计产品，表达相似的审美情趣，已是当下IP视角下产品设计的一大趋势。

2.基于互动性视角下的傩文化产品设计

“旅游+互联网”视角下的傩文化产品设计需注重消费者与设计产品之间的互动关系。一方面，傩文化产品设计需要根据游客的反馈信息及时改良，产品设计者可通过“体验店”当面与顾客交流，及时抓住游客购买偏好；另一方面，也可依据网络互动获得反馈信息，以此判断顾客对产品的认可程度。通过上述两方面，产品设计者要找出既符合产品设计初衷又能满足游客需求的设计方案，并将其体现于产品上。

首先，互动性视角下的傩文化产品设计需要以游客至上为原则。不论传统平面视觉广告还是当下的新媒体广告，其信息的传达都必须考虑受众的感受，广告的宣传效果与受众对广告的认可度有着直接联系。道真傩文化产品设计的互动性，体现在全面考虑游客的年龄、性别、心理等因素的影响，依据这些因素设计出相应的傩文化产品，从而提高受众的信息接受率，达到增进游客与产品距离的目的。

其次，互动性视角下的傩文化产品设计提倡简约化。傩文化本身具有一定的神秘色彩，游客对此知之甚少。因而要与层次各异的游客产生互动，就应将傩文化产品设计为可视化程度高、寓意明确的作品，再辅以讲解，以求达到最优的互动结果。

最后，互动性视角下的傩文化产品设计讲究技术运用的合理性。当下，伴随着科技的飞速发展，能运用至傩文化产品设计上的新技术日益增多，但新技术的使用也应酌情考虑，遵循适度且合理的运用原则显得较为重要。例如，在傩文化面具设计制作中，不能过多依靠机械加工制造，新技术虽好，但过度使用会降低产品中所蕴含的“工匠精神”。

3.傩戏场面微缩处理

傩戏场面微缩处理指将傩戏(傩舞)表演现场的情景化跳傩场面予以静态摄取，并将其加工制作为傩文化产品。在对这些表演现场进行处理时，既要注意场景布局的提取技巧，也要注意对所摄取的表演场面进行再思考。以突出表演场面的和谐美与叙事性作用为主，以此增加消费者对表演场面的认知，且能提升傩文化产品的趣味性[12]。自目前道真傩文化产品的现状而言，以雕刻、捏塑等方式处理傩戏表演场面的商家并不多见。显然，这些由表演场面凝练而出并通过艺术化处理的傩文化产品将在很大程度上有助于游客自整体视域上对道真傩戏进行感知与把握[13]。

五、讨论与结语