“人造节”宣传下的盲目消费

摘要：随着互联网的发速发展，各大商家紧随时代步伐，纷纷开发网络平台，从线上到线下进行各种促销和宣传，电商之争愈演愈烈。“人造节”亦逐渐出现在我们的生活中，影响着消费者的购買。本文拟从宣传力度较大的“双十一”为出发点，应用传播学等相关知识对其做出理解和分析，指出其在当下存在的问题，以期能帮助消费者树立正确的消费观。

关键词：人造节 双十一 文化工业

随着网络的普及与成熟，互联网技术与应用成为我们不可或缺的一部分。商家们紧跟时代步伐，积极利用互联网进行销售，竞争激烈。京东618、“黑色星期五”、淘宝双十一等，各类人造购物节层出不穷，刺激着消费者的购物欲望，掀起一波波购物狂潮。而在这个无节造节的造势消费大环境中，有些节日已经成为品牌营销的噱头，如“双十一”购物节。

“双十一”即指每年11月11日，在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日，又称“光棍节”。最初是由数字“11”之意，为单身青年而造出的一个节日。自2009年10月1日与中秋双节同过后，被广泛关注，并不断被商业化。每年这日，以淘宝天猫、京东为代表的大型电子商务网站便进行大规模促销，以提高销售额度，并逐渐被电商们塑造成诸多消费者分秒必争的“网络购物狂欢节”。至2014年末，阿里集团发出通告，取得了“双十一”的注册商标。据阿里巴巴实时数据显示，2016年11月11日零点20秒，交易额达1亿；到6分58秒时已超过100亿；过了15小时19分13秒后超过912亿，已经超过了去年的交易额！截止到11日24时，天猫后台大屏幕上的交易额最终定格在1207亿元，涉及235个国家和地区，再次刷新了单一电商销售平台的单日交易世界纪录。可见，“双十一”已不仅是一个节日的代名词，在阿里巴巴的包装下，其在消费群体中培养了众多的忠实消费者和很高的认知度，群体不断扩大。80、90后引领主流趋势，60和70后群体亦参与其中，乃至00后和老年人的比例也在增加，成为全民的购物狂欢。

纵观这场巨大的消费浪潮，消费总额和抢购速度令人惊叹，但很难辨别这背后有多少商品是消费者真实需要。消费者发生购买行为有固有的消费心理，即一种消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。在这场消费盛宴的背后，更多的是一种个人欲望与从众的心理现象。从众效应即人们不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象的心理变化过程，是受众在受到外界人群的行为的影响下，在自己的认知上所表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。在双十一的大力促销中，确实有很多实惠商品，但消费行为更多的是在群体感染作用下的一种行为，一种在现场亢奋氛围中，成员在非理智性情感下对外来刺激表现出了一种本能反应。经过群体感染，一种情绪或观点会迅速支配整个人群，并引发激烈行动。在阿里巴巴线上线下的广告宣传中，各种平台相配合，如游戏红包、与微博平台合作的红包活动、提前预售减免等，使这个节日赋予了更多的意义。生活在消息传播迅速、获取便捷的社会的大众，大家共抢红包、分享链接、相互拆红包等，可谓全民互动，似乎每人都应该参与到这个热潮中，才不会被“落伍”，演化为一种潮流。甚至大家见面时讨论的都是加购的商品、购买的金额种类等，朋友圈、微博更是常见，双十一购物成为一种讨论的习惯。

同时，我们生活在一个媒介社会，正如学者李普曼曾提出的拟态环境一样，我们生活在一个由传播媒介缔造的环境中，双十一的营销信息遍布各处，线上线下，铺天盖地，我们被自然地融入到这个环境中。西方马克思主义者对发达工业社会中存在的各种异化现象进行了激烈的批判，其中马尔库塞、弗洛姆、本·阿格尔等学者对发达工业社会中的“虚假需求”和“异化消费”现象进行了尖锐深刻的批判，对我国当前的消费主义认识和反思也具有借鉴愈义。传播学批判学派法兰克福学派马尔库塞在《单向度的人》中对资本主义工业社会中制造的大众的“虚假需要”现象做出了批判。指出人本来有创造的、自由的和独立的需要以及完善、实现自我的需要。然而，现在这种真正的需要却因“虚假需要”受到压抑，虚假需求使人丧失了批判能力，个人成了资本主义社会中的“单面人”，只会随波逐流地物一般的生活。虚假需要并非人的本性，就像被刺激的消费欲望，表面是投其所好，实际是对大众创造力和辨别力的束缚。弗洛姆认为，由于消费变成与真实自我相异化的盛幻活动，消费欲望脱离了人的真正需要，使得人们无节制地寻求更多的消费，消费作为达到幸福的手段，现在却变成了目的本身。消费者生活在由媒介编织的社会，需求在得到了满足的同时又被社会制定着，他们了解消费者的心理，以此使其不自觉的消费，除了自身真正的需求外，地位、财富等象征、欲望和攀比也成为了消费的“需求”。纵观我们的消费行为，在媒体编织的营销环境下，欲望和“虚假需求”的促使，有多少商品是我们真实所需？可能更多的都是在商家的宣传规划下，他们了解消费者的心理，根据消费的购物需求和心理采取策略，在天花乱坠的广告宣传中刺激消费者的消费欲望和需求。

对于消费者，面对“双十一”这样人造节的大浪潮下，各种宣传促销铺天盖地而来，我们要理智地做出分析，既不要被商家天花乱坠的宣传促销弄昏头脑，亦不能被他人蜂拥而上的抢购热潮所干扰。立足自身，理性思考，结合自身的需要和实际，树立一种合理的消费观，尽量避免随波逐流的盲目消费，做到理性消费。

参考文献：

[1] 持伯特·马尔库塞，单向度的人[M].长沙：湖南人民出版社，1988.

[2] 阿格尔·本，西方马克忍主义概论[M].北京：中国人民大学出版社1988

[3] 黄合水，陈培爱，广告心理学，厦门大学出版社，2009

作者简介：杨杰，（1992-），女，汉族，河北人，研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院传播学专业

刘韵智，（1991-），女，回族，河北人，研究生在读，现就读于河北大学文学院中国古代文学专业

（作者单位：河北大学新闻传播学院）