基于SWOT分析提升滴滴出行车主用户体验

冯金小，赵艳华

（1. 南京工业大学法学院，江苏 南京 211816；2. 南京工业大学马克思主义学院，江苏 南京 211816）

基于SWOT分析提升滴滴出行车主用户体验

冯金小1，赵艳华2

（1. 南京工业大学法学院，江苏 南京 211816；2. 南京工业大学马克思主义学院，江苏 南京 211816）

随着智能手机愈加融入人们的日常生活，“滴滴出行”平台逐渐为人熟知。其不仅对人们的出行方式产生重要影响，也为私家车主提供了新的职业选择。提升用户体验一直是企业关注的重点之一，因此基于对“滴滴出行”平台的 SWOT分析和车主用户的实际需求，对其使用和反馈情况进行分析。通过贴近用户运营实际，拓宽用户反馈渠道，维护用户合法权益以及丰富平台品牌活动的方式，以期提升“滴滴出行”车主用户的平台使用体验。

滴滴出行；SWOT分析；用户反馈；用户体验；品牌形象

0 引言

自 2012年 6月北京小桔科技有限公司成立至2016年 8月“滴滴出行”收购“优步中国”，仅 4年时间，“滴滴出行”从原来仅服务于出租车行业的“滴滴打车”，转变成为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。[1]“滴滴出行”也是国内第一家获得网络约车租车资质的公司。随着“互联网+”时代的到来，“滴滴出行”对于实现用户现代化出行方式的影响愈加明显，提升平台车主用户的使用体验亦愈加重要。

1 “滴滴出行”SWOT分析

1.1 优势分析

“滴滴出行”（原“滴滴打车”）拥有充足的资金支持以及坚实的技术支撑。自2012年成立以来，其获得了A轮300万美元融资、B轮1500万美元融资、C轮1亿美元融资、D轮7亿美元融资，并于今年年初又获得了苹果公司 10亿美元投资以及中国人寿超6亿美元的战略投资。“滴滴出行”背后的强大资金支持，使平台拥有充足的资金进行日常运营和升级优化，也使用户对平台的稳定发展具有了一定信心。其次，经过四年的发展，“滴滴出行”在同类产品中具有了一定的市场优势。据官方数据显示，其2015年注册乘客数量已逾3亿、车主用户数量约1400万，注册用户数以月均13%的速度增长，出租车业务范围已覆盖全国360个城市；2015年全年平台订单量达 14.3亿，车辆累计行驶时间约4.9亿小时，累计行驶里程达128亿公里。同时，“滴滴出行”在平台的技术更新上也发挥了及时性的优势：2012年平台版本V1.0更新至V1.3，合计更新3次；2013年V1.4更新至V2.5，合计更新7次；2014年V2.6更新至V3.5.1，合计更新19次；截止至2015年9月19日，平台已更新至V4.0，年度更新次数达12次。平台的更新背后，是软件自身的不断优化，也是平台贴近用户需求的体现。在同类产品中，“滴滴出行”在资金支持、市场占有率以及技术支撑方面具有显著优势。

1.2 劣势分析

作为“互联网+”时代下的新生事物，“滴滴出行”也具有一些劣势：第一，营运资质审核严厉，用户数量增长受限。在各大城市经历了对“滴滴出行”违规事件惩罚和部分群体反对抗议事件之后，我国国务院办公厅结合了乘客和社会各界意见，于2016年出台了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，以及交通部颁布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。两项政策使“网约车”得到了一定的政策支持，但实际上却也严格限制了车主的“任职”资质。例如，运营车辆必须安装具有行驶记录功能的车辆卫星定位装置和应急报警装置，以及接单前必须获取《网络预约出租汽车运输证》资格证，仅这两项要求已使得许多车主望而却步，削弱了许多车主积极性以及制约了车主用户的增长。

其次，用户黏性受平台奖励的影响较大。“滴滴出行”初期在市场开拓方面采用的是高补贴政策，虽然在短期内取得了一定的市场份额， 赢得了一定的顾客信赖与肯定， 可补贴政策一旦取消，能否保证软件的高使用率则是一个十分重大的挑战。[2]随着市场占有率和用户群体的稳定，奖励力度和补贴政策逐渐减弱和减少，前后的落差直接体现在车主的收入上，导致了车主用户心理落差较大，用户从而将目光转移到其他软件，降低了对“滴滴出行”平台的黏性。

1.3 机遇分析

积极借鉴东南部发展经验，深入开拓和挖掘内陆市场。目前，全国打车软件用户超七成分布北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳、武汉、哈尔滨和成都，这十个城市总占比高达 74.3%，其中北京打车软件用户占比达 18.5%，上海、杭州分别占 18.1%，7.9%。在城市渗透率中，一线、二线、三线、四线和五线及五线以下城市分别为 40.1%、17.3%、5%、1.9%和1.6%。可以看出，尽管在用户基数庞大的优势下，“滴滴出行”仍有较大空间开拓我国二线及以下城市，以及利用东部沿海城市运营经验向我国中西部等内陆地区进行推广。

提升车主平台参与度，打造平台职业化车队。目前许多打车软件对于车主而言，仅仅是在空闲时间赚取外快的方式之一，利用平台的资金和市场优势，提升这一部分车主的忠诚度和黏性仍有较大的空间；全职车主在长时间接单后，虽然经济收入有较高提升，但在社会保障、福利和平台激励方面却较为缺乏。因此，如何使平台车主“职业化”，亦是需要不断探索和研究的问题。

1.4 威胁分析

市场竞争依旧激烈，品牌形象不容忽视。国内除“滴滴出行”平台以外，仍有“神州专车”、“易到用车”、“大黄蜂打车”以及“微打车”等出行软件。前期激烈的市场争夺后，市场上老牌打车软件仍有一定客户群体；对于顾客而言，没有唯一的选择，只有更合适的选择，所以对于“滴滴出行”而言，仍然不能忽视来自同类平台的竞争。

随着车主群体的扩大，对于车主的监督和审查机制还不完善。在网络信息高速传播的今天，网络上关于“滴滴出行”的负面信息严重损害了其品牌形象，如车主威胁乘客、乘客信息泄露等事件都给车主和乘客带来消极影响，亦阻碍了平台的长远发展。

2 车主用户反馈

2.1 奖励政策减少，综合收入下降

自“滴滴打车”首轮融资之后，为了快速打开市场和吸引首批目标受众，对于乘客采取的是打车费用减免和费用返还政策，对于车主采取的是“全天翻倍奖”的奖励政策。在后期与 “腾讯”合作过程中，其利用 “腾讯”旗下微信支付的便利，结合微信红包的形式，形成对乘客和车主的双向奖励政策，即以红包的形式对使用者进行现金奖励或打车费用减免；红包的传播形式不仅限于“滴滴出行”和微信，同时也包含了大众点评、新浪微博等多家网络社交、购物平台，还联合了传统广播电视媒体以及线下多家实体企业，共同进行活动策划和宣传。这种病毒式的传播方式，为“滴滴出行”初期迅速占有庞大的市场具有显著而深远的影响，对其后期在与“快的”市场争夺战中保持顾客和车主的用户黏性也产生了积极作用。

在前期大量奖励政策下，“滴滴出行”车主用户依靠订单以及奖励的收入还是较为可观的。然而，在燃油价格上涨，奖励幅度下降以及同行竞争加大的情况下，后期收入下降幅度也十分明显。以车主驾驶入门级的车辆接单为例：假设营运车辆价值在7万元左右，油耗约0.4元每公里。按每天跑12至14小时计算，奖励与抽成持平，流水在300元左右，其中油费在100至120元（需根据实际空车返程距离而定），磨损以0.2元每公里计算，则磨损费用每日约为50元；保险、保养、维修、洗车、违章罚款等其他费用以每天30元计算，最终一天合计净收入在100至150元左右，月收入3000至4500元。这与前期的6000元以上的收入悬殊较大，给众多运营车主带来了心理上的落差和经济上的负担。

随着市场的逐渐稳定，“滴滴出行”一方面补贴政策逐渐减少，另一方面补贴的金额也不断降低，要求也更严格。例如，原先的“全天翻倍奖”更改为“冲单奖”。即原先每笔订单平台按订单实际金额的20%至22%进行抽成，故运营车主只要订单金额和奖励合计在成本的1.4倍以上就可以取得净收入；后期奖励政策改为“冲单奖”，即在8小时内，车主完成8笔订单可获40元奖励，13笔订单可获90元奖励,18笔订单可获160元奖励。在规定时间内，达不到对应高一级的订单数量按低一级计算，如完成10笔订单，仅能按8笔订单进行奖励，超出的2单不予以奖励。这无形中增加了运营车主的抢单压力和直接减少了订单收入。其次，在对乘客补贴减少的情况下，车主的接单量也减少许多。根据新浪《如果没有补贴，你还会用打车软件吗》的调查显示，在“你为什么使用打车软件”问题上，58.7%的调查对象选择“有补贴”选项，28.7%选择“便捷”；在“如果没有补贴，你还会使用打车软件吗”的问题上，选择“不会”的调查用户占48.6%，“继续使用”占31.4%，“无所谓”占20.0%。这从侧面也反映出，补贴的减少降低了乘客对平台的黏性，直接使得车主用户的接单量锐减，收入亦随之减少。

2.2 危机事件频发，投诉处理缓慢

“滴滴出行”平台在不断升级的过程中，各类负面问题也不断出现。在2016年3月深圳市交通运输委员会通报中，深圳市“网约车”驾驶员中发现有吸毒前科人员1425名、肇事肇祸精神病人1名、重大刑事犯罪前科人员1661名。“滴滴出行”随后于2016年5月对深圳市“网约车”的车主用户就身份信息、车辆信息、驾照情况等进行审查，对发现的8000名不合资质的司机进行了封号处理。同时，全国各地类似于“滴滴司机威胁乘客”、“司机绕路”、“收费不合理”等负面信息被曝出。对于大多数正常使用软件的车主用户而言，这些负面消息严重损害了其整体形象。一方面，这与平台初期进行车主用户招募时准入门槛低、把关不严谨、审查机制不完善以及后期车主用户信息跟踪不及时等因素有关；另一方面，在危机事件的处理上，“滴滴出行”的公关团队并未以积极的态度应对和及时采取有效的方案解决。往往随着热点事件的更替，选择以公众逐渐淡忘的方式处理，但负面信息的污点却一直留在其品牌之上，对平台使用者的伤害只会愈加沉重。

在平台的使用过程中，来自车主的投诉也从未中断。首先，在车主账号管理上，平台几乎拥有全部的话语权。如若发生较难判定责任的事件，在车主与乘客的责任判定上，乘客往往是平台照顾的对象。例如，车主在深夜接到醉酒乘客，在不能拒载乘客的情况下，乘客若在车内发生呕吐等给车主带来损失的行为，司机需与乘客协商进行补偿；在无法协商的情况下，乘客先行离去，车主后期向平台反馈，平台再出面协调，这不仅耽误了车主时间，也降低了车主对于平台的好感。其次，车主与平台的沟通渠道较为单一，车主发生交通事故或乘客投诉后，车主主要通过电话的方式向平台工作人员主动反馈情况，等待平台工作人员进一步处理方案；出现因系统判定账号存在作弊或线下交易行为，系统自动封号。即使车主多次反馈问题，平台客服也没有直接处理车主账号的权限，且在没有明显证据和有效技术支持的条件下，车主一般也不能够还原事情原委，为自己解释。最后，在平台技术上的投诉也是较为常见。车主一般按照平台提供的地图进行驾驶，所以会根据地图提示的乘客位置接送乘客。在国外，车主会使用导航系统进行线路指引，如美国一般会使用TravTek系统，欧洲使用Ali-scout系统[3]。在我国，大多数情况下会使用基于静态地图的路径规划策略，忽略了会突发的交通事故、堵塞等情况。[4]在实际当中，主要由于GPS卫星信号受建筑的遮挡[5]，使得乘客的定位并非十分准确，特别在城市郊区、交通枢纽或交通状况复杂地段，乘客心情较为急切，车主根据地图定位提示却无法接到乘客，影响了乘客和车主出行心情，甚至带来投诉损失和矛盾冲突。

2.3 合法性争议不断，营运资质限定严格

自“滴滴出行”平台建立至今，关于其合法性问题一直是舆论的热点。在私家车主使用软件进行试运营过程中，抢占了城市出租车的部分市场，且政策合法性并未得到承认，成为人们口中的“黑车”，致使在个别城市出现出租车集体罢工抗议“网约车”的现象，甚至出现出租车钓鱼“网约车”进行打砸围堵事件，造成了极差的社会影响，给平台车主用户带来强烈的不安全感。于2016年11月1日施行的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》对“网约车”在车辆资质、运营资质、补贴金额、拼车、顺风车等方面进行了限制，即只有符合规定的车辆和车主才能进行非巡游性的载客活动。该办法发行的目的虽是规范市场行为、保障群众便利出行的权利，实际上却严格限定了车主的运营资质和营运范围，使得车主用户数量明显下降。

3 提升车主用户体验建议

3.1 贴近用户运营实际，提升用户平台使用体验

用户的体验是用户在使用产品体验或某一项服务时，产品或服务与外界发生联系并发挥作用的过程，是人们“接触”和“使用”的方式[6]，是用户再次过程中产生的一种整体的、主观的心理感受[7]。作为平台的创立者，关注更多的是应用软件的承载平台及业务运营环境给用户的直接体验。[8]在提升用户体验的过程中，通过换位思考能够更好地与使用者沟通，也最有效地改进设计方案。[9]在向车主用户推广“滴滴出行”的初期，地推人员是直接帮助用户安装软件、手把手指导车主使用；为了寻找目标用户，地推人员主动打听出租车司机固定休息地点进行推销，这样既节省了地推人员的精力，也节约了司机的时间。这样的贴近用户的营销方式，不仅为平台在初创期赢得一定数量的用户，形成良好的口碑效应；在地推人员与顾客沟通过程中，也获得了促进平台升级优化的最前线的反馈素材。可以看出，这种换位思考的方式，也是帮助了营销人员克服了在推销过程中自身思维的主观性、片面性和武断性。[10]初期也就是用这种近乎原始的推广方式，完成了最关键的核心资源的整合。[11]目前，“滴滴出行”拥有庞大的用户群体，平台技术也日趋完善。车主用户的体验已不再仅限于软件操作，而逐渐转向平台的运营。例如，在实际运营过程中，车主用户在平台内缺乏相互沟通的途径，车主会通过微信建立讨论组，对天气情况、实时路况、订单异常等在运营过程当中出现的问题进行互助解决。研究也表明用户体验同样会受到软件本身和承载平台的功能、性能的影响。[12]因此，平台可以通过创建车主用户的实时交流机制，不仅能帮助车主更好地完成订单，也有利于平台与车主相互沟通，从而把握车主用户的实时运营体验。通过增进与车主用户的实际交流，贴近车主运营实际，使得平台更及时地发现运营问题、挖掘用户需求，从而提升车主用户的使用体验，在同类产品中掌握先机。

3.2 拓宽用户的反馈渠道，增强车主用户对平台的信任与支持。

目前，车主用户与平台的沟通渠道以电话为主，并且也仅是在用户主动沟通的情况下才具有。通过一定的沟通，了解用户的对于产品和服务的需求是软件平台设计的关键。[13]随着互联网快速发展，衍生出许多新的社交媒体和交流平台。因此，利用如新浪微博、微信公众号或者网络论坛等互联网途径，在丰富用户的反馈渠道同时，提高车主反馈的速率，也极大提高了用户的反馈积极性。同时，在车主运营过程中出现问题和事故时，平台不应仅仅只做出文档记录，让车主用户漫长等待下一步指示，而应在处理大量事故案例后进行总结和优化，特别是利用大数据基数进行系统分析和精准发布[14]，结合计算机图形学和图像处理分析技术[15]，从而形成制度化的处理流程，针对车主的实际问题及时做出例行的、权威的处理建议或方案；在事故发生之后，主动为车主用户提供来自平台的资金、技术以及法律支持。

3.3 完善车主社会保障制度，维护车主合法合理权利。

“滴滴出行”的定位不仅是为乘客和车主提供方便快捷的出行平台，亦着眼于提升专职车主用户数量，打造属于“滴滴出行”自己的专业服务车队。首先，对于在“滴滴出行”全职车主而言，其首要考虑的收入回报，最为担忧的是能否拥有与现行《劳动法》规定的相关社会保障和福利，这与赫茨伯格提出的双因素理论不谋而合。目前，“滴滴出行”已在北京、上海试点招募固定车主、组建专业服务车队。然而，车主并非直接与“滴滴出行”建立劳动关系，而与第三方劳务公司签订劳动合同，受劳务公司直接管理。“滴滴出行”与劳务公司建立合作关系，作为劳务公司的客户，劳务公司实际上需按“滴滴出行”的要求进行管理。“滴滴出行”虽然因此减轻了部分管理压力，却会给车主用户带来心理负担。在社会保险的缴纳上，为了节省人力资源成本，劳务公司通常为车主按照当地最低缴费基数为车主缴纳社会保险；出现事故时，也是由劳务公司出面解决，“滴滴出行”并不直接参与。在实际运营过程中，车主用户驾驶的车辆是印有“滴滴出行”的明显标志，使用的是“滴滴出行”的平台软件，而在这种与“滴滴出行”管理相分离的模式下，致使许多车主用户逐渐失去了对“滴滴出行”的信任。因此，完善车主用户的社会保障制度，激励车主提供更好服务的同时，也能消除车主用户的不满，共同提升车主用户的满意度，从而提升其对平台的使用体验。

3.4 丰富平台线下文化活动，提升平台线上品牌形象。

车主用户在使用“滴滴出行”平台过程中，所关注的除了平台的便捷性和自身收入的多寡以外，深层次上是对平台文化的认可。用户体验在感官感官、情感、思考、行为和关联这五个方面的体验结果，形成一系列过程体验，从而对对产品品牌、价格和产品本身的态度都有新的认识和体验感受。[16]目前“滴滴出行”平台的升级主要集中在软件使用、数据抓取和业务范围方面，而在建设和维护平台自身文化软实力方面却稍显弱势。借助于微信公众平台和新浪微博，“滴滴出行”创立了公众号用以发布最新消息和与用户进行沟通，但这些依旧借助于网络的虚拟活动，而线下的落地活动则相对较少。作为实际雇主的“滴滴出行”，定期举办线下车主交流活动或公益活动，不仅为车主提供交流和合作的线下渠道，同时也能借这些活动为平台的线上宣传提供素材，助力平台的品牌宣传；促进平台的服务性格既与用户相适应，又满足了平台的品牌需求。[17]在处理网络负面信息时，借助网络信息传递及时性和广泛性的特点，迅速高效地处理负面信息，保护平台品牌形象；宣传和解释最新政策法规，帮助车主用户更好理解；利用微信公众号和微博账号针对用户反馈的问题进行解答和处理，引导平台核心用户积极发声与发挥“意见领袖”的作用[18]，树立良好的平台形象。通过线上和线下相结合的模式，给予车主用户参与平台活动、相互交流和与平台共同进步的机会，促进车主用户理解平台运营的价值理念，认同“滴滴出行”的品牌文化。

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Improve User Experience of Didi Chuxing Drivers Based on SWOT

FENG Jin-xiao1, ZHAO Yan-hua2
(1. College of Law,Nanjing Tech University, Nanjing 211816, China; 2. College of Marxism, Nanjing Tech University, Nanjing 211816, China)

At present, smart phone becomes more and more integrated into people’s usual life and we are gradually familiar with the platform of Didi Chuxing for it’s fast development. The platform of Didi Chuxing not only has a massive impact on people’s trip mode, but also provides a new career choice for many private car owners. User Experience is always one of the key points the enterprise focuses on. Thus, on the basis of SWOT for Didi Chuxing and the actual demands of private car owners, we analyze the platform’s condition of service and the drivers’ feedback. By the way of getting close to the drivers’ actual operations, widening the drivers’ channels of feedback, protecting the drivers’ legal rights and enriching the platform’s brand activities, it is expected to improve the user experience of drivers in the platform of Didi Chuxing.

Didi chuxing; SWOT; User experience; User feedback; Brand image

C931.2

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.12.052

本文著录格式：冯金小，赵艳华. 基于SWOT分析提升滴滴出行车主用户体验[J]. 软件，2017，38（12）：262-266

冯金小(1994-)，男，硕士研究生，主要研究方向：政府购买公共服务；赵艳华(1993-)，女，硕士研究生，主要研究方向：共享发展。