体育公共服务产品的互联网整合营销探析

张立莹(保利国际生态环境治理(北京)有限公司 北京 100027)

互联网具有分享、开放、互动的优势，塑造了全新的社会生活形态，为体育公共服务发展提供了新的理念;借鉴互联网思维构建体育公共服务产品营销理论体系，将互联网分享、开放、互动的优势应用于体育公共服务，促进居民体育行动参与，培养运动意识，改善居民健康水平，有利于促进体育产业发展。

1 网络整合营销概念与特征

“整合营销”理论是20世纪90年代由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Done．E．Shultz)提出的，是指根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。

网络整合营销迎合互联网发展趋势，以整合营销的理论为基础，强调利用互联网营销方式与渠道，根据宣传需求灵活统筹各种活动的有效营销方式。实现从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。网络整合营销提出了4I理论，4I即:Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality个性。与整合营销相同，倡导消费者导向理念，更加适合互联网时代信息多向、互动式流动的特点。

2 体育公共服务产品概念

体育公共服务是提供体育公共产品和服务行为的总称，为丰富社会公众生活和参与社会体育活动提供社会保障和创造条件。体育公共服务应以促进体育发展为目的，为社会公众提供体育产品和服务。”

随着社会发展，传统体育公共服务模式面临较大挑战，体育服务产品供给与人民群众需求存在一定的差异。如体育场地、设施数量有限、利用率不高;政策、制度、规则等无形产品可操作性不强，社会体育辅导员指导针对性不强等问题。

3 体育公共服务产品的网络整合营销策略

如何在消费者角度体现网络营销原则，提高消费者接受程度，针对不同人群，提供满足实际需求的有效产品，需进行进一步的分析。

3．1 遵循互联网整合营销的利益原则。体育场馆利用免费、低费、抵扣费用等多种方式提高口碑营销，促进自媒体传播，提高场馆影响力;培养体育骨干、体育社团、体育场馆、健身指导服务对团体活动减免费用，政府职能部门进行补贴，通过共享利益促进健身骨干、健身团体发挥作用，形成健身社交圈，增加社会机构、公益团体体育公共服务供给，带动广大群众参与体育活动;政府机构拓宽运动伤害保障渠道，通过探索购买保险、健身费用医保支出等增加保障经费力度，体育公共服务消费者享受保障利益，提高参与体育活动积极性。

3．2 遵循互联网整合营销的互动原则。利用互联网技术在场馆使用、体育赛事交流、健身指导实施点评、分享、线上线下指导反馈，增加互动，培养归属感，提高运动消费粘性;发展体育民间组织，通过竞赛、展示增加不同组织间的互动、交流，增加民间社团影响力，发挥民间组织在体育公共服务中的作用;建立体育公共服务互动机制，通过在线留言、意见反馈等方式，根据基层需求提供针对性体育公共服务，提高服务效果与有效性;开展体质监测跟踪服务机制，提供检测报告与运动建议，衔接健身运动指导，实现健康中心、社会体育指导员、居民三方互动，定期复查，有效改善体质健康水平。

3．3 遵循互联网整合营销的个性原则。加强健身团队文化建设，突出不同健身集体文化特色，彰显个性;利用街道场地，开发极限运动路径，吸引喜欢彰显个性的年青人群参加体育活动;社会体育指导员进行机制、体制创新，根据个人需求提供个性化、定制化服务，社会机构适当收取一定服务费用，促进机制健康运转。

4 小结

以互联网整合营销4I理论对体育公共服务产品进行优化，其作用体现在以下几方面:一是提高场馆的流转率和利用率，增加体育器材的有效供给;二是延伸竞赛观赏产品线，培养体育意识，发展体育产业;三是培养社会体育团体，加强健身指导效益，促进体育行为参与;四是发展个性化指导方案，提高健身指导有效性;五是完善服务制度建设，促进体育公共服务发展完善，从而更好地促进体育产业发展，提高公众健康水平。