弘章资本翁怡诺从人性与消费动机看消费投资机会

消费升级的巨大潜力为中国的大消费领域带来深刻的变革机会，零售渠道和品牌制造都经历着前所未有的变局：传统电商低价竞争的吸引力逐步下降，消费体验短板愈发明显；线下门店价值凸显，线上线下融合成为新零售发展大势。以数据、技术为驱动，提升运营效率，构成新零售和新品牌之间的融合。商业的未来在于人的变化，随着80后、90后崛起，消费者追求更高品质消费、更丰富便捷消费体验，品牌消费品正迎来崭新的机遇。

10月31日，弘章资本创始合伙人翁怡诺在2017“商业的未来——新零售&新品牌”巅峰论坛暨弘章资本第二届年会在发表了“从人性需求研究未来商业发展趋势和投资机会”的主题演讲。

（下文为翁怡诺演讲内容文字版）

分享一组有关人口密度的宏观数据：

①中国大约93%的人生活在约1/3的国土之上。

②中国大约有600多个城市，平均每个城市约3000多平方公里，人口112万人。

③在960万平方公里范围内大概只有5万多平方公里是城市，只占大约‰4-‰5的国土面积。

④中国真正住人的面积大约只有20万平方公里。

⑤中国人口生活在非常集中的地方。

结论一：人口集中才能构建商业效率，城镇化率与消费升级存在必然关联。

再分享一组有关人口结构的宏观数据：

①中国人口总量在2018-2023年间达到峰值，生育率难以提升，育龄妇女人数在快速减少，全球人口占比持续下降。

②中国由于生育率从1971 年开始快速下降，导致儿童抚养比、总抚养比快速下降。

③劳动力是驱动经济增长的引擎。日本、欧洲20岁～64岁人口在1998 年、2010 年达到顶峰后负增长，都是在拐点前夕就出现经济危机。

④中国劳动力/老人比（20-64/65+）2010 年降至7.5，经验表明低于7.5 时，经济将转为中速增长。

⑤中国的劳动力/老人在2010 年降至7.5，将在2021 年降至4.8；

⑥从日本、美国、台湾、韩国的情况观察：当劳动力/老人低于7.5，经济将从8%以上的高速增长逐渐转为4%左右的中速增长，当劳动力/老人低于4.8，经济增长将进一步减速。

我国人口总量预测在2018年-2023年达到峰值，之后人口将逐渐下降，在全球占比相较是下降态势。这当中有一个数据比例叫“劳动力老人比”，与未来经济GDP高度相关。

劳动经济学将20岁～64岁成年人归为劳动力，64岁以上则为老人。数据显示，我国劳动力老人比率在2010年降到7.5%，预计2021年将降到4.8%。如果从日本、美国、韩国经验来观察，当劳动力比率低于7.5，经济将转为中速增长。如果下降到4.8%以下，经济增长将进一步下降。

结论二：中国的人口总量和结构将对中国经济的潜在增长率形成严重威胁。

未来商业竞争本质上是对时间和空间的竞争

比如零售商超、货架陈列、购物中心都是对空间的竞争，再比如互联网应用不断占据人们的时间，就是对时间的竞争。去年有一个概念叫“国民总时间”：在整个时间线上人们的时间越来越碎片化。由此也对应了两个特征——渠道的碎片化和品牌的小众化。

品类消费时间和重复消费程度分析

一个普通白领在哪些事情上消费的时间和重复度比较高？调研发现，餐饮和娱乐休闲占据了工作之外业余时间中很大的比重，如高频又耗时的一日三餐及其他休闲餐饮，以及日常休闲娱乐中如购物、美容、美发、视频、健身等都占据了很多时间。在互联网应用领域，如微信、今日头条等实际上也占据了人们非常多的时间。因此可以发现：一个企业的估值很大部分取决于对用户时间的争夺。

白领人群的日用时间大致可分成四块：睡眠、上班、休闲娱乐和路途时间。这里面休闲娱乐和路途时间产生的消费需求是最多的，从消费时间占用、消费重复程度和消费金额来看，休闲娱乐、等待时间消费、洗漱/化妆品、餐饮消费和便利店/商場/蔬果将是重点关注的品类。

小镇青年消费能力快速提升

很多人一直认为竞争的着力点在一线城市，实际在过往的几年里相当的商机是在三四线城市，确切说是三四线城市的小镇青年。

如何定义小镇青年？概括来说：年龄25岁～35岁；相对富裕的三线城市；高铁陆续开通后，他们的活动半径得到扩大；教育程度大学以上；有父母给予的良好积淀，因此生活质量不差；房价相对宜；有一辆10万元左右的轿车；有比较多的休闲时间。

社交化的商业模式很大程度上改善了三四线城市消费渠道匮乏的状态。与一线城市相比，今日头条、QQ这些互联网应用在低线城市高度流行，朋友圈、微博、微信营销也异常活跃。

日本消费社会的四个阶段和消费特征对中国未来的启示

有一本讲消费的日本图书，叫《第四消费时代》。书中展现了整个日本社会消费的四个发展阶段，对我国消费社会现状有着诸多值得借鉴的地方。

早先，日本与中国相像，国家观念较重，所以很多时候本国产品会突飞猛进，逐步走向家庭再到个人，随后，个性及私有化体验越来越被重视，最后回到第四消费时代——社会性——共享。从这个路径可以发现，消费取向先是“从美”逐步转向“从欧”，最后变成“国民品牌”，这样的路径与我国当下很多现象非常相似。

日本还有一种现象比较普遍——“少子化”，家庭在减少，单身越来越多。很多消费行为都与人的特质高度相对应，比如雇佣的流动性，越来越多散工、零工现象，用共享的方式协作工作。人口的减少使得消费总量下降，也不可避免地带来很多变化。endprint