吕建民：创造56亿票房奇迹

陈昕

从借钱拍摄到盈利3亿，《战狼》制片人如何造出爆款？

2015年3月，吴京、吕建民以及当时负责《战狼》宣发的陈辉，三人在国家广电总局电影管理局边上的一家面馆里，又在讨论上映延期的烦心事。

因为没有太多经费做大型宣传，已经一推再推上映时间的《战狼》，又要推迟到2015年4月上映。

事情起因是当时三人刚刚见过国家广电总局电影管理局的张部长，而这位每天关注院线的电影人张部长，却从来不知道有这样一部不错的电影即将上映，于是建议留些时间做好宣发再上映。

但让他们困惑的是，临近的档期还有《王牌特工》《灰姑娘》两部好莱坞大片双重夹击，与这样的大团队抗衡，先不说如何打败它们，就如何不被淹没都是一个难题。

军事题材电影没有标杆，观众排斥看军队化主旋律的电影，没有大咖，这是三人指出的《战狼》的“缺点”。他们认为口碑是这部电影唯一的突破口。

“跑路演吧，跑死了算，老子拼了。”吳京说。

电影上映前，吴京跑了30个城市做路演，每到一个城市放10场，10场观众看了都觉得好，口碑就开始发酵。等到跑了20多天以后，《战狼》的口碑已好评如潮。上映后，《战狼》最终获得5.5亿元票房，而整部电影的制作成本只有2700万元，成了2015年一匹最大的票房黑马。

这部电影让吴京与同他一起构思《战狼》剧本的出品方——北京春秋时代文化有限公司董事长创始人吕建民，在行业内名声大噪。

2017年7月27日，《战狼2》上映，首日票房破亿，最终累积56.8亿元票房，成为中国电影历史上票房最高的一部电影。

与此同时，《战狼2》的热度始终不减，11月3日上线网络播放平台，仅仅9个小时，优酷、腾讯、爱奇艺三家视频网站显示的播放次数总计已经超过5亿次！

10月28日，《战狼2》登陆日本院线，依旧受到热捧。

如果说《战狼》是两个失落男人的绝地反击，《战狼2》就已经让他们成了爆款制作者。

尽管有三个“缺点”，被层层质疑包围的吕建民依旧选择和不被“专业人士”看好的吴京合作，借钱坚持完成了《战狼》的拍摄。在买IP、聘请流量明星的今天，坚守初心的吕建民才是能让《战狼》诞生的人”。

《战狼》系列火爆之后，吕建民与春秋时代影业在影视行业一举成名，随后更是呈现跳跃式发展，拉出了多达14部作品的豪华片单。同时，他也开始在电视剧以及互联网影视领域布局，最新制作的网剧《大话西游之爱你一万年》累积播放量超过50亿次。春秋时代2017年的盈利已超过3亿元。

现在吕建民每天要看很多个剧本，不断为大荧幕找到更好的故事，而这样的忙碌在两年前是不可能出现的。

全世界都不相信《战狼》会火

《战狼》的诞生来自两个处于低谷期的男人。

在采访的过程中，吕建民并不愿意说太多有关《战狼》的事，他说不想蹭朋友的热度。

2009年的时候，当时处在“生存边缘”的吕建民和在香港打拼的吴京相识。本来只是作为朋友互诉衷肠，因为都是军事迷，两个人就合计做一部军事题材的电影。

虽然进入电影行业已有10余年，每年也有影片在运作，但吕建民手头的资金总让他处于生存挣扎线上。为了能够顺利开拍《战狼》，吕建民找朋友借了年利率30%的资金。

从吴京和吕建民在小酌中构思剧本到电影成型，《战狼》经历了7年的打磨。为了让影片更真实，吴京还去部队学习了一段时间，吕建民则看了很多小说与电影，换了十几个编剧撰写大众能够接受的军事故事情节。因为“不能让一颗子弹流向境外”的战争题材政策限制，吕建民还要避开审查的风险。

《战狼》于2012年开始筹备，2013年开机，2015年准备上映。

2015年的电影市场，引进作品有《速度与激情》《复仇者联盟》，国产作品有《寻龙诀》《港囧》，或是好莱坞制作，或是大明星参演，每一部电影都有足够的底气面向市场。

《战狼》上映之前，中国并没有军事题材的电影在商业范畴获得过成功。上文提到的那三点，成了导致它不被业内看好的致命伤。

用吕建民的话说，“全世界都不相信”这部作品能火。还有行内人表示：“这部电影能拿到1000万元你们就开庆功宴吧！”

对于别人来说是不敢碰触的死棋，对于吕建民来说却是契机。

在那次面馆的“三人会议”后，吴京和吕建民决定用跑路演的方式来做宣发。推迟了一个月上映，但口碑已经积攒出来——2015年4月2日，《战狼》正式上映，吴京和吕建民让业界刮目相看。

《战狼》的成功让他们更有信心制作第二部军事电影，从而也就有了今年《战狼2》的56亿元现象级票房，吕建民的春秋时代利润过亿，公司估值不断上涨。

“现在回想一下挺吓人的，如果《战狼》败了，我不但一无所有，我还要欠债一两千万、两三千万，我这辈子都翻不了身。”吕建民对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）说。

有人说吴京和吕建民是互相成就，但是在吕建民看来，吴京是他的贵人。在香港碰见吴京之前，吕建民正在四处筹钱拍成本几百万元的电影，最困难的时候，连第二天的胶片都只够用2分钟的……

“大哥，救命！”

“大哥，救命！”这是2008年吕建民坐在马路边，给手机通讯录里的朋友一个个发短信借钱时说的话。

当时他面临的困境是承诺的后续投资没到位，已经开机的剧组房租没付，酒店要把百十个人赶出来，而第二天继续拍摄的胶片也只够再拍仅仅2分钟，第二天大团队的吃喝拉撒费用也已经投到前期拍摄成本中。那时的吕建民想在马路边嚎啕大哭，但是发现根本哭不出来，只有绝望。

“那个时候，要是有人借我2000块钱我都借。”吕建民说。

揣着兜里最后的15块钱和透支的信用卡，吕建民挨个给朋友发短信借钱。用他的话说，“天无绝人之路”——当天一位商界前辈借给了他10万元“救命钱”。

资金链算是补上了，但是最终那部片子还是没能赚到钱。

一个偶然的机会，吕建民拿到了《午夜出租车》的剧本。当时的摄影师想从“关心司机过劳死”这个社会问题的角度去拍，但吕建民考虑到商业市场，坚持要拍成恐怖片。

吕建民也讲过选择恐怖片的原因：“恐怖片放贺岁档，没那么简单。第一是剧本感动了我。第二，中国电影很单薄，就古装、武打、喜剧、主旋律人物这么几类。其中主旋律人物电影要有很强的背景，不适合民营企业，武打就是《英雄》《十面埋伏》这样的电影，成本太高了；喜剧片，当年太扎堆了，就像10个人排队每个人讲个笑话，意义不大。低成本的类型片还能做什么呢？我感觉也就恐怖片了。”

于是吕建民开始凑制作经费，用200万元拍了这个恐怖片。电影拍完了，可依旧没有人愿意合作上大院线。

与《午夜出租车》同期上映博弈的，还有《十月围城》《三枪拍案惊奇》《刺陵》，以及《阿凡达》。

被各大院线经理一一拒绝的吕建民，最后找到了区域发行——福建恒业电影发行公司总裁陈辉，打算从区域发行开始辐射全国。

上映后，因为上片的几家影院口碑不错，其他的影院也开始排片。《午夜出租车》就像一股小小的力量，慢慢在那个圣诞的冬天辐射开来。再加上吕建民出于对行业的判断将定档时间与《阿凡达》错开了几天，最终这部电影获得了1600万元的票房。

200万元成本，1600万元票房，超高的回报率让吕建民成了行业内的一匹黑马。他后来制作的《B区32号》也成了小成本高回报影片的样本。

拼明星、大制作都不行，吕建民只能在能力范围内把要表达的东西做到极致。

电影营销“第一人”

从《午夜出租车》到《战狼》，两部爆款的诞生绝不只是因为好运气。在制作这些商业类型电影之前，早在中国大荧幕还没这么“自由”的年代，吕建民已经输送出了大批文艺电影导演。

2001年之前，中国的电影市场不允许民营企业投资。一批刚刚从电影学院毕业的年轻导演，只能在国营的电影制片厂等待拍摄指标，拿到指标之后，电影才能开拍。

根据数据显示，2002年全年电影票房为9亿元。在这9亿元票房中，只有《英雄》这种投资3000万美元，由张艺谋导演，李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹等主演的国产大片才能吸引观众走进电影院。

同时，在各地电影制片厂跃跃欲试的年轻人，也扛着胶片摄影机，用过期的胶卷拍摄，释放着他们的表达欲。

这些电影最终是无法走向院线的，被国家广电总局电影管理局发现还要写检查、被通报，也就成了中国当时的“地下电影”，而那些年轻人多数成了中国优秀的第六代电影导演。

当时正在做音响制品的吕建民看到了章明导演的《巫山云雨》，决定给后者做DVD的发行。

吕建民说：“第一，它也是一种商业行为，导演也可以赚点钱；第二，又可以让观众看到我们中国还有这么优秀的电影——我们在国际都拿奖了，你们没看到。”

三言两语砍价过后，吕建民花1.5万元买了《巫山云雨》的版权。但是，在那个商业港片还在盛行的年代，这部艺术电影在音像店根本无人问津。

吕建民就开始了他电影生涯的第一次电影营销。

当时他把《巫山云雨》宣传海报设计为两个裸男裸女搂在一起的画面，然后在海报上加了两句广告词，一句是“被禁八年，重见天日”，一句是“中国第一部分级影片”。

这样粗狂的营销方式下，跟吕建民合作的各个省级代理共要了15万张光碟。

“我也不敢生产那么多，因为我生产出来，代理再退还给我，那就都是垃圾了。但当时（我）一咬牙、一跺脚说可以生产8万张。”

这样的营销方式被一位记者看到后，一篇批判获奖影片营销手段卑劣、误导观众的的文章开始在国内传播。可有意思的是，文章中要写手段多么卑劣，就要表现影片多么好，最后，一部无人问津的获奖电影，在全国共卖出了50万张DVD光碟。

这个结果大大超出了章明导演自己的预期：在他的预期里，片子能发出5000张到1万张就是成功。

现在回忆起来，他也认为那不算高招，也略显粗狂。但比起饱受诟病，他更在意的是让这样一部囊括大奖的电影被更多的中国观众看到。

《巫山云雨》过后，吕建民先后发行出版了路学长的《长大成人》、李玉的《象与鱼》、李杨的《盲井》，这几人后来成长为中国第六代导演的中坚力量。贾樟柯曾说：“虽然没有跟吕建民合作过，但对他推动第六代导演发展所做的无私的贡献和（给予的）帮助，我们都心存感激。”

九死一生

“我是跟着时代的步伐在改变，因为在时代的洪流里，人是很无助的，特别弱小的。你在整體的时代洪流里，你怎么可能左右，你只能随波逐流。”

2001年以后中国电影开始开放，至此，吕建民正式加入电影制作的行列。靠着做音像制品得来的第一桶金，吕建民投资拍摄的电影在音像市场里卖了30万元，在电影频道卖了60万元，在海外市场卖了一二十万元，日子过得还算富足。

吕建民以为可以一直这样安稳下去，但电影制片方多如牛毛，一些人急于赚取电影频道60万元的利润，导致粗制滥造的电影越来越多。而后电影频道出政策，电影上院线超过5万元票房才收录，于是所有电影必须要上院线接受第一波质量考验。

可短短一年时间，5万元票房的门槛直接涨到了1000万元。

依托于电影频道的电影公司纷纷“跑路”，也只有像华谊这样的公司慢慢成长出来。这时的中国电影，真正开始往商业化方向行进。其时，身处这股洪流之中的吕建民也在思考商业电影与电影市场的关系。他想借助资本的力量，可却融不到钱。

“那会儿房地产已经风生水起了，金融机构根本看不上你。我接触过一家银行的行长，他说，整个支行只要做一家房地产公司就够一年盈利了，做你们这样的公司，贷款50万元，甚至200万元，做1000家都不如做一家房地产公司。”

一直挣扎在温饱边缘的吕建民，即使在当时还推出了《午夜出租车》这样的黑马作品，仍然认为那段时间是他从业以来最痛苦的阶段。

因为从前期投资筹备，到电影制作，最后上映宣发，折腾一年只能赚个20万、30万元，第二年继续用这20万、30万元的投资拍下一部电影，回报仍是寥寥无几，生活像是进入了一种死循环。

“其实有很多人很欣赏我。投资200万元，我可以做出1000多万元的票房成绩，但你给我2000万元，我能做得更好。人家就说，你老老实实拍你200万元的东西吧，但是总是拍200万元的片子我没法活下去。”吕建民回忆。

虽然吕建民一战成名，可还是挣扎在“生死”边缘。

电影人与资本

从文艺片到恐怖片，再到军事片，吕建民一直调整自己在电影时代变革中的位置，创造爆款的成就从100万元到1000万元，再到《战狼》带来的过亿盈利。

2015年，《战狼》以2600万元成本获得5.5亿元票房，成为年度黑马。今年7月底上映的《战狼2》获得56亿元的票房，陆续打破各项票房纪录。而2017年上半年一共上映221部电影，累计票房约270亿元，《战狼2》这一部电影就足足占据了1/5。

《战狼》让吕建民收获了近1亿元的收入，《战狼2》也盈利过亿。与此同时，他也迎来了资本的加入：今年3月，春秋时代获得北京盛景嘉成基金旗下盛美文化基金近亿元的B轮投资。截至目前，春秋时代已经赚得3亿元利润，从而得以参与到更多的商业电影制作中。

似乎吕建民靠《战狼》打了一场翻身仗，但他说“这是个好事，也是个坏事”。

“一帮快钱又涌进来了，一帮人要跟着死了。中国电影有这么大的利润空间，那帮行业内的小骗子就可以活得很滋润了，然后就死一批资本。我们要想如何让商业影片与资本良性推进，而不是盲目涌入。”

回顾起20年扎根电影行业的经历，他说：“每个阶段都有每个階段的痛苦，痛苦到不变化就会死的时候，你就会主动寻求变化了，因为环境变了。环境变了以后你怎么办？你不努力就不对了。以前我只想打一块钱的麻将，但一步步走来，赌局越来越大。没有天生的英雄，英雄都是环境造出来的。不是谁生来胸怀就大，那都是委屈撑大的。”

不过，吕建民有一种危机感，因为电影是一个轻资产高风险的行业，一部电影投资一两个亿，几个月的时间最后获得的就是一盘胶片。“做每一个项目我依旧如履薄冰。”未来，随着公司体量愈来愈庞大，吕建民需要博弈的事情也会更多，也会去更主流的影视战场更激烈地征战。

与电影结缘的这些年，吕建民经历过大起大落。电影作为一种不可复制的商品，可能这次卖座，下次就冷场。但在吕建民看来，每次去用心讲述一个故事，在这个过程中收获的喜和悲，就是电影的魅力。

他说：“我恨死电影了。”紧接着又说：“可是没有爱又何来的恨？”

回想起十几年前，因为《巫山云雨》的大火，他每天都会接到许多不知名的导演的电话，请他吃饭喝茶，希望他能帮他们一把。而饭局结束时，经常还是经济状况不太差的吕建民来请客。

吕建民常怀念他和那些年轻导演在小餐馆无数次畅想中国电影的未来的情景。