52TOYS：借力原创IP布局衍生品市场

胡晨霞

衍生品行业既是市场上的空白点，也是机会点

创办52TOYS前，CEO陈威在衍生品行业已深耕多年：1999年创立创异无限玩具行，最早将衍生品引入中国市场；2001年成为美国McFarlane Toys中国地区代理商；2002年在北京开设院线衍生品连锁体系，覆盖北京所有中高档影院；2004年成为日本万代BANDAI TAMASHII魂系列中国地区代理商。2012年，陈威与《三国殺》创始人黄今联合创办了专注于动漫影视及游戏衍生品领域的52TOYS。

千亿级衍生品市场的探路者

衍生品有广义和狭义之分。广义的衍生品是指基于IP版权的所有非原始途径产生的IP相关产品，例如由电影衍生出的游戏、影视剧、文学作品等。狭义的衍生品通常指特许授权商品，即基于IP版权联合其他商业机构共同开发的商品（“共同”包含授权方的版权授予和被授权方的生产、经销两层含义）。

关于衍生品的市场规模与前景，陈威告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），以日本与美国为代表的国际衍生品市场已相当成熟，数据显示海外电影行业盈利仅有30%至40%来自票房，其余皆来自电影衍生品和版权出售带来的收益。

但在中国市场上，由游戏、动漫和影视催生的衍生品產业链却存在关键环节的缺失。尽管中国的游戏、动漫、电影等文化产业已迈入快速发展的赛道，但衍生品市场仍处于发展初期。

GPC数据显示：

移动游戏市场在经历一年的稳定增长后，在2017年以《王者荣耀》为依托，再次激发市场潜能，呈现近两年来最高的一次增量。

动漫市场也在持续扩容，用户对核心IP的粘滞度增强，动漫领域衍生品产值占产业比重达30%。

在电影行业，随着“粉丝经济”大行其道，青年受众购买力逐步凸显，泛二次元用户规模增长趋势显著。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台，潜在的用户市场规模可达千亿级。比如好莱坞钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具的喜好者，就占据了影迷中相当大的部分。

由此可见，衍生品既是我国市场上的空白点，同时也是机会点。

“三位一体”的产品布局

目前乐自天成旗下共有三条业务线：52TOYS、玩蛋趣、78动漫。

2016年52TOYS举办了以中国神话为主题的原型创作大赛，获奖作品《广寒宫》作为首款众筹项目，上市5分钟销售100万元，大赛期间52TOYS官方相关微博阅读量超1000万。参展设计师及评委均是业内大咖，如日本宇田川誉仁、法国Alban Ficat、香港马志雄。

过去一年，52TOYS发布了BEASTBOX（猛兽匣）即BOX系列，将史前生物、大型猛兽、经典怪物和英雄形象开发成为机甲造型，兼具变形玩具、潮流玩具和平台玩具的特性，并能与诸多IP相结合。

目前霸王龙系列、大金刚系列、猛犸象系列均已上市，2017年预计开发三角龙、河马等系列。与此同时，52TOYS业务线下产品BOX经典系列还拿到了二十世纪福克斯电影公司、永井豪/DINAMIC企画等公司的 IP授权，将陆续推出《异形》《忍者神龟》《盖塔机器人》《铁血战士》等强IP的系列玩具。

其旗下另一款产品“玩蛋趣”是借助52TOYS自有品牌打造而成的衍生品玩家互动平台。产品通过模拟实体扭蛋机的投币、扭蛋、落蛋等效果还原“扭”的乐趣，设置有成就系统、晋级奖励、签到奖励等游戏化体验，借助互联网营销手段，以扭蛋产品为纽带，让更多用户成为衍生品的消费者。

78动漫则是于2016年底并入52TOYS的动漫模玩及泛二次元领域论坛，坐拥480万注册用户，独立IP超过10万，目前有近百家动漫模玩品牌、电商平台在78动漫投放广告。论坛通过专业的产品资讯、新闻、评测、资料等内容吸引玩家，通过发布导购链接和投放广告与相关品牌方及商家进行分成。

线上线下相结合的销售渠道

陈威告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），公司产品已入驻京东、淘宝、时光网、苏宁易购、有赞等电商平台，也为线下销售铺设了专门的渠道，主要集中在北京、广州、上海及主要二线城市的潮流精品店、网鱼网咖、新华书店、中高端Shopping Mall及便利店等。

根据用户消费习惯，52TOYS对产品采用了分层销售模式：重度核心高购买力人群可选取具有收藏价值、限购、稀缺的高端树脂雕像及贵金属饰品；中高端玩家则可选价格适中的静态手办、可动手办、平台玩具等；大众玩家和潜在玩家可选择价格低廉、上新率高、品种繁多的扭蛋、原画集、毛绒制品等实用型周边。

目前公司正在与腾讯《王者荣耀》联手举办“王者·匠临”原型创作大赛，面向全球原型设计师征集以《王者荣耀》为主题征集创意原型作品。陈威称，希望能够通过大赛吸引国内外原型师、设计师的原创作品，运用52TOYS在文创衍生品产业的布局发掘优秀的人才和作品。