我国网络购物消费者行为影响因素的实证分析

随着互联网快速发展，人们的消费方式发生了显著变化，给商家和消费者带来很多益处，人们生活水平不断提升。但网络消费发展的同时出现了买家信息泄露、售后服务无法保障等弊端，这些弊端成为电子商务发展的瓶颈。本文基于抽样调查的结果，研究了各种影响因素对于网络消费的影响程度。

一、网络消费的发展现状

近些年来，我国电子商务不断发展。截至2016年12月，我国网络购物用户达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。尽管电子商务逐渐发展、网络消费的数额逐年增加，但这一过程仍有一系列的问题。第一，网购消费者不能较全面、清楚地认识网上商品的价值。第二，物流配送服务质量较差。第三，消费者的售后服务不能够保障。第四，在网络消费的过程中风险问题，网络购物的过程需要注册个人信息、绑定个人邮箱、绑定支付账号等等。

二、我国网络消费影响因素的实证分析

（一）模型设计

本文采用调查问卷数据，通过构建结构方程模型探讨网购的安全程度、产品的性价比、网购的服务质量和网购的便捷度这四个变量对消费者的满意程度和信任程度产生的影响，最終对消费者消费倾向产生的影响。本文建立的模型如图1所示：

（二）模型检验

本文采用amos软件对模型中变量的参数进行了估计，经模型的拟合及修正，各项拟合指标显示模型拟合效果极佳。标准化路径分析结果及拟合指标值如图2所示：

（三）结论

消费者信任度对其消费倾向的标准化路径系数为0.121，满意度对其网购的路径系数为0.352。同时，网上产品的性价比、网购的安全性、网购的便捷度、网购的服务质量会影响消费者对网购的满意度进而影响网购决策。网购便捷程度和安全程度对消费者网购倾向有较大影响，其次为产品性价比。

三、促进我国网络消费的对策建议

第一，规范网络消费、加强互联网应用过程中的风险监管，建立健全的互联网监管制度体系。建立健全的安全体系，研发各种信息安全防护系统。普及网购安全知识、提升网民风险防范意识。第二，提高山西省物流业发展水平，建立全面统筹的物流系统，此外，商品的流通依托于交通运输业，加强交通业基础设施建设。第三，保证网上商品的质量和卖家的服务质量。对卖家设立进入网购市场的门槛以及限制信用等级较差的卖家的经营活动，提高消费者的维权意识。第四，促进互联网和电子商务的发展，提高互联网的普及率，增加网民数量。第五，建立一个操作更加便捷和合理的购物网站。（作者单位为山西财经大学统计学院）