企业公关建设应用误区及对策研究

一、引言

公共关系（PR）这一概念进入中国已有近40年的历史，这一概念随着改革开放的进程逐渐被人們接纳、接受和应用至今。从最初狭隘的公关概念到今天不少成功企业利用PR为企业带来一系列的效益，我们不断刷新着公关对企业和社会发展带来的意义。然而，面对激烈竞争的新世纪，仍然有不少企业以“拿来主义”的态度错误甚至扭曲着公关这一概念。我们必须清醒地认识到，多元、多变的趋势加剧了市场竞争的激烈程度，公共关系绝不能再局限于一个形同虚设的部门，它在企业内外部的作用不容小觑。公关应该是企业的一种战略，包括行动、形象等一系列的维度，是企业赢得市场主动权、维护客户资源的重中之重。

二、公共关系在企业中的应用误区

众所周知，现代企业间竞争已经不单单是产品的竞争，还包括形象、服务、信誉等众多方面。这就促使有些企业迷信“搞公关，好办事”这种错误的思想。公共关系的确在推广企业形象，塑造企业知名度美誉度、信誉等方面有不可比拟的优势，但笔者发现在真正实施企业公关的一些中小型企业中，难免遭遇了以下典型的PR应用误区：

1. 公共关系就是 “拉关系、套近乎”

虽然进入新世纪，已经有越来越多的企业重新审视着公关这一概念，但仍有不少企业误解着公关的职能，甚至出现了一些极不和谐的声音。粗浅的把企业内实施公共关系当成是设立一个公关部门，任务主要是迎来送往、送礼请客，利用一些不正当的手段拉拢人脉关系，这种不正之风严重污染了企业内的风气，更破坏了市场化竞争的内涵。当然，这种表面看上去为企业“谋利益”的做法实际上严重阻碍了企业的健康发展，不仅不能够发挥公共关系在企业中树立良好形象，为企业赢得美誉的积极作用，反而使企业在公众中丧失了良好的信誉，适得其反得给企业带来不少负面影响。

2. 公共关系就是处理人际关系

消费者和企业之间已经从单纯的单向购买和售卖行为转化为互动和共赢的关系。这就使越来越多的企业开始思考企业与消费者之间的关系问题。利用公共关系手段是企业正确和正常的公众沟通手段，这当然建立在一种互动、双向、平等、健康的前提下。但是仍然有不少企业急切地抓住了公共关系这根救命稻草，却滥用勿用，把企业公关当作是企业内某些领导之间的个人感情、私人关系来处理。认为只要把某几个领导的感情、关系拉扯到位，就是解决了企业的公关。这种错误的价值观直接导致企业的公关行为变了味，人际关系只是处理个体之间人与人的关系，并且这种关系是夹带着过多私人情感的，与我们所讨论的公共关系有着本质上区别。

3.公共关系就是宣传广告

另一个比较普遍的误区就是很多企业把企业公关等同于企业里的广告和宣传了，在笔者的调研中，还发现甚至有很多企业直接把广告部和公关部的职能合二为一，不少公关的工作和企业的广告宣传是重合的。有人曾做过这样的比较，如果把广告比作策马扬鞭在赛场上赛马，则公共关系就是为赛道上清除砂砾等障碍。可见二者之间的确是相辅相成，相互联系。但若要想二者为企业的发展相得益彰，一定要清晰公关与广告的区别。广告宣传更多的是在促销和吸引公众注意，不排除广告中有虚假宣传和欺骗消费者的行为，但公共关系必须以真诚的态度面对消费者，在宣传中要以事实为基础，以企业的真心换取消费者的真心，才能赢得企业的信誉和赞美。

三、公共关系在企业中的应用建议

1.企业公关的落地要有方案和布局

企业在实施公共关系策略是一项系统工程，绝不能一时兴起，一蹴而就。一整套完善的公关计划和方案是成功的前提。我们所遵循的“公关四步法”（即公共关系的调查、计划、实施和评估）是企业公关行为的金科玉律，任何一项正确且成熟的公关行为都应建立在良好的方案之中。公关最终达到的效果不是提出了什么、研究了什么，而是最终问题的解决。而这一系列的行为必须在方案和布局下有步骤的完成，只有这样，企业在遇到公关问题时能及时查补，及时纠正，保证公关的实施效果。

2.企业公关的建设要以树立企业形象为根本

公共关系自诞生之初就是为塑造企业形象而生的。在企业的应用建设实践中，一些歪曲的做法不仅没有发挥公关为企业带来良好形象的作用，反而让企业的形象一败涂地。究其根本，失败的公关案例有一个共同的问题，那就是背离了公关塑造企业形象的指导思想。只有在公关工作中无时无刻以企业形象为根本出发点，以架起与顾客沟通的桥梁为指导原则，公关工作的方向才能找准，也就容易避免上文提到的一系列错误和低级的公关误区。

3.企业公关的执行要平衡好关系

在真正实施企业公关阶段，协调好各方的关系是保证顺利实施的关键。这些关系不仅是一些企业认为的与消费者的关系，更多的是平衡内外部、上下之间的关系。首先，公关人员要从协调组织好组织内部的领导与员工关系入手，一方面，与员工们及时沟通，让他们了解组织的公关思想，树立全员公关的意识，并督促他们自觉执行组织的政策方针等。另一方面，还要及时将员工的意见建议反馈给组织的领导，使他们的决策更具人性化、更符合组织和人员的利益需求。其次，公关的重中之重是把这些思想传达给社会大众，并及时注重公众的反馈，以查缺补漏，及时整改。这个过程中组织要注意自己行为的自律性，自我监督、严于律己，才能使组织在公众中有较高的公信力，赢得消费者的信赖。（作者单位为山东女子学院）

作者简介：王晨（1987年9月），女，山东济南人，硕士，助教，主要从事企业管理研究。