皖北地区旅游资源与品牌塑造

于文善,张光全

（阜阳师范学院 a.马克思主义学院；b.历史文化与旅游学院，安徽 阜阳 236000）

皖北地区旅游资源与品牌塑造

于文善a,张光全b

（阜阳师范学院 a.马克思主义学院；b.历史文化与旅游学院，安徽 阜阳 236000）

旅游品牌的塑造对旅游资源的开发关系重大。皖北地区旅游资源的种类相对比较丰富，但因缺少具有影响力和竞争力的行业品牌，严重地影响了皖北地区旅游业的发展。基于皖北地区旅游资源相对比较丰富的特点，结合其他地区旅游品牌塑造的具体做法，着力提出皖北地区旅游品牌塑造及资源开发的对策，以期对皖北地区旅游业的发展起到推动作用。

旅游资源；品牌塑造；皖北

当前随着国家综合国力的提升和人们生活水平的普遍提高，人们的消费需求也越来越广泛，旅游作为人们生活的主要需要之一正在被越来越多的人所接受。国家层面对旅游业的发展也颇为重视，目前旅游业也已经上升为我国国民经济和社会发展的支柱产业之一，而各地地方政府在面对蓬勃发展的旅游业的时候也都在极力打造自己的旅游品牌，可以说随着消费感性化时代的到来，未来旅游业的竞争将更多地体现为品牌竞争。本文立足于皖北，就皖北地区的旅游资源开发与品牌塑造问题谈点看法，希望能对皖北地区旅游业和经济社会的发展有所裨益。

一、旅游品牌塑造的内涵与重要意义

（一）旅游品牌塑造的内涵

一般来说，旅游品牌是旅游部门或企业独创的，用以识别旅游企业的产品与服务的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等因素组合构成。旅游品牌的基本功能是区别不同企业的同类产品与服务，以免竞争者之间的产品相互混淆。品牌是旅游企业拥有的一种无形资产，它可以通过注册得到商标专有权，受到法律的保护。[1]155

旅游品牌是一个综合性的概念，其基础是旅游资源和旅游底蕴的独特性，或排他性，它整合了包括旅游产品的特色、品质、标识、名称、个性形象以及市场影响力等在内的各种要素，是能够给旅游消费者带来独特精神享受的一种利益承诺。[2]206旅游品牌可以划分为不同的类型，如旅游企业品牌、旅游产品品牌、旅游目的地品牌等。我国的旅游市场目前已经转化为买方市场，在旅游业的发展过程中，旅游市场供给与需求的矛盾运动必然导致以市场为导向的旅游业各种企业之间品牌的竞争，旅游业各种产品品牌之间的竞争、以及旅游目的地之间各种品牌的竞争。旅游品牌成为一个地区旅游业发展成果和旅游业发展水平的集中体现。

旅游目的地是一个集旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游基础设施为一体的区域系统，旅游目的地品牌的价值构成较为复杂，其核心价值是旅游目的地向旅游消费者承诺的功能性、情感性和自我表现性利益。

旅游目的地品牌价值的基础由各种要素组成，如旅游目的地旅游产品的质量、旅游目的地旅游服务的水平、旅游目的地旅游环境的特色和质量等。只有高质量的产品和服务，良好的社会与自然环境，以及独特的具有吸引力的文化才能够得到旅游消费者对旅游目的地品牌的认同。

综上分析，我们认为，旅游品牌塑造，就是旅游目的地品牌核心价值的塑造，也就是通过旅游目的地旅游产品的质量、旅游目的地旅游服务的水平、旅游目的地旅游环境的特色和质量的提升，来突出旅游目的地旅游的文化特色和吸引力，突显旅游目的地旅游的内涵与价值，藉此获得旅游消费者对旅游目的地旅游品牌的喜爱、信赖、忠诚，提升旅游目的地的旅游形象，拓展旅游目的地的核心竞争能力。

（二）旅游品牌塑造的重要意义

行业品牌的塑造对具体行业的发展意义重大。同样，旅游业的品牌塑造对地区旅游业的发展贡献也很明显。基于此有必要分析旅游品牌塑造的意义，这点主要体现在以下四个方面。

首先，旅游品牌的塑造有助于旅游品牌所属地区旅游部门、行业树立起良好的品牌形象。

品牌以产品质量为核心，许多优秀的品牌都是以较高的产品品质打开市场和扩大产品销售的。品牌本身是一种专有的无形资产，凭借品牌优势，旅游部门、行业就可以有效地建立起独特的市场形象，这是旅游部门、行业获得较高的市场占有率、取得良好市场声誉的有力保证。特别是在新产品推向市场时，旅游部门、行业可以借助已成功的或著名的品牌形象，利用其一定的知名度和美誉度，增加产品线或实施品牌延伸，适时推出新的产品项目，以节约新产品投人市场的成本，降低营销费用。

其次，旅游品牌的塑造有助于旅游部门、行业扩大市场和提高利润水平。

旅游部门、行业品牌的形象，对旅游消费者来说具有很强的吸引力，有利于旅游消费者权益的保护，使其避免在旅游过程中各种利益的受损。具有品牌优势的旅游部门、行业当然对于旅游消费者具有很强的吸引力。旅游部门和行业要通过品牌宣传与传播，使品牌形象在旅游消费者心目中根深蒂固，形成稳定的顾客群，并不断吸引潜在顾客的注意和兴趣，从而达到引导消费需求、促进销售和提高行业利润水平的目的。

再次，旅游品牌的塑造有助于旅游部门、行业更好地满足市场需求。

随着旅游市场的发展，旅游消费者的品牌意识越来越强。品牌知名度越高，旅游消费者对品牌的认知度就越强，其购买的人群范围就越广。旅游部门和行业通过成功打造个性品牌，可以赢得旅游消费者的信任和购买；也可以针对不同的旅游消费者，推出不同的旅游品牌以适应市场化的需要，这有助于旅游消费者形成品牌偏好，更好地满足旅游消费者的实际效用需求和精神需求。因此，即便知名品牌的旅游产品价格高于同类产品的价格，旅游消费者也会乐于接受。

第四，旅游品牌的塑造有助于旅游行业建立和保持市场竞争优势。

旅游行业产品一旦进入市场，就要面对很多同行业企业和产品的竞争。在日益激烈的旅游市场竞争中，可以说没有品牌就没有市场竞争力，没有市场竞争力就无法在市场上立足。虽然好产品是行业竞争力的基础，但是只有基础还不够，还需要通过品牌营销来体现和实现产品价值。另外，通过品牌营销，旅游行业还可以建立起旅游者的品牌忠诚，这是竞争者难以模仿和达到的，可以对其他旅游行业的进入构筑有效的市场壁垒。因此，从一定程度上说，品牌营销是旅游行业建立和保持竞争优势的一种强有力的战略工具。

二、皖北地区旅游资源的现状与特点

（一）皖北地区旅游资源概况

皖北地区一般是指安徽省淮河以北，以及沿淮所属的市县，具体的范围可以包括今天的淮北、宿州、蚌埠、亳州、阜阳、淮南市所属行政区域，以及沿淮的凤阳县（现隶属于滁州市）。该地区属于黄淮海平原南部，旅游资源相对丰富。我们从自然旅游资源和人文旅游资源两方面加以概述。

首先，从自然旅游资源分布的情况看，蚌埠、淮南、宿州、淮北、阜阳等地利用当地的山水资源开发了有一定优势的山水自然景观，如蚌埠市现有2个省级风景名胜区：荆山—白乳泉和龙湖风景区。还有沱湖湿地生态旅游度假区、锥子山森林公园、淮河三峡风光带等。淮南有方圆100多平方公里的国家地质公园八公山、上窑山国家森林公园、淮河第一峡——硖山口、焦岗湖生态旅游度假区等。宿州有皇藏峪国家森林公园、五柳省级风景名胜区等。淮北有国家4A级景区相山风景区，有化家湖、塔山、南湖湿地公园等一批省级风景名胜区。阜阳有国家5A级景区八里河，省级风景名胜颍州西湖景区，以及泉河“两湾”湿地公园等。

其次，从人文旅游资源分布的情况看，蚌埠、淮南、宿州、淮北、阜阳、亳州等地这方面的旅游资源更是丰富。如阜阳历史悠久，名人辈出，是管仲、姜子牙的故里，晏殊、吕公著、苏轼、欧阳修、曾巩等名人曾在阜阳为官。独特的历史文化、名人文化留下了不少历史文化遗存，也造就了程文炳宅院、尤家花园、颍州西湖、刘锜庙、管鲍祠等文化旅游景点，仅阜阳城内就有文峰塔、奎星楼、刘公祠等多处文化名胜。近年来，随着红色文化旅游热的兴起，阜阳又出现了颍泉区邵营“四九”烈士馆、太和烈士纪念馆、杨虎城旧居、临泉老集魏野畴烈士陵园、临泉韦寨刘邓大军会师纪念馆等一批红色文化旅游资源。

亳州是安徽省境内国家级历史文化名城，境内现存200多处文物保护单位，其中省级以上重点文保单位超过20家。这里的人文景观可以说贯通5000多年的中华文明史，有以“中国原始第一村”之称的新石器时代遗址尉迟寺；有以砖雕木刻著称于世的全国重点文保单位花戏楼（山陕会馆）；有以现代文史巨匠之称的郭沫若亲自题写馆名的华祖庵；有以馆藏文物丰富著称的亳州博物馆。此外还有三国时期打造的军事工程曹操运兵道；有中国道教最宏大宫观之一的涡阳太清宫；有工程浩大、建筑讲究的曹氏家族古墓群；有风格依旧、古貌犹存的明清老街；有弘扬酒文化，传承和发扬酒文化精神的古井酒文博园等。

淮南名胜古迹也很多。有被中外考古学家称道的“五古”，即古战场、古墓群、古寿州窑、茅仙古洞、古生物化石群等。据有关部门普查，全市各类古文化遗址、古窑址50余处，古墓葬200余座。近年来，淮南又开发了红色旅游资源43个，其中重点红色旅游资源11处，如有国家生态文明教育基地新四军纪念林，有爱国主义教育基地大通“万人坑”教育馆、凤台县抗日民主政府纪念园、张集烈士陵园等，而八公山“中国豆腐文化节”更是淮南的旅游特色品牌。

淮北的人文旅游资源特色也很突出，有1999年被评为“全国十大考古新发现”之一的隋唐大运河遗址，2001年7月，该遗址被确定为“全国重点文物保护单位”，随后又于2007年被列入世界文化遗产名录。临涣古城文物众多，古城墙、文昌宫、城隍庙、蹇叔墓、嵇康旧居、传统老街、特色古茶馆等保存完好；棒棒茶自明代起便作为遗风代代延续600多年，深受人们喜爱；淮海战役临涣总前委旧址2004年被列入全国100个重点建设的红色旅游经典景区。

蚌埠的人文旅游资源特色也很明显，境内既留下了丰厚的历史文化遗址，也有不少现代历史文化的纪念地。如蚌埠现存有省级文保单位4处：禹王宫、垓下古战场、汤和墓、沫河口盐卡；市级文保单位8处：钓鱼台遗址、禹会村遗址、双墩汉墓、双墩遗址、栖岩寺石屋、梅士固堆遗址、渡江战役总前委——孙家圩子旧址、淮河铁桥烈士纪念碑等。

宿州有以盛产玉石得名的灵璧，该地是楚汉相争时的垓下战场，留有“虞姬墓”“垓下聚”等古迹名胜和“霸王别姬”的百世美传，灵璧奇石、钟馗画盛誉海内外。另外，宿州还有中国古鞋博物馆、灵璧渔沟奇石一条街、萧县国画之乡等著名景区景点。

此外，随着现代旅游业的发展，皖北各地目前又兴起了不少以现代休闲农业开发为内容的旅游项目，如淮南市毛集农业生态旅游景区，“是集农(渔)家生活体验、现代新农村展示、湿地和自然保护为一体的综合旅游观光区”。[3]80景区内有号称“华东白洋淀，淮南焦岗湖”的40平方公里水域自然景区，有焦岗渔歌、万亩芦荡、千亩荷淀、大湖迷津、流浪闻莺、平湖落雁、渔家乐、农家乐等景点。

阜阳生态乐园是集生态环保、科普教育、农业观光、休闲娱乐为一体的农业主题公园类人文风景旅游区。[4]81主要景观有百果园、动物园、水上乐园、采摘园、农业高科技园、江南水乡、热带植物园、现代农业园、科普馆、盆景园、高尔夫球练球场、恐龙园、体闲中心、水上音乐广场、游乐园、会老堂、五牛园、沙滩浴场、虫虫乐园等。

砀山万亩酥梨观光园是集自然景观和农业生态保护为一体的果林生态观光旅游区。主要景区有自采园、贡梨园、百果园、梨博物馆、观景台、梨树王和年过百岁的老梨树群等；节庆活动有每年春季举行的梨花节观赏活动和秋季果品贸易游园活动，辅以民间特色斗羊赛、梨王大赛、酥梨宴品尝及舞龙、舞狮、竹马、旱船和武术之乡邀请赛等民风民俗的活动项目等。

表1 皖北地区旅游资源概况简表

（二）地区旅游资源的特点及品牌塑造中存在的问题

皖北地区的旅游资源同皖南、皖西和江淮地区的旅游资源相比有较大的不同，呈现出自己鲜明的特点。这些特点加上品牌塑造的滞后性决定了该地区旅游业发展的水平和层次。问题大致归纳如下：

第一，皖北地区的旅游资源中真正说得上有市场影响力的优质拳头产品不多，由此造成该地区文化旅游形象不突出，吸引力不够强。如在自然生态旅游资源中，国家级5A景区只有阜阳颍上八里河风景区，国家级森林公园也只有宿州皇藏峪、淮南八公山。但即使是国家级5A景区和国家级森林公园离人们的想象还是相差较远，如八里河风景区2015年刚刚上位为国家级5A景区。由于这里地处平原洼地，旅游的自然条件相对不足，加之品牌宣传的力度不够，知之者甚少。八公山品牌也仅限于淮南境界和周围几个城市，走出皖北，知八公山者也是为数甚少，该品牌也尚处在推销阶段，且在旅游开发中缺乏文化主题内涵。

第二，皖北地区的旅游资源同质低档化现象较为严重，人文旅游资源尤其明显。当前，皖北各地人文旅游资源开发以资源驱动型为主，各地在丰厚的人文旅游资源的支撑下大都开发出不少的人文旅游景观，这些人文旅游景观中既有历史文化类，也有一些民间风俗文化、民间演艺文化、传统的手工艺术或非物质文化，确实丰富了当地的旅游景观。同时，与上述旅游资源开发有关的一些旅游文化市场也得以发展。不过，应该看到皖北各地的历史文化、民间风俗文化、民间演艺文化、传统的手工艺术等与周边的省市县相比相似度太高，这一同质化现象的存在导致皖北多地人文旅游资源开发首先在产品的设计方面就出现了严重的问题。

第三，皖北地区的旅游资源单体数量多，分布较为零散，区域之间的旅游项目合作尚待深入。上文我们概述了皖北各地人文旅游资源的大致情况，从资料中可以看出，阜阳境内的遗迹遗址类、建筑类等人文旅游资源就有鼓楼遗迹、西湖遗迹、文峰塔和奎星楼、刘琦庙、资福寺等6处；亳州境内有曹操地下运兵道、曹氏宗庙、华佗庙、花戏楼等省级重点文保单位20余家；淮北境内有隋唐大运河遗址、淮海战役总前委旧址、双堆集烈士陵园等文物遗迹多处。蚌埠有禹王宫、垓下古战场、汤和墓等市级文保单位8处。其他地区遗迹遗址类等人文旅游资源分布也较为可观。如此之多的地面遗存、遗迹可谓是单体数量多，且分布零散，目前尚缺少将这些分散的遗存、遗迹加以整合的对策，旅游品牌的凝聚力不足。

第四，皖北地区旅游资源的维护和开发也存在一些问题，旅游部门、行业的公信力欠缺。目前，在淮北、淮南等皖北地市已经开发的旅游景观带中，有不少是依托煤矿塌陷区的整治改造和低湖洼地的利用开发进行的。但伴随着现代城市绿化、美化、亮化等市政工程的实施，早些时候已经开发的那些所谓的城市景观渐渐失去了市民的关注，加上人为的因素，有的景观带管理不善，得不到维护，损坏现象严重，导致其可观性尚不如市区的开放式公园和休闲绿化带。因此，考虑怎样管理这类城市的景观，使其凸显景观特色，提高旅游部门、行业的形象也是迫切需要面对的问题。

三、皖北地区旅游资源开发及品牌塑造的对策

皖北地区作为一个有着丰富历史文化积淀和河湖水系较为发达的地区要想在区域竞争中取胜，旅游业作为其国民经济发展的重要抓手之一必须要有大的发展的眼光，要有超前的境界。唯有如此，皖北地区的旅游业发展才能在地区国民经济发展中占有一席之地，为地方国民经济的发展贡献一份重要的力量。具体对策大致归纳如下：

首先，突出规划引领，打造精品项目，提升城市“窗口”形象。

当前，品牌意识和品牌力已经成为行业竞争的一面旗帜。现代旅游业的发展也促使了旅游目的地营销进入一个品牌竞争的时代。谁拥有知名度、美誉度较高的品牌，谁具有良好的文化力、亲和力形象谁就拥有了市场的主动权。在各地旅游业迅速发展的今天，旅游市场面临的竞争压力也越来越激烈。怎样塑造地区旅游品牌形象，是皖北各地政府、相关部门、旅游行业不得不考虑的问题。对此必须突出规划引领，打造地方精品旅游项目。如阜阳市坚持把规划作为旅游业发展的龙头，近年来强化了旅游业发展的总体规划及各类专项计划，大力实施了一批旅游精品工程，以阜阳生态园为依托的祥源文化旅游项目的实施已经成为阜阳旅游文化的一张品牌。在城市文化品牌的塑造上，以国家非物质文化遗产阜阳剪纸为符号积极打造阜阳城市品牌。此外，泉河景观带的营建也正如火如荼。相信未来皖北各地旅游项目的品牌会逐渐增多，这对促进地区旅游业的发展意义重大。

其次，整合营销，推动以文化为主导型的皖北地区旅游目的地建设。

整合营销是一种运用公共关系、广告宣传、人员推广和业务促销等多种方式进行营销的一种模式，它可以借助新闻炒作、展览推销、节事活动、软硬广告等多种营销手段与形式。这已经成为当前商业活动普遍运用的一种方式，旅游目的地品牌的营造也要借助于整合营销，以此来推动以文化为主导型的皖北地区旅游目的地建设。皖北地区城市间的旅游景点散落分布较广，不能形成体系并体现主题，而且旅游景点又多以人文旅游项目为主，这就对该地区人文旅游项目的开发提出了新的要求，即有必要用文化这根主线来贯穿该地区相应的旅游景点。这方面的事例较多，如皖西金寨红军烈士纪念馆、广场，刘邓大军挺进大别山指挥部，梅山水库等，以及山东枣庄、台儿庄、孟良崮等“红色旅游线路”整合营销的推出等。皖北各地在人文旅游项目开发中，可参照类似的情况整合旅游资源，打造集合型的文化旅游项目。如阜阳不妨以“欧苏文化”为主线，适当融合其他人文景观，借此推出一个特色旅游线路；亳州不妨以“道教文化”为主线，整合涡阳、蒙城两地的老子和庄子旅游资源，同时突出以曹操父子为代表的“三国文化”，或者联合打造以“三子”(管子、老子、庄子)“三曹”思想文化为主题的特色旅游线路等。

再次，突出开放合作，拓宽消费市场，内引外联，形成区内区外合作的规模效应。

事物彼此之间应该互相影响，和则强，分则弱，整体大于部分，这是辩证法的基本原理。规模就是竞争力，规模即是品牌效应，事实就是如此。实践中，开放合作营销的模式正在各地开展。而旅游业界开放合作的事例也比比皆是。就目前国内旅游业界开放合作的事例来说，有行业之间的联合，也有地区之间的联盟。行业之间的联合有中国佛教四大名山之间的营销联合，有“第一旅游品牌”——“五岳联盟，天下称雄”的名号。地区之间的合作营销有中部地区旅游联盟的诞生，长江三角洲旅游圈的融合，泛珠江三角洲旅游业的联合，川藏滇三省联合投资800亿元打造的香格里拉旅游品牌等，其产生的影响力和规模效应十分巨大。国内旅游业界这种态势的发展也给皖北地区旅游业的整体发展带来挑战，要求皖北地区旅游业之间要突出开放合作主题，要拓宽旅游消费市场，要内引外联，形成区内区外合作的规模效应。这方面的事例也有，如阜阳以皖北地区首家国家5A级旅游景区颍上八里河为龙头，整合旅游资源，加大推介力度，强化配套服务，努力提升阜阳旅游知名度。同时大力实施“走出去，引进来”战略，积极加强与长江经济带、中原经济区等区域间的旅游合作，进一步拓展旅游市场空间。[4]但总体而言，目前皖北地区旅游业界之间突出开放合作，拓宽消费市场方面的工作做得很不够。

第四，深度挖掘内涵丰富的皖北地方人文旅游资源，打造地方人文旅游景观的历史文化影响力、吸引力。

皖北地区历史文化悠久，人文旅游资源十分丰富，但目前说来，这些丰富的人文旅游资源并没有被深度挖掘出来。历史上留存下来记载皖北或淮河流域各地区的典籍与文献很多，这些古代的典籍与文献中经常有作者对特定事物倾注出感情的文字描述，它们可以被认为是相关旅游典籍与文献，其中有的典籍与文献甚至是该地区的经典之作，如《淮南子》。因此，地方政府和地方知识界应对这些旅游典籍与文献加以高度的重视，有必要积极主动地去挖掘、研究这些与地方人文旅游资源密切相关的旅游典籍与文献中的人文情怀和人物故事，挖掘作品的价值，并将这些作品中的人文情怀和人物故事以一定的形式展示在游客的面前。这才有助于地方历史文化的宣传，有助于提升地区人文旅游资源的形象和品位。如研究《淮南子》和《庄子》等将有助于充分挖掘淮南、蒙城地方文化内涵，尤其是道教文化；研究《管子》等将有助于充分探究其治国理政的思想，形成当地特色旅游文化等。

其实各地旅游资源开发与品牌塑造的对策尚不止这些，各地尚有一些好的旅游资源开发与品牌塑造的对策可资借鉴，如旅游节庆活动的策划与营销。各地通过这些旅游资源开发与品牌的塑造，确确实实从中获利巨大，这些都值得皖北各地政府、旅游部门和行业去考量。

结 语

旅游品牌的塑造对旅游资源的开发运营关系重大，旅游品牌因其所代表的地方文化特色和行业及其产品品质及荣誉，能在旅游者心目中形成不同的价值，以及表现为一定的市场效应，这种市场效应又能给旅游行业和地方政府带来强大的增值功能。因此，实现皖北地区经济、社会、文化的发展必须振兴皖北的旅游业。振兴皖北地区的旅游业，努力缩小皖北地区与临近地区，与全省其他地区旅游业的差距，最终实现皖北地区旅游业的兴旺发达，又必须塑造皖北地区的旅游品牌，提升皖北旅游目的地的旅游形象，拓展皖北旅游目的地的核心竞争能力。

[1]乌兰.生态旅游市场营销[M].北京：经济管理出版社，2013.

[2]郝晓兰.内蒙古旅游可持续竞争力研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008.

[3]刘骏，等.安徽旅游资源[M].合肥:安徽人民出版社,2007.

[4]李平.推动阜阳旅游业发展新跨越[N].中国旅游报,2015-05-13.

F590

A

2095-0683（2017）05-0045-06

2017-05-02

2017年度安徽省教育厅人文社会科学重点研究项目（SK2017A0283）

于文善（1966-），男，安徽阜阳人，阜阳师范学院马克思主义学院教授，博士；张光全（1972-），男，安徽庐江人，阜阳师范学院历史文化与旅游学院副教授，硕士。

责任编校 秋晨