从广告语来看中西文化的差异

程亚静 河南师范大学文学院

从广告语来看中西文化的差异

程亚静 河南师范大学文学院

广告语言是广告作品的核心灵魂。它承载着广告作品中的文化诉求，甚至也在一定程度上决定着产品的营销成功率。在全球化愈演愈烈的态势下，解读广告语中存在的不同文化内涵，有助于推动广告行业的进一步发展。

广告语 工匠精神 中西文化

广告作品主要是由广告语、画面、音乐、色彩等要素组成的。企业打造广告，一是在于产品的商业营销；二是在于提高品牌知名度。故广告在制作初始，就需根据习俗文化、民族精神的差异来创造出符合某一地域消费人群心理的作品。广告如此，广告语亦不例外。本文主要从三个方面来看中西文化的差异。

1 工匠精神在广告中的应用

“工匠精神就是某个行业或职业中通过‘师徒制’所形成的爱岗敬业，精益求精的职业理念和工作态度，不仅在本国很有影响力，而且在世界上被广泛学习和传颂；其精髓是注重细节，追求精致，诚信正意，术有专攻，大国气魄，匠人风骨”。提到工匠精神，大家就会想到意大利、瑞士、日本等国，这些国家的工匠，通过“父子相传”或“师徒相传”的形式，将几十年或上百年的技术传给下一代，并培养了工匠精神。其实，这些工匠精神在广告语中也是有所体现的。如瑞士手表的广告：传承165年的制表工艺（格拉苏蒂）；百年前，已与众不同（汉米尔顿）；力臻精准，源自1865（真力时）。这些广告语强调企业百年的技术传承，以及产品的优秀品质，这些字里行间无不透露着精益求精的职业理念，无不体现着企业文化和工匠精神。由于中国的经济发展起步晚，再加上对传统文化的保护力度弱，中国之前所存在的工匠精神正出现濒危的状况。但所幸的是，2016年中国政府工作报告中明确提出要大力培养精益求精的大国工匠精神，提品质，创品牌。否则匠人文化的缺乏，是中国经济的一个短板，也是中国广告文化的一大损失。

2 欲的直白袒露和沉默规避

中国在北宋程朱理学出现之前，也是对性持开放态度，之后中国封建统治者为加强中央集权，将封建纲常同宗教禁欲主义结合起来。从宋代开始，中国的性压抑已经持续了近千年，也正是这千年时间的教育与培养，使得中国人形成重伦理讲亲情，追求整体和谐的民族文化心理，使“中国传统文化逐步形成了浓厚而稳固的伦理道德观念，并在现代汉语广告中得到延存和体现”。虽然如今的中国，随着对性文化态度的愈加开放，我们可以从互联网上了解有关性文化的知识，但始终难以打破性压抑的局面。而西方由于人文主义和启蒙运动思想的成熟与延续，对人生来平等而自由的这个理念发挥的淋漓尽致。这些文化差异明显地体现在中西方的广告语中。如2016年丹麦Spies旅游公司制作了两个广告视频，广告语直白又结合家国情怀：一则：用爱拯救未来，为孝敬爸妈而啪；二则：用爱拯救未来，为振兴祖国而啪。旅游广告与性感连在一起，具有强大的煽情性；与父母情、家国情连在一起，又满足消费者的民族心理。故而广告一播出，便吸引大量游客。但这则广告放在中国就极为不合适，这种类型的广告不一定会被中国消费者所接受，中国人文文化讲求含而不露，隐而有效的委婉含蓄之美。

3 对生活态度的认知差异

一则小故事：东西方两位老太太相遇，东方老太太说，我终于住上新房了；而西方老太太则说道，我终于将房贷还完了。从这则故事中，我们就能看出中西方消费人群对生活态度认知的巨大差异。西方人追求个人主义，追求张扬冒险的生活。而中国，冯波认为，“一个人的意义，最重要的是他对于家庭，国家的意义，而不是他对自己的意义”。这种文化差异在广告语的内涵体现中比比皆是。如中国人在买汽车时，首先考虑的是是否适合家庭成员使用，再次考虑汽车的安全性能。许多外国车企早就发现这一点，他们投放在中国的汽车广告语：关爱生命，享受生活（沃尔沃）；追求卓越，共创幸福（北京现代）。从这些广告语，就能看出中国人买汽车真正追求的是什么。而西方则不同，他们在注重汽车品牌质量时，还追求车身的酷炫及生活的艺术感。如宝马X4广告语：“抛开你的恐惧”，广告语用一种诗意手法，希望人们抛去内心的恐惧，及时上路，享受生活。

本文通过比较工匠精神在广告中的应用、欲的直白袒露和沉默规避、对生活态度的认知三个方面来研究中西方文化的差异，发现中国的广告文化重视家庭伦理；而西方则更重视个人意识。广告的跨文化传播不可避免遭遇文化的冲突。在全球化进程激烈的竞争态势下，中国广告文化更要植根于传统文化，求同存异，创造经典。

[1]栗洪武,赵艳.论大国工匠精神,陕西师范大学学报,第46卷第1期,2017

[2]尚婷.中西文化视野下的汉英广告语比较.太原师范学院学报.第7卷,第4期,2008

[3]冯波.中国哲学文化比较研究CMJ,北京广播学院出版社,2003