数据挖掘在电信公司网格化营销中的应用

杨楠 中国电信新疆分公司政企客户事业部

数据挖掘在电信公司网格化营销中的应用

杨楠 中国电信新疆分公司政企客户事业部

文章介绍了数据挖掘的概念和相关技术，详细阐述了使用CRISP-DM的数据挖掘方法论实践乌鲁木齐电信公司的网格化营销建设，已到达实现电信业务网格化、精确化的分析和营销。

数据挖掘 CRISP-DM

1 数据挖掘技术和方法论

数据挖掘，是探查和分析大量数据以发现有意义的模式和规则的过程。改方法论强调数据挖掘方法应是从理解商业需求、寻求解决方案到接受实践检验的一个完成过程。CRISP-DM的整个挖掘过程分成以下六个部分：

1.1 业务理解

即为business understanding，从业务的角度理解项目的要求和最终目的是什么，并将这些目的与数据挖掘的定义以及结果结合起来。

1.2 数据理解

即为data understanding，对数据的理解和收集，对可用数据进行评估。

1.3 数据准备

即为data preparation，数据的准备，对可用的原始数据进行一系列的组织和清洗，使之达到建模的要求。

1.4 建立模型

即为modeling，应有数据挖掘工具建立模型。

1.5 模型评估

即为evaluation，对建立的模型进行评估，重点具体考虑得出结果是否符合第一步的商业目的。

1.6 结果发布

即为deployment，将发现的结果和过程组织成报表体系或者可用文本。

2 数据挖掘技术在网格化营销的应用

数据挖掘技术在目前广泛的应用在了，客户细分、客户量保有、客户生命周期分析、资费套餐应用等多个方面，本次应用主要涉及到客户细分带来的营销方式的改变。

2.1 业务理解之网格化营销的目的

2．1．1 网格化的背景

当全球固定通信企业面临增量不增收的困境时，中国电信做出实施企业转型的重大战略决策，确定了转型的方向、目标、任务及时间表，以转型谋求新一轮增长。

2．1．2 网格化的内涵

以网格模型为基础、以IT系统为支撑创建一套前端精确管理和精确经营方法，采用网格模型的网格化管理模式进一步理顺条块之间的关系，明确各自的职责形成合力。

2.2 数据理解之网格化营销的数据基础

电信公司从上个世纪九十年代以来，不断的加强营业和计费系统的IT化建设，使得积累了海量的客户数据。

2．2．1 客户资料

乌鲁木齐电信公司从96年建设固定电话综合受理平台到2006年投入使用的CRM客户关系管理系统，系统内数据一直处于更新和发展中，用户多年的产品使用轨迹、客户类型的变化痕迹可以完整的保存下来，为营销工作提供了第一手的资料。

2．2．2 收入资料

电信拥有完整的收入资料备份体系，在系统保存了6个月的收入详单，在备份库和磁带中保存量1到2年的收入详单，这对用户的消费习惯和消费曲线都能做清晰的了解。

2．2．3 线路资料

固网运营商拥有一整套的线路资料，乌鲁木齐电信公司的分局的划分最早就是依据交换机所覆盖的范围划定，分局下面通过交接箱来划分客户经理管辖片区，为客户区域化提供了坚实的基础。

2.3 数据准备之资料关联和ETL过程

对于电信公司所拥有的客户资料一直以来存在利用不充分的问题，主要因为系统和系统之间相对独立，信息孤岛较多。

2．3．1 区域拓扑建设

新的区域不光是实现分局内的方便统计，还赋予了政府区划的概念，方便将来能实现政令的上通下达，以最小的线路单元——分线盒为基础，每个分线盒上有8-24个用户，把多个分线盒按照政府区划、小区或者聚类客户群组成网格单元。

2．3．2 数据之间的关联关系

客户办理业务时会在受理系统中创建客户资料视图，拥有了统一的客户ID，使用电信产品后，会在客户资料上记录客户的设备号、产品实例、商品实例。

消费完成后，在计费系统上统一记下消费费用到客户的产品实例上。

2.4 ETL过程

ETL，是英文Extract Transform Load的缩写，即填充、更新数据仓库的数据抽取、转换、装载的过程。根据数据源的存储方式不同，我们在ETL创建的是选择了不同方法。

2.5 网格化营销创建的效果之模型评估

网格化营销模型创建后，在此模型基础上开发了乌鲁木齐电信本地网蜂窝式生态信息系统，系统已经上线并在乌鲁木齐电信分公司运行两年多，为区域性的精确化营销做出了贡献。

2.6 网格化营销推广之结果发布

系统实施两年多的时间内，为分公司的营销工作作出了积极的贡献，并借电信集团实行网格化的东风，将建设的经验和方法在区公司进行了汇报。

3 结束语

综上所述，电信公司这次网格化营销工作，以数据挖掘技术为手段，结合长期的工作经验，在电信公司企业转型的理念的指引下，进行一个成功的数据建模。通过完整的客户视同模型，准确的了解客户的需求、业务的发展情况、客户经理的业务状态、发挥了电信公司雄厚数据资源的优势，降低了销售成本、提升了工作效率，进而提高了客户感知度和满意度。

[1]（美）Michael J A Berry, Gordon S Linoff,著,别荣芳,尹静,邓六爱,译,数据挖掘技术[M]北京机械工业出版社,2006

杨楠，女，汉族，1982年生人，2004年毕业于重庆邮电大学，本科，2004年在中国电信集团系统集成有限责任公司新疆分公司，获助理工程师职称。