中国-东盟博览会与昆明南亚博会的品牌力量现状对比及策略

◎唐莉琼 袁玮

中国-东盟博览会与昆明南亚博会的品牌力量现状对比及策略

◎唐莉琼 袁玮

随着“海上丝绸之路”及“一带一路”思想的提出，中国-东盟博览会历经13载，在东盟10国及东南亚国家的影响日益深远，其品牌的发展及影响力越来越强大。但与此同时东盟博览会品牌的发展也面临着激烈的品牌竞争，广交会、南博会（又称昆明南亚博览会）、西博会等区域性的博览会品牌知名度和竞争力也在不断攀升，南宁中国-东盟博览会品牌面临着巨大的竞争。文章以昆明南亚博览会为例，从东盟博览会品牌的影响力、吸引力、竞争力方面发展研究，提出相应提升策略。

随着中国经济的发展，中国的展会经济取得非常长足有效的成果，其带动作用、联动效果、经济效果在中国有着较强的成效，各地政府也都有承办一些有一定规模的展会以促进本地区的经济、文化、科技发展的展会。南宁-中国-东盟博览会自2004年第一届以来，已经连续成功举办了13届，其对西南地区以及东盟地区经济文化的合作交流起到了一定的作用，但面临着中国诸多展会的挑战，东盟的品牌力量需要不断壮大。

东盟与南博品牌发展历程及现状

两博览会发展历程

东盟博览会发展背景及历程。中国-东盟博览会（简称东盟博览会），CHINAASEAN Exposition 简称CAEXPO。由我国前国务院总理温家宝倡议，由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西壮族自治区的首府南宁举办。

东盟是以展览为中心，同时开展多领域多层次的交流活动，搭建中国与东盟交流合作的平台，成功搭建东盟10+1战略合作机制，东盟10国成员国有马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨。 东盟的对话伙伴国家分别有美国、日本、韩国、澳大利亚、俄罗斯及欧盟等国家及区域。2004年第一届东盟博览会在广西-南宁举办，迄今为止已经成功举办了13届，东博会从服务“10+1”合作向服务“一带一路”合作延伸。

南博会发展背景及历程。中国--南亚博览会（简称南博会）CHINA-SOUTH ASIA EXP它的前身是中国昆明进出口商品交易会（简称昆交会），是由中国商务部和云南省、四川省、重庆市、贵州省、广西壮族自治区、西藏自治区以及成都市人民政府联合主办，经中国国务院批准的综合性国际博览会，由中国国家商务部和云南省人民政府共同主办，并邀请南亚各国商务主管部门联合举办。海内外多家机构参与协办的区域性国际商品交易会，迄今为止已连续举办25届。2012年10月，为适应形势发展需要，进一步加强中国与南亚国家互利合作，中国国务院批准将南亚国家商品展升格为中国—南亚博览会，从2013年起每年在中国昆明举办一届，至今南博会已经举办5届（即25届昆交会）。

两博览会品牌发展及现状

参展国家地区及代表团嘉宾情况。东盟博览会首届2004年开启篇章，得到东盟10国的积极参与以及周边地区的响应。经过13年的发展，2016年第13届东盟博览会已经发展到除东盟10国外，有18个区域对话国家，东盟各国国家领导人应邀出席东盟博览会。

首届南博会2013年举行，参展国家有东盟10国和南亚8国外，还有来自澳大利亚、意大利、法国、台湾、香港和澳门等国家和地区的企业参展，境外参展国家和地区总数达到42个。2016年第四届南博会有89个国家和地区及有关国际组织代表出席大会；国内贵宾有商务部、国家发改委、国侨办、全国工商联、中国文联、中国机电产品进出口商会等部门以及联办方省（区、市）及其他省（区、市）政府代表团参加展会。

参展商发展情况及现状。 参展企业的数量及质量直接影响着展会的品牌推广及品牌竞争力的延伸。

东盟博览会参展企业数量逐年有不同程度的增加，第一届东盟参展企业1505家至2009年第六届东盟博览会参展企业达到1505家，2016年在新增展览面积3万平方米后参展企业达到2669家。参展企业以广西本土代表性企业居多，从传统的加工、制造型的企业，新增电子、大数据、电子商务等新型企业以广西本土代表性企业居多，如：广西玉柴集团、广西柳工机械集团、广西通航科技公司。2016年华为、阿里巴巴等民营企业受到东盟主委会的邀请。

首届南博会有1200多家境内外企业参展，2017年第四届南博会参展企业或单位超过5000家，参展国家超过80个，50%来自其它国家与地区，涵盖东南亚等国家各具特色的地方性企业，进一步彰显出南博会的国际性与开放性。还有155家知名企业参展，“其中包括韩国起亚、LG、富士康、华为公司、华润集团等13家世界500强企业参展，中国中车、海尔、百度、腾讯等10家国内500强企业参展。

贸易成交额发展情况。展会的贸易成交额体现着展会的实力，是品牌价值的一个重要体现指标。2004年第一届东盟博览会贸易成交额为10.8亿美元，之后稳步增长，2013年第十届东盟达到19.1亿美元，2014年降至8.7亿美元。

2013年第一届南博会完成贸易达成额51.83亿美元，第二届南博会累计外经贸成交210.3亿美元，第三届南博会经贸成交251.9亿美元，第四节南博会外经贸成交和签约（含意向协议）1580.63亿元,外贸成交额急速增长。

东盟博览会与南博会品牌对比

品牌国际影响力不足。东盟的参展国主要来源于东盟十国，以及欧、美、澳、非区域等少数国家和区域。第13届东盟博览会区域外只有18个国家65个企业参展，但以大多以发展中国家及欠发达国家居多；参展展位设置中，东盟及区域外国家展位1590个，占总展位数5000个的27.4%。而南博会参展国家和地区达到89个，除东南亚国家，美国、澳大利亚、韩国、日本等都有组织上规模的团参加展会；18个展馆，8000个展位，5000个参展企业中有超过50%均为境外企业。

根据对第13届东盟的抽样调查，73%的受访者认为东盟博览会是东南亚区域性品牌，而17%受访者认为东盟是全国性品牌,可见东盟博览会在国际上的影响力不足南亚博览会，东盟的国际性和开放行还不够，同时对东盟地区国家的影响深度也有待提高。东盟历经13年，区域外的发展缓慢，南亚地区、非洲辐射不足，特别是欧美澳等发达地区参展国家和参展企业更是数量稀少。

品牌吸引力--参展商规模及质量分析。参展商的数量及质量直接影响着展会的品牌推广及品牌吸引力。

2016年东盟参展企业达到2669家，参展企业的规模东盟因受场地、政策等方面的影响，发展较为缓慢；而南博会2016年参展企业超过5000家。

从参展商的参展企业东盟的参展企业72%以上是国内企业，对于采购商而言，同样是广西采购商居多，故很多企业和采购商感觉变化不大，没有能够较好的寻找到新的机遇，2016年华为、阿里巴巴等一批民营企业才受到大会的邀请参展。南博会参展商规模及参展企业质量上优于东盟博览会，由于东盟博览会参展企业大多是本土企业和周边发展中国家企业，缺乏高、新、精、尖的行业的优质企业参加，同时多年来参展企业大多数以中小企业为主，无法吸引国内外大宗商品贸易及高新企业技术输出。参展企业的规模和质量不及时提升，直接影响东盟品牌吸引力，削弱东盟品牌在众多展会中的影响力，无法打造高品质的品牌吸引力。

品牌竞争力分析--经贸、人文成果分析。东盟主办方也在积极推进东盟在人文和经贸等方面的成果2016年新增国际产能合作取得新成果。新增国际经济与产能合作展区，围绕工程机械、铁路、电力设备、先进技术、建材、金融等领域，同时会期举办了72场经贸投资促进活动，达成了一批投资合作项目。但是，东盟的贸易及投资成果有待加强，在第十一届东盟（2014年）的贸易成果只有8.7亿美金。

相对南博会，经贸成果较为显著，期间签订利用内资项目495个，签约金额8611.89亿元。外经贸成交和签约金额1580.63亿元。国际产能经贸、科技、教育等领域的40个项目达成签约金额约140亿元人民币。

东盟博览会品牌提升策略

扩大品牌影响力-实现国际品牌影响力。参展国及嘉宾的数量、规模直接对展会品牌影响力有着重大的作用。随着“一带一路”思想的不断延伸，“中国-东盟博览会”品牌不仅要在东盟十国以及亚洲国家有深远影响更应该将品牌影响力拓展至其他国家及地区。南博会的发展速度及规模已经超越东盟,南博会以南亚国家为依托，吸引欧、美、澳、非等国家参与，与周边国家建立经贸、旅游、文化、投资方面的交流与合作。

在互联网+的时代，东盟10+1合作模式应该随着“一带一路”的不断延伸应再加入更多的国家和地区，特别是发达国家和地区，扩大展会参与国家以及对话国，增进多变贸易对话，积极引入多元化国际贸易，只有不断扩大影响面才能强化品牌影响力。主办政府应要加大对欧盟、美洲、澳洲、东北亚地区国家的宣传，吸引更多的国家参与到东盟事物中来，以给东盟注入新鲜的活力，从而提升品牌影响力。

加强品牌吸引力-提升参展商、采购商质量扩大采购商规模。增加东盟展会的吸引力，吸引更多优质的采购商、参展商、参观者参与到东盟中来，是展会能够获得盈利并可持续发展下去的有效保障。展会能够邀请到更多的国家和地区的优秀企业参展，才能吸引更多优质的合作项目从而提升东盟展会在行业内的竞争力。在调研中采购商，同样是广西采购商居多，省外及国外采购商较少，采购商的入场门票高到200元/张，普通观众门票50元/张，南博会票价20元/张，较多的国内专业转回则不收取门票，高于国内同等展会的票价，也阻碍了部分采购商和参观者的脚步。

东盟主办方应积极通过各国政府的相应机构以及商务团体促进东盟更进一步、多层次、多方位、多领域的交流。在展馆和展位有限的情况下优化参展商的产业结构、参展企业质量调整，吸引到更多更优质的参展商参与到展会中来，引入市场机制，避免政府包办，优质配置会展资源，提升东盟对优质参展商的吸引力。 同时引入各省市、其他国家及地区有实力的采购商团队，特别是沿海地区的经贸组织、贸易公司前来采购，降低入场门槛以吸引更多的采购商前来。

提升品牌竞争力-促进贸易、文化、教育等成果落实。展会的竞争力体现尤其表现在贸易成交额、投资项目签订额等标准，参展商能否产生实际效益。东盟作为广西区政府主办的综合性展会，在商务和投资方面的成效直接决定东盟展会的竞争力。吸引外来投资，吸引高质量、多元化的投资项目还需要结合“一带一路”思想，将目光放眼至全球、吸引优质投资落地，政府配以优惠政策支持落地，以拉动广西的产业优化。合作区开发区、贸易自由区、保税区等进一步完善，开展跨境经济合作、跨境文化合作、跨境教育科研、跨境电子商务、跨境旅游（无国界旅游）的多种方式深入合作。

（作者单位：桂林理工大学）

2015年度广西高校科学技术研究项目《中国-东盟博览会品牌战略研究》-KY2015TB509