颠覆成本思维

文/本刊记者 冯珊珊

成本管理的通用思维，总是想通过降低成本，降本增效等一些传统思维来进行成本管理，然而这样未必增效，企业成本优势正在丧失。在互联网+时代，在供给侧结构改革时代，用单纯降低成本这种传统思维进行成本管理似乎陷入一个困境。

从成本的角度，是用互联网思维去看它，还是用传统的眼光去看待，结局完全不一样。微信从一开始到现在就是免费。可是腾讯在短短两三年时间里，让数亿微信用户绑定了银行卡和信用卡，其获取信用卡资源、获取用户的成本是何等低廉。

如果银行发一张信用卡，从营销到最后开卡，综合成本大约在五百块钱。

同样的逻辑，Google做搜索平台，搜索刚开始时源于PC端，但是随移动互联网发展，要占领移动互联网的搜索市场，就必须有一个入口，Google不惜重金打造一款基于智能手机操作系统的安卓平台，免费供大家使用。

2015年，安卓已为Google贡献310亿美元营收和220亿美元利润，而且从市场占有率来讲，安卓平台占据绝大部分。

技术＋艺术

管理大师德鲁克曾经说过：“我们生活在一个转型期，变革空前而彻底。现在的管理学思想，仍然沿用二十世纪的基本假设，实际上都已经过时。如果不用正确的假设去制定战略，将不可避免地把组织带上不正确的轨道。”

互联网+时代，企业成本控制不仅仅是一种技术，更是一种艺术。

如果说在传统企业里面降本增效，以全员降本、压缩费用等思维方式，占据成本管理大部分内容。因此，一提到成本管理，首先想到的是成本要小。那么在互联网时代，追求价值最大化才符合社会发展趋势方向。

上海国家会计学院副教授、美国明尼苏达大学访问学者王纪平认为，互联网+时代的商业模式有一个共同特征，就是互联网模式的双层架构。这个双层架构的第一层，首先是要为客户提供价值，当为客户提供价值的时候，平台才有存在的意义，才能顺着企业愿景、战略目标前进。在这个基础上，才有第二层，即通过顾客价值最大化，来实现企业价值最大化的通道。

在为用户创造价值过程中间，就产生一个矛盾：成本就是消耗资源，为客户创造价值的过程中，消耗资源不可避免。而资源消耗就会形成企业成本。而企业管理到底是要让消耗最小化还是要让客户体验最佳化，必须有一个清晰的选择。

然而在实现顾客价值最大化实现企业价值最大化的路径中，很多企业试图通过去中间化建立平台，期待通过泛服务来实现效益和价值最大化，如何进行泛服务的成本管理？

王纪平认为，泛服务实际上就是在基于主业的基础，围绕客户需求提供主业以外的服务。

泛服务如果不是内嵌到商业模式中去，也要尽量利用互联网平台来做。在互联网平台上，能够尽量实现长尾效应，能够实现客户黏性最大化。在这个基础上，通过一定投入增大整个互联网平台整体价值，扩大协同效应。

比如小米通过粉丝营销建立一定的客户群基础后，通过微博这个互联网平台来纳新，其营销成本就非常低。当微博这个平台吸引很多新用户、新客户后，又通过论坛进行沉淀，把一些粉丝培养起来，让他们建立起对小米的黏性和感情，成为忠实客户、粉丝。这个过程实际上成本也较低。再利用微信平台来进行客户服务，不管是线上还是线下，其实和所获得的效益来比较，其实比例都很低。

“成本管理是要看你用多少成本创造多少价值，而不是只看成本多少。”

突破“三张表”

很不幸，很多互联网公司都亏损，那该怎么看？是公司盈利能力不行，还是公司其实不错，但财务信息有重大缺陷，没办法去体现它的价值？

众所周知，互联网企业一个明显的特点就是“用户流量为王”。

互联网企业的价值是建立在拥有大量用户的基础上，再将用户流量变现为各种类型的收益，但是，跟流量密切相关的各类指标，如网页用户的PV(访问量)、UV（独立访客）、IP（独立IP）等指标，APP用户的下载量、注册量、活跃度、留存率等指标，是独立于财务会计核算体系之外的。而用户量变化可能会在深层次的影响着企业未来的收入和收益。

另外，互联网企业不同于传统的行业，在下游的用户不具有固定性，并且面对的用户群体是非常庞大的，存在着业务量大，单笔业务金额小的特点。只有依靠系统后台数据的统计汇总作为收入确认的依据，如视频网站与商家对广告收入按照CPA（实际点击付费）、CPS（实际销售付费）等模式来结算收入，这就需要依靠双方认可的后台系统中统计的广告实际点击量和通过广告来实际消费的情况，再如游戏运营商的游戏产品的收入确认，是通过会员或玩家实际消费的点卡或游戏币或充值卡金额来计算的，对于这种虚拟的货币使用情况依然是通过后台系统来统计汇总。

因此，对于互联网公司特别是初创期的互联网公司，即使有用户量的飞速增长，但由于财务账面上没有反映出任何与之相关的信息，就会出现指标趋势与财务会计核算的收入趋势相背离的情况。

长江商学院会计学助理教授张维宁认为，网络效应是一家互联网平台公司最重要的价值所在。

所谓网络效应是指某一个单位增加，会引起其它单位的增加。它有两种形态：一种是同边网络效应，比如微信，越多人用微信，就有更多的人会使用。另外一种是跨边网络效应，当买家越多，就会有更多的卖家出现，接着就会有更多的买家。

网络效应的三个计算指标：1.单位活跃用户价值（营业收入/活跃用户总数）：它体现的是单位活跃用户带来的收入，网络效益越好的话，它用户价值就应该越高。

2.用户活跃度（活跃用户数/用户总数）：体现的是总用户中活跃用户所占的比率，如果是一个好的平台，这个指标肯定要更高一些。

单位营销效果（用户总数/（营业成本+营销费用））：就是每花一块钱能带来几个用户。在极端情况下，什么钱都不用花，用户就纷纷而来，这种流量叫做自然流量，不然的话就要购买流量，或者做营销活动。

张维宁认为，互联网公司和传统公司的财务目标有极大的不同：传统行业追求的是“短期赢利”；互联网追求的是“我要活着”。“因为在每一个细分领域，往往不会有超过两家公司赢家通吃。传统市场就好多了，能允许多方共同分享。”

由于财务目标不一样，因此在财务分析、公司估值的角度和方式上也就有了不一致。张维宁认为，相比传统企业，互联网公司财报的特点是以“收入结构”决定赢利模式、以“成本结构”决定平台延展性。

平台延展性对一家互联网公司能够持续，并且对某些不可预料的爆发点能作出快速反应，有决定意义。

“成本包括固定成本和变动成本，如果固定成本比较高，那就意味着平台的延展性比较好，收入越增长，毛利率就越高。简单点说，我如果投了一笔钱进去，再也不需要投钱，那么我多卖一个人，我的平均成本就会更低一点，毛利率就更高一点。”

张维宁认为，由于互联网平台公司和传统公司的收入和成本配比是不一样的，对毛利的概念就要进行适当拓展。

“一家互联网公司 为了达成交易，引流是一件非常重要的事情。也就是说用户数量和收入往往是和营销费用紧密相关的。如果哪一天营销费用下降了，用户数也跟着下降，根据配比原则，由于是用营销费用来驱动收入，那么营销费用就应该进入毛利率的计算中。传统的毛利率计算方法是收入减去成本，除以收入，我们发展出了一个指标叫做调整后毛利，即收入在减去成本后，还要再减去营销费用，除以收入。”

同样问题体现在研发费用上。“财务会计有一个缺陷，为什么买一辆车可以说是资产，但找人写代码就是费用？这种道理在互联网的时代里是站不住脚的。我们要考虑，能不能用某种财务报表分析的方法将支出的研发费用调整为资产？根据多年的会计、金融的研究，大家都觉得研发费用应先资本化，后费用化。我们先把过去三年所有的研发费用资本化，然后再摊销，其实更符合公司价值。”

互联网的早期项目，往往财务还未规范，收入和利润规模也没起来，“三张表”的用处更是微乎其微。

联想之星执行董事李明根据自己的实际经验，会使用另外一种报表，它包括三个方面的内容：

第一，核心业务指标。对于不同的企业，这些指标是高度个性化的，所以需要事先和创业者沟通，确定哪些指标才是最关键的。比如社交要看日活数（DAU），而电商则要看交易额（GMV）。这些指标都是客观数据，不包含任何预测，只填写实际发生的即可。

第二，人力资源情况。主要包括总员工数量、全职兼职比、新入职和离职的员工数量等指标。它们可以体现出公司规模的变化和团队的稳定性。

第三，现金流情况。会计准则是基于权责发生制的，但我们更关心的是企业现金状况，所以这里是按照现金收付制来记录的。我们关注企业的现金余额、现金收支和现金消耗率（Burn Rate）。这可以帮助企业控制试错成本，在发现企业烧钱太猛的时候，可以提醒公司适当踩踩刹车。

无论采取哪种方式，一个好的财务分析方法，正如张维宁所言：第一能够用一种新的角度看一家公司的报表；第二，是要发现他公司价值增长的原因在哪；第三，为公司进一步发展提出建议。