合生元线上线下结合的体验式场景营销策略探析

刘佳璇

[摘要]在现今的互联网数字时代，场景营销开始逐渐注重向如何搭建自己的“游乐场”方向发展，以吸引消费者体验和参与，商家针对消费者在具体场景中的不同消费心态和心理需求，制定与用户精准匹配的营销策略，打造线上线下结合的体验式场景营销。本文对场景营销概念进行了诠释，并以国有品牌合生元为例，分析其实施线上线下结合的体验式场景营销的策略。

[关键词]线上线下 体验式 场景营销 合生元

无体验，不营销。体验式的场景营销已成为每个品牌商和销售商可以运用的强大武器。随着移动互联网技术的发展，体验式场景营销利用大数据和GPS、Beacon定位等技术手段，紧密贴近消费者当下的心理需求和消费需求，最大程度触发消费者的购买欲望，进而促使消费者完成消费行为。构建体验式营销场景将成为企业的必选题。

一、场景营销的诠释

（一）场景营销概念

在当今数字时代，商家开始研究主力消费群体的消费重点，只有准确的把握好目标消费群体的重点关切和潜力需求的发展方向，才能有针对性的打造相对应的场景营销。因此，场景营销其核心是全面研究消费需求，重点把握潜力消费需求。在移动互联网时代，在打造场景营销的过程中，除了场景设计的激发作用，还必须融合线上线下渠道，以满足目标消费者的需求，用有效的方法增强消费者的体验感，激发需求动机。所以，从本质上讲，移动互联时代的场景营销是通过新的技术手段满足个性化新需求的过程。

（二）场景营销的类型

场景营销是商家营销方式的创意突破，设计符合消费者需求的个性化场景，才能调动起消费者的体验感和参与感。现阶段，创意的“场景营销”类型分为六种：

①生活场景：贴近人们实际生活，设计场景，激发人们感官认知。如宿务航空“雨代码”、WWF全球变暖菜单；②艺术场景：人们在休闲生活中进行设计，从艺术氛围中增强广告的审美度。如五月花的卫生纸画廊；③运动场景：改变运动中的某些元素，给消费者带来新鲜的运动体验。如Nike夜光足球场；④消费场景：对商业链条中的关键环节“消费”进行深入剖析，增强消费者的参与度。如麦当劳鸡翅优惠风暴；⑤节日场景：利用节日噱头进行场景促销，商家更是自创节日增强消费乐趣，如双11、双12等等。⑥虚拟场景：这也是迎合现今互联网的发展优势，利用移动互联网的场景，设计营销手段，突破了时间、空间的消费限制，消费用户只需在平台上根据自身需求去挑选即可。

二、合生元线上线下结合体验式场景营销的策略方法

近年来，保健品受到电商的影响，国外品牌占比逐步提升，为了更好的顺应电商潮流，国有品牌“合生元”凭借其线下母婴渠道优势，开展体验式线上线下结合的创新场景营销模式，让内容成为新客入口，通过线上强势曝光，线下有效转化，利用线上为线下引流。本文以合生元为例，分析其实施线上线下结合体验式场景营销策略的具体特点。

（一）体验营销的精髓在于品牌沉淀

通常对于我们来说，有这样一种现象：当我们购买衣服的时候，如果服装店不让顾客试穿衣服，顾客肯定马上走人；如果香水不能试闻其味道，大部分顾客肯定不会有购买欲望。产品“体验式”的营销场景和氛围，对消费者的购买决策会产生很大的影响，能更好的激发消费者购买欲望。所谓体验式的场景营销就是指企业为消费者设计可以观摩、聆听、尝试、试用等多种方式，亲身体验企业所提供的产品和服务，让顾客通过自我感知产品的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

作为母婴行业的佼佼者，合生元充分认识到体验式营销的优势，其利用各大母婴网站的试用平台，开设母婴试用专栏，以供妈妈们体验产品。顾客可以通过试用平台选取自己所需要的合生元母婴产品，并申请试用，试用申请成功后，由母婴网站快递邮寄，试用后让顾客撰写体验文章，顾客的客观点评在合生元品牌宣传方面较之官方宣传具有更强的说服力。合生元一直致力为中国的孕妈和妈妈们提供高品质的营养和护理产品与服务，这种体验式的场景营销背后也包含着强大的品牌文化的精髓。

（二）线上线下相结合感知产品理念

顾名思义，很多人认为体验必须要走进实体店，其实不然，合生元采用线上线下相结合的场景营销模式，打造020线上线下结合体验式的场景营销创新模式，结合线上线下不同需求特点，打造不同的需求场景。开展网络专题活动“葆艾简单之旅”，支持合生元旗下葆艾品牌简护系列产品新上市的推广。消费者在线上即可参与活动，通过玩转2个小游戏，体验合生元葆艾简护的“简单”。游戏1“寻找隐藏的秘密”让消费者了解市场上大多数洗护产品都有20多种，甚至30多种以上的成分。再进一步，游戏2“葆艾简单配方来了”通过配置葆艾简护产品，让消费者更深入的感知到合生元葆艾简护产品“简单配方”的理念，记住“简单，这个品牌资产。

线上活动结束后，合生元就需要将线上的参与者引导至线下，游戏成功者将获得葆艾简护润肤露体验套装，此次活动还特别挑选了10个城市，设置试用装领取指定门店，让消费者去到线下领取试用装，走进门店，亲身体验合生元葆艾简护产品，从而做出是否购买的决定。

合生元这种线上线下相结合的体验式场景营销打破了传统实体店体验式营销的弊端，利用互联网平台调动其妈妈们的参与度，反应度极高，引发话题营销，妈妈们纷纷在微博上晒出自己与合生元葆艾简护“简单”系列产品的故事，利用消费者良好的体验感更好的传递了合生元产品理念，达到了预期的营销目标。

（三）深度挖掘线上线下场景营销的内容

合生元十分注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务，以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。对于母婴行业而言，就时下的90后家庭来说，母婴教育已经不仅仅局限于母亲，90后的妈妈们更希望除了自己以外，老公也参与到育儿的教育环节中，父亲的角色是母亲不可替代的，新时代的男性在家庭育儿上一样肩负着重要的责任，“爸爸也可以给宝宝妈妈般的保护”。针对这一心理，合生元在场景营销的内容上深度挖掘，邀请国内知名影星刘烨从男性的视角去讲iS-"保护宝宝”的理念，以满足父母们的心愿和需求，不仅在线上打动女性消费者，更通过线下所有的门店影响每一个接触到合生元产品的消费者。

同时，合生元注重整合专业资源，采取深耕化的场景营销，分别在线上线下开通了消费者教育栏目。合生元旗下的育儿消费服务网站“妈妈100”，为充满爱心时尚的妈妈们开辟了宝宝成长记录、经验交流、消费交流、专业资讯、购物积分、积分兑换等展示、交流、互动平台，凝聚了百万妈妈会员。线下开办妈妈班，教孕妈和宝妈们如何孕育和照顾小婴儿；线上邀请母婴专家、讲师等做直播课堂或者专家在线问答，跟消费者进行互动，提供更多育儿专业资讯，实现有效的品牌传播，线上线下结合的场景营销让合生元给消费者更为贴心的服务，从而带动销售。

如今，顾客购物前、中、后的体验已成为增加顧客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。在全渠道零售市场环境，商家必须要结合消费者不同的需求特点，打造020线上线下结合体验式场景营销，用目标消费群体接受的方法激发需求动机，增强消费的体验性，打造新的互联网环境下的传播新渠道，让企业可以“快准狠，地让品牌弯道超车。