“买买买”：我们时代的“造节运动”

曾于里

“双11”刚过，“双12”又来了，商家铺天盖地的广告都在提示着我们“买买买”。越来越多人发现，我们这个时代的节日越来越多了，因为越来越多的电商平台和店家加入了轰轰烈烈的“造节运动”。除了大名鼎鼎的“双11”“双12”外，还有名目繁多的“年货节”“蝴蝶节”“闺蜜节”“吃货节”“女神节”“超级奶爸节”……有人发现，自己“6.18”买的东西还没用完，“双11”又采购了一批新的物品，有的还没有拆封，“双12”一到，又按捺不住自己的消费冲动。其结果是，屯的东西越来越多，浪费也越来越多。这其实是个引人深思的问题，我们是如何患上“买买买”综合症的？

过度消费

今年“双11”天猫的数据创下了历史新高。11秒破亿、3分01秒破百亿、9小时04秒破千亿，全天的总成交额定格在1682亿元。想当初，2009年“双11”，天猫全天成交额仅0.52亿，短短的几年时间，这个数据已经翻了3000倍。天猫只是线上消费狂飙突进的一个缩影。这一方面是手机互联网时代的到来，人们的消费场景实现了从线下到线上的转移，但另一方面则是人们不断增长的消费需求，以及由此带来的过度消费。消费（consume）一词的出现可追溯到十四世纪，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。十六世纪出现的“消费者”（consumer）同样带有负面意义。十九世纪中期，工业革命促使经济急速发展，“消费者”转化为与“生产者”（producer）相对的中性词，二十世纪后则进入日常生活领域。其实，从本质上说，消费是一种中性的行为，套用马斯洛的需求理论，人要生存就要满足最基本的生理、安全需求；由此，对住房、服装、食品、医疗、教育等方面的消费其实就是一种生存的必须，这无可厚非，也无可指摘。

问题的症结在于，过度消费。何为过度消费？顾名思义，消费过剩，买了太多不需要或者从未使用的东西，以及使用上的铺张浪费。2017年3月，国际环保组织绿色和平发布了《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》。报告指出，中国消费者购物过剩现象突出，衣物过剩几乎成为普遍现象。51%的消费者家中有未拆标签的衣物。2017年5月，该组织又发布了《狂欢之后：国际时尚消费调查报告》，结果显示过度消费正逐渐成为一种国内外的普遍现象。60%的中国大陸和德国受访者，68%的中国香港受访者和超过50%的中国台湾、意大利受访者都承认，他们拥有的东西远远超出实际需要。受访者承认他们曾购买超出自己负担能力的物品（中国大陆46%、香港42%、台湾29%、德国24%、 意大利34%）。

人们的过度消费行为，让人联想到日本摄影师藤原新也在社会观察随笔《东京漂流》中对上世纪80年代日本社会过度消费现象的描述，比如用完即弃；鼓励赠礼—情人节大甩卖、父亲节大甩卖；鼓励收集—洋酒瓶或大全集画刊等；配件产品—照相机的拍照皮套等；制造机会—读书周或蛀牙防治日；副用品化—第二个家或第二辆车；备用品化—备胎、灯泡等消耗品，或摄影底片等可囤积的商品；新款式化—就算还能用，也要追求新的款式……

过度消费，使得“消费”和“浪费”之间的边界模糊。美国作家莱斯在名为《多了》的绘画书中讲过这样的故事：一只喜鹊因意外惊喜开始源源不断地囤积物品，越堆越多直到同巢窝和树枝一起坠地。就像有评论指出的，这是“关于贪心和物质主义的警示故事”。消费之于生活、之于经济都需要一个理性平衡，过犹不及造成的不仅仅是物质的浪费，还比如对个体幸福生活的压迫，以及对环境承载能力的破坏。

消费主义：被符号绑架

为何越来越多人在过度消费？

从积极层面上看，过度消费是人们物质生活水平提高，消费能力提高的一种表征。随着经济的迅猛发展，人们的收入水平不断提高，物质也高度发达，这使得人们的消费选择更加丰富多元。与此同时，人们的消费观念也不断升级。第三次消费升级悄然来临，消费者越来越倾向于“自我实现”，他们的消费更侧重于新潮、时尚、健康、美以及个人的内心愉悦。尤其是互联网打破了这轮消费升级的边界，15-35岁的新世代消费者正成为消费市场的主导力量，消费的个性化、时尚化、智能化成为趋势。这在客观上也导致了商品更新换代速度的增快，以及浪费现象的突出。

但更根本的原因是，消费社会的语境通过赋予商品和消费新的内涵，始终在不断怂恿着人们的消费行为。法国社会学家让·波德里亚早就在《消费社会》一书中系统论述了大型技术统治集团是如何引起我们不可遏制的消费欲望了。其中关键的一点是，赋予物以符号意义。波德里亚写道，“报刊杂志、电视网络，所有的大众媒体—基本上也就是你的生存背景—都在引导你购物”， “人们从来不消费物本身，人们总是把物（广义）用来当作能够突出自身的符号，或让自己加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。换言之，人们对物的消费并不止于“对物的使用价值的需求”，而更多的是在物的象征价值层面，进入“对符号的消费”（品牌、技术为商品带来的价值经常远高于它的真实价值）。

商品和消费具有怎样的符号意义？美国社会经济学家Amitai Etzioni在批判美国消费主义时，他借助“马斯洛需求层次理论”指出了正常消费和消费主义的界限。他说，满足生理、安全需求的消费是正常的消费，但试图通过消费获得社交（爱与归属感）、尊重、自我实现，则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略，他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。

商家“造节”推出的广告，创造出无穷无尽的类似联想—尊严、地位、希望、美丽、浪漫、怀旧或一切对美好生活的憧憬，都可以通过购买某件物品达到，仿佛购买某种产品你就荣登某种身份的殿堂。穿了某品牌的衣服，你就是这个时代的新女性；买了某个品牌的纸尿布，你就是一个最称职的父亲；使用某个品牌的油烟机，才符合标准中产阶层温馨美满的生活样本……