新消费 新机遇 新未来

■丨整理报道

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中国的消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买得更好、更有品位。

市民在超市内选购蔬菜

国家统计局数据显示，今年1—10月，全国实现社会消费品零售总额29.7万亿元，绝对量已超过2014年全年，接近2015年全年，同比保持两位数的较高增速。

11月22日，全球知名绩效管理公司尼尔森发布最新报告称，中国消费者信心指数持续攀升，今年三季度达到114点，已连续四个季度实现增长，创下2013年底以来的新高；消费意愿增至58，达到2014年以来的最高值。我国消费品市场在保持平稳较快增长的同时，出现了许多新的变化，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等新的消费热点呈现出巨大的增长潜力。“新消费”这个名词开始频频出现在公众视野。

新消费时代来临

前不久，《证券市场周刊》主编于颖发表了一篇名为《供给体系创新 新消费时代来临》的文章中：数据显示，高技术行业、消费相关行业过去较迅猛的扩张一直持续积累，创新消费产品、创新业态不断发展。就业数据显示了明显的产业迁移，收入结构正在改变，新的消费人群正在形成。目前数据似乎正走在新消费奇点前的时刻。这一切无不显示着，新消费时代来临。

于颖说，之所以将2018年以后称为“新消费时代”，一方面是因为制造业转型升级已有阶段性成果；另一方面，消费领域面临新的供给和新的需求，将发生与传统消费不同的结构、速度、规模。相关数据也表明，2017年消费相关行业逐渐接近变化的临界点，有望在2018年-2019年形成爆发式增长，从而引领中国经济进入新消费时代。未来，人民日益增长的美好生活需要被不断满足，消费质量提高、结构改善、规模扩张、占比增加，进而带动经济稳健发展、波动减弱。总之，未来几年我国消费将出现稳健快速增长特征，支撑GDP增速走过关键节点，帮助中国跨越“中等收入陷阱”，形成现代化经济体系。

新消费时代是我国社会和经济主要矛盾发展的必然结果。首先，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这一矛盾解决的核心路径，就是未来消费增长速度及质量的提升，进入新消费时代。

其次，供给侧理念和体系的深化将完善消费供给，创造新的需求，实现消费升级。十九大提出的保障和改善民生水平的几项重要举措，都涉及供给侧的改革创新，将不断改善我国消费结构和质量。优先发展教育、提高就业质量和人民收入水平、加强社会保障、打赢脱贫攻坚战、实施健康中国战略等，从民生的角度对传统消费结构提出了新的方向，社会经济中也切实产生了新的发展迹象。技术进步提升供给端的质量，也进而会拉动消费规模，促进消费升级。

第三，时代文化决定了消费的新特征。文化，无论如何是历史最终的决定力量。经济、社会、文化，是历史依次的传动轮，好比生物链中，最上端波动最缓又最坚决，动力轮的最远端最软又最坚韧。近年来，随着科技进步，个性化时代已经开启。这种文化特征对消费的影响主要体现在多元化、个性化的消费选择，配合技术进步不断形成新供给，将形成新的消费特征和格局。

从买得起到买得好

网易CEO丁磊认为：中国的消费群体，正在经历一场演变。以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买得更好、更有品味。我们把这个现象叫做“新消费”。

在丁磊看来，新零售这个概念，讨论的是零售的不同形态和场景；新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。

打折不是主题，买什么才是关键— —这是今年“双11”的最大转变。这恰好也印证了网易集团CEO丁磊“双11”之前的一个观点：中产阶层独立消费观的形成崛起，科技进步提高消费参与感，商品的全球化带来的生活方式的全球化，从而带来了“新消费”趋势，即从消费1.0的“买得到”，到消费2.0的“买得好”。

近日，南方都市报携手网易新消费研究中心、网易考拉海购发起联合调研，并发布《双十一“新消费”趋势洞察报告》。数据显示，消费者对于“购物”的需求正在发生结构性变化。除一线城市外，合肥、郑州、贵阳等地的中产、泛中产消费人群也在崛起，从购物品类、消费金额来看，以往刚需类消费向非刚需类的美妆、轻奢、高端家居、个护类等产品过渡的趋势也越来越明显。

《双十一“新消费”趋势洞察报告》数据显示，从跨境消费人群的构成来看，80后、90后是第一大主力。其中，80后用户占比达到52%，90后用户达到27.3%，两者总数将近80%.而00后也已经开始崛起，网易考拉上目前也有不少00后用户。

从用户收入来看，中产和泛中产人群无疑是主力。有34%的用户月收入在5000-9999元，而月收入10000元以上的“土豪”占比达46.7%。

瑞信财富早在2015年的一份报告就指出，中国拥有全球最庞大的中产人口，当时这一人群数量已经过亿。从地域上来看，如今中产人群已不仅仅局限于一线城市。《双十一“新消费”趋势洞察报告》显示，最舍得花钱的城市排名中，除了北上广深等一线城市之外，合肥、沈阳、郑州、贵阳、昆明等二三线城市也入榜最舍得花钱城市前20名。受网易考拉中欧专列首抵重庆的影响，重庆用户的购买力也挤进前7名，其对于跨境商品的消费力明显高于往年。

这也正如丁磊此前对中产阶层消费趋势概括的5个注重，即注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

从数据上来看，以往刚需购物正向非刚需购物过渡——母婴、美容彩妆已进入每个人群的购物榜前三名，保健品、家居、洗护、箱包、美食等商品，也多次出现在必买商品清单当中。值得注意的是，企业基层和外来务工人群也有一颗追求美好生活的心，同样最爱买母婴儿童、美容彩妆、家居个护、水果生鲜。这部分人群收入虽然并不高，但他们着力培养下一代的同时，更注重对于个人的美和个性的追求。

从品牌来看，跨境消费最热销十大品牌仍以奶粉、纸尿布等母婴产品居多，但营养保健品牌Sw isse已上升到第六位，美妆品牌雅诗兰黛等也都上榜。

由“新消费”特征不难看出，消费者的消费观和消费习惯已发生改变。报告显示，跨境消费增幅排名前三位的品类分别为美妆、居家个护以及轻奢。从品牌来看，上榜的有飞利浦的电动牙刷、戴森的吹风机，价格不低，也从侧面反映出消费者对于品质的需求，已经超越对价格的关切。丁磊认为，中国新消费者的购物正在回归“真善美”，“真”即正品、品质，“善”也就是更好的用户体验，“美”讲究要有品位、有格调。

根据今年“双11”跨境行业最新数据，从地域来看，浙江、上海、北京、西藏的消费者爱买戴森吹风机；福建人民最养生，爱买澳佳宝深海鱼油；而由于地处偏远，西藏、青海人民对奢侈品包包、手表情有独钟。此外，全国人民都注重保养，多个大牌护肤品被抢购。

报告指出，“双11”零点开始，被抢购最多的商品品类分别是母婴、美容彩妆、个人洗护、营养保健、环球美食。

男性消费者也开始加入“新消费”大潮当中。数据显示，90后男生尤其关注祛痘、黑头等面部皮肤问题，他们在“双11”期间购买最多的商品品类为面部护肤、面部清洁等。

由此不难看出，“新消费”趋势在今年“双11”表现尤为突出。

这些年人们消费习惯的转变，折射出消费结构的升级和新变化。

衣食住行等传统消费增长平稳，而以教育、信息、旅游、文化娱乐、医疗保健等发展型消费为代表的新热点不断涌现。旅游消费持续增长、电影票房连连攀升、信息消费格外火爆，消费结构的升级和变化十分明显。

在这种变化下审视新消费的出现与发展，可以看到新消费的出现与消费在经济增长中的基础性作用不断增强密不可分。

来自国家统计局的数据显示，今年上半年我国最终消费支出对经济的贡献率是63.4%。消费需求已成为我国经济增长最主要的引擎。

“新消费的发展背景可以从三个方面来认识。”商务部研究院流通与消费研究所所长董超在接受《经济日报》记者采访时说，中国消费市场规模的扩大，中国消费市场结构的新变化以及消费在国民经济中的地位变化，是理解新消费出现发展的三个重要角度。

近年来，我国社会消费品零售总额由2012年的21万亿元增加到2016年的33万亿元，增长55%。今年上半年名义增长10.4%，而且预计未来三到五年仍将维持这一增速。到“十三五”末，中国社会零售总额的规模将达到48万亿元左右。“这在全球来说也是非常大的一个市场，仅次于美国。”董超说，从这个角度看我国消费在世界上的影响越来越大。

伴随体量增加而来的，还有居民消费结构的加速升级。根据联合国的有关界定，当人均GDP超过8000美元时，消费需求会更多地从商品层面转到服务层面，服务消费额将逐渐超过商品消费额。“中国目前恰好处于这个阶段。”董超在采访时说。

此外，从2011年开始，消费逐步成为我国经济增长的第一拉动力，对经济增长的贡献率超过50%。新消费的提出从宏观意义上更加重要，这也是新消费提出的经济学背景。

新对象、新渠道、新方式

新消费新在哪里？这是人们在认识新消费时最关心的问题。新消费所呈现出来的新的消费对象、新的消费渠道和新的消费方式这三大面貌，是新消费最为突出的特点。

家住苏州的王莹是个典型的“90后”姑娘。爱美的她每周都会美甲，每次消费都在二三百元左右。“我一个月收入大概六七千元。”王莹告诉记者，美甲的花费要占去她收入的六分之一左右。

对此，中国国际贸易促进会研究院研究员赵萍在接受《经济日报》记者采访时分析认为，美甲费用在这位姑娘的支出中占比很高，“绝对是一大项消费支出”。过去，美甲只是很多服务行业附带的服务，但是互联网技术创新使得这种服务不再受到空间的局限，行业的快速发展成为可能。赵萍指出，互联网技术的广泛应用，推动了产品创新和服务创新，新的消费对象应运而生，“新消费第一点就是新的消费对象”。

互联网、人工智能、虚拟成像等技术发展到一定阶段后，之前因时间和空间限制而受到制约的消费能力，因为便利程度的提升被释放，变成现实购买力。技术进步带来的新消费途径，使得消费更加便利。“交易的便利、支付的便利、物流的便利等。”赵萍告诉记者，这也是在传统消费基础上，通过渠道上和服务上的升级激发更多的消费增长。

技术带来的更大变化在于消费方式的转变。“以前看电影总是去电影院，现在有了各种APP和网络支付，在家看也挺方便。”在天津一家钢结构公司工作的彭先生说，在家上网看电影和电视剧可选择的余地更大，都可以通过上网付费的方式下载到本地或在线观看。赵萍表示，在线消费可以发挥消费者主动性，能让消费者自主寻找消费内容。“这样的消费便利就会释放很多消费潜力，原来不可能的消费就变成了可能。”

在新生代消费市场研究中，年龄并不是所谓“新生代”消费者的一个标志。研究需要聚焦在有消费能力，可能引领消费趋势的人群。所谓新生代并不单纯指年纪轻，更多是指具备新消费习惯和消费能力、能引领新消费趋势的人群。新生代中引领消费的一定是白领、中产等有强大消费能力的群体。

这是百世汇通上海一号仓储运分拣中心全景。11月11日凌晨，一年一度的“双十一”网络购物节正式拉开序幕，各家快递企业均开足马力应对大量网购订单带来的运输需求。

人们的生活方式变得更加阳光、健康，追求身心愉悦，精神上的充盈与满足成了当下新生代消费的重要特征。文、体、娱等消费领域也因此迎来了更多的关注和投资。

人们在当下更加关注健康的生活方式和精神层面的消费，旅行、文化、体育、教育方面的消费在持续增长。在旅游产业，目的地旅游的火热有目共睹。

在文化层面，近8年来音乐节的数量持续增长，现有数量已达150余个，观众规模已突破300万；在体育运动方面，2016年在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达到328场，较2015年134场增加了近1.5倍，是2011年22场赛事的近15倍。

在艺术培训方面，目前市场规模也已达到千亿，且还保持在30%的年增速，音乐、舞蹈、美术是艺术培训市场的主力军。种种数据表明，人们的生活方式变得更加阳光、健康，追求身心愉悦，精神上的充盈与满足成了当下新生代消费的重要特征。文、体、娱等消费领域也因此迎来了更多的关注和投资。

机遇与挑战并行

苏宁金融研究院研究员何广锋认为，在新消费时代，了解自己的消费者，进而围绕消费者做产品和服务上的改进，是零售业突破当前困局的方向。产品和体验将是线下零售业反击电商的最有力武器，产品大于营销，体验决定线下价值，丰富优质、价格合理的产品与极佳的消费体验，决定新零售的未来。

从产品方面看，海淘之所以火，价格便宜、质量上乘、品类丰富是其核心优势。零售业要想与海淘一比高下，应围绕价格、品类、质量做些文章。摒弃传统定价方式，坚持是什么价就定什么价，不虚高。改进和丰富品类管理，大力引进国外优质产品。深度调研客户最需要的产品，并有针对性地进行采购。从体验方面看，服务体验是零售业更需努力的方向。初级体验是了解消费者需求，然后全力满足其需求，即消费者要什么，我就提供什么，消费者没想到的，我也提供了，超额满足其预期。初级体验提升至高级体验，则需发现和创造新的需求，给消费者提供他们还不知道的、意想不到的新鲜事物，达到消费者不来这就不可能见到或享受到如此美好的事物的效果。

正如罗振宇前不久所言，未来有两种生意的价值会变得越来越大，一是帮助用户节省时间，二是帮助用户把节省的时间浪费在美好的事情上。对中国零售业来说，要想把握这一波新消费者生态崛起带来的商机，本质在于给客户他还不知道的好东西，本质在于告诉客户，放下你手里的烂东西，我这有一个好东西，你跟我来，你一定会惊喜的，这或许是2017年中国线下零售业最值得思考和改进的地方。

新的收入结构、新的供给动力持续带来消费加速，投资侧重于基础设施和公共服务、改善民生的棚改工程，也将是居民消费的稳定因子，同时外部环境改善使得我国出口增速能保持稳定增长。由此，即使投资增速有所回落，未来几年我国GDP也能够在新的中枢值上下建立平衡，新消费时代将形成现代化经济体系的鲜明特征之一。