网络背景下企业命名动物化现象分析

肖舒馨

摘 要：网络盛行，企业也跨入了新媒体时代。而在潜移默化中企业动物化的命名方式已经悄悄占据了大片领域。本文就这一语言现象进行梳理，并从语音、词汇及其社会文化心理角度分析这一现象产生的动因。

关键词：网络；命名动物化；语言要素；社会文化心理

[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2017）-35--02

一、动物化命名的出现与发展

黄洁慧，林升栋（2006）在《从文化与行业角度对中国企业命名的实证研究》中就将中国企业名称的演变做了一个梳理。新中国成立初期，企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”，如“广州造纸厂”，人们关注的是企业的经营业务。而随着市场经济的发展，企业名称出现了商号，基本构成变成了“两段式”如“海尔集团”。谭爱平（1994）在《企业命名的技巧》一文十九个命名法中其七就是动物命名法。天上飞禽，地上走兽，水中游物，皆可为企业之名，如“狮子楼”“白天鹅宾馆”“耗子洞老板鸭子店”等等。

中国市场上品牌竞争随着市场经济的发展日渐白热化。品牌是人们最先接触的部分，而人们往往通过企业名称来了解一个公司的企业文化，来判断是否选择这个企业。当进入信息化社会之后，新兴网络公司的产生也搅动了企业命名领域的一池春水。不仅将标志设计成拟物化的形象，而且对于命名来说，企业圈似乎也成了“动物园”。如百度“熊掌”的图标寓意猎人寻踪与当时李彦宏的“分析搜索”技术相类似，于是熊掌就与众里寻他千百度一样深入人心。又例如马化腾的腾讯让网友投票将企鹅这个代表着勇气、团结和爱的动物形象作为了标志，并且现在广为流传。而如阿里巴巴旗下的天猫、飞猪、虾米、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等都直接让动物登上了台面。

而本文所关注的就是网络占据半壁江山的地位下，企业及企业下属网站命名的动物化现象。

二、动物化命名的语言要素

（一）语音

由于语言与语言之间的接触，我国企业受到印欧语系国家企业的影响，尤其是以英语为母语的国家。如我国较早期以动物命名的“搜狐”，它的前身是张朝阳创建的“爱特信”公司。由于当时在美国雅虎（Yahoo）很盛行，所以在权衡之下就将名字改为了搜狐。而冯小刚在贺岁片中调侃搜狐的段子“搞个网站叫搜狗，他们搜狐我们搜狗，各搜各的”也成为了现实，当然搜狗其實是托身于Google。

动物化命名常由谐音而来。而众所周知的阿里旗下的天猫就是2012年由淘宝商城改名而来，天猫也正是其域名Tmall的谐音。且近期阿里旅行将面向年轻消费者的板块改成了飞猪，其英文名为Fliggy，也为其谐音。二手交易网站闲鱼网也是闲余的谐音。而驴妈妈旅游的“驴”则也是“旅”的谐音，此方面例子不胜枚举。

（二）词汇

在词的结构方面，企业动物化命名中体现了双音节词占优势的特点。如FM类的蜻蜓、企鹅、凤凰、考拉。音乐播放器中的酷狗、虾米。视频影像综合门户的凤凰、金鹰、蜂鸟、金羊等。

在词义方面，一部分突出概念义，如跳鼠科技旗下的文艺类的应用软件mono，mono的意思为单声道的系统，谐音译为猫弄，前豆瓣设计师于向飞认为尽管现在每天接受的信息内容很大，但是噪声也很大，如何能够降噪，提高质量才是设计猫弄的初衷。又如阿里旗下的金融类蚂蚁花呗与蚂蚁借呗，这里突出的也是概念义，花钱的“花”与借贷的“借”。旅游类软件途牛的“途”，顾名思义，也是有旅游路途之意。搜狗的“搜”也是搜索搜寻之意。一部分突出色彩义，主要是褒义且特别强调形象色彩，如以游戏直播为主的斗鱼，斗鱼本是一种泰国生产的观赏鱼类，虽外表美丽但本性凶悍，两方只要相遇必有一方败北死亡，这种天性和游戏的规则相类似，所以用此来命名借用了其本身的形象。且“天猫”“金鹰”等都是表示高雅尊贵，品味独特的褒扬意味。

企业命名中也会使用网络用语。与UC浏览器相关联而推出的神马搜索，引用了当年的新词语神马。因为在搜狗输入法中输错而诙谐的用神马代替了什么，用此类谐音方式命名了搜索网站。而虾米音乐的虾米也不仅是吃的海味品，也是以在闽南语中“什么”的谐音而成为的网络用语。

三、动物化命名的社会文化心理

（一）社会文化

国外的互联网公司鲜有以动物命名，但是国内却有星罗棋布之势，这与我们国家的传统文化是分不开的。例如《山海经》中有许多奇特怪异的动物，这些动物不仅可以治疗疾病还可以去灾避难，占卜吉凶。从先秦时期开始，人们就把一些动物看作是亲属、祖先、甚至是保护神。而这些奇异的动物也多是有动物图腾转化而来。但它也是具有民族性、区域性的。比如龙在我国就是祥瑞的象征，在西方的一些国家却是邪恶的代表。

所以在感情因素上，我们可能更趋向于使用动物来作为企业名称或者形象。如猫是有品位的，天生挑剔的，挑剔品质，挑剔环境，这与天猫追求的公司定位相吻合；人们常常感叹蚂蚁、蜜蜂的团结无私、相互协作、共同分享，所以就用蚂蜂窝命名了这个自由行的旅行相关平台；海豚是一种聪明的并且容易驯化的动物，而结合了海豚命名的浏览器则是希望给顾客提供一种更加人性化、流畅、优秀的体验。而推特、迅雷、菜鸟裹裹都在形象或命名上使用了鸟这一动物，Twitter是一种鸟叫声，创始人认为短、频、快符合网站的内涵所以这么命名；迅雷采用蜂鸟作为图标也是因为迅雷一直是标榜着高速下载的性能；而菜鸟裹裹是一项快递服务APP，以鸟衔包裹为图标，古有飞鸽传书，很符合业务范围，公司需求。

（二）社会心理

此类语言现象能够得以形成，无论是企业还是受众都遵循着一定的社会心理效应。

对于受众来说，一般此类命名都是简短明了，易懂易读的，符合了省力原则与经济机制。这样有利于名称被受众记忆、提起、传播，这样就触发了曝光效应，这类公司会出现的很频繁，人们就会对其更有好感，因为熟悉代表了一定程度的安全感，也就是口碑的塑造。

接着就会引发其他公司的从众效应或者说是维特效应。维特效应指的是每当自杀上了新闻头条，那么接下来一段时间，在新闻辐射的区域内，自杀率会以惊人的速度激增。其实这跟从众效应，跟随大众选择获得安全感达到了同样的结果，人往往会效仿处于相同境地的人的做法，根据其他人如何行动，决定自己如何去做。这就解释了部分公司为何会接连效仿形成语言现象。但是这样一来就打破了新事物刚刚出现时的猎奇求新的心理，此类现象也渐渐缺失了独特性。

对于公司来说就可以利用迁移效应这一社会心理。在此类命名中会产生正迁移，好比学习中发现概念、原理相同之处，如人们先了解到的是猎豹是地球上跑得最快的动物，那么应用到猎豹浏览器时，人们自然而然的会把猎豹的迅捷迁移到浏览器的功能效用上从而实现这一作用，猎鹰浏览器也如是。

本文研究浅尝辄止，前人对此不甚分析，望以后能剖析分解，仔细斟酌其中余味。

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