关于体育明星代言人负面信息的风险管理

俞文扬 中央财经大学保险学院

关于体育明星代言人负面信息的风险管理

俞文扬 中央财经大学保险学院

本文将品牌代言人未来可能产生的负面信息视为一种营销风险，这种风险对品牌损失程度的决定因素可以归纳如下：公众对于代言人负面行为责任的判断、运动员与代言品牌的联系强度、消费者对于代言人的认同程度以及负面新闻的传播强度等。基于以上提到的因素，本文建立了一个包含这些内容的风险因素整体框架，以展示出它们在影响损失程度过程中的作用，并根据以上内容提出相应的风险管理建议。

一、研究背景

在运动代言活动中使用体育名人从而提高公司形象已经成为了一种国际现象（White,Goddard& Wilbur,2009;Chan,Hung&Tse,2008）。体育代言人独特的具有吸引力的外表以及身上拼搏奋斗的精神可以有效地与代言商品和公司品牌联系起来，从而提升产品销量以及公司股票价格，并给消费者留下良好的印象（Langmeyer&Walker,1991;McCracken,1989;Kaminsetal.,1989;Agrawal&Kamakura,1995;Simmerset al.,2009）。

由于体育明星代言人给品牌带来积极的作用，他们获得了赞助商丰厚的报酬，这些报酬远远超过他们作为运动员本身获得的收益（Simmersetal.,2009）。例如，根据福布斯中国名人榜，著名的两届奥运会羽毛球冠军林丹2015年总收入400万美元，中国排名第一的网球运动员李娜（同时也是法网公开赛冠军）收入则达到1000万美元。

然而，投入到体育明星代言人身上的巨额费用并不总能给他们所代言的企业带回预期的效果。尤其当这个代言人的负面新闻公之于众时，代言企业的形象和声誉同样遭受危机。许多学者发现名人负面消息将给他们代言的品牌带来心理上和经济上的负面作用。从心理作用的角度来看，负面消息可能会影响消费者的态度、购买意愿、品牌评价等等。具体来说，Till&Shimp（1998）基于联想记忆理论的内容进行实验，并解释了为什么名人负面消息会降低消费者对于代言品牌的评价；Lafferty（2002）引用信任模型去展示了运动代言人的负面形象会给消费者的态度和购买意愿带来消极影响，这些影响甚至可能会降低企业产品的销量以及造成大量的利润损失（Chungetal.,2011;Zhou&Whitla,2013）。

从经济的角度出发，名人的负面消息甚至会带来财产损失。例如，泰格·伍兹性丑闻的曝光使得他代言的品牌在股票市场上损失50亿至120亿美元，他主要的五个赞助商包括耐克、佳得乐、吉列、埃森哲、电子艺术失去了2%至3%的市场份额（Knittel,Stango2009）。事实上，代言企业的股票价格反映了投资者对于企业未来盈利的预期。研究发现，与整个股票市场的价值相比，代言企业的股票价格会随着代言人丑闻事件的曝光而产生波动（Louieetal,2001;Chungetal.,2011）。另外，Knittel&Stango（2012）进一步的研究表明，代言企业和它的竞争者之间存在“偷生意”效应，即当整个市场的价值相对固定时，这种效应会使得代言企业的损失变为它的竞争者的盈利。

因此代言人不可预期的未来行为以及这种行为带来的负面影响成为代言活动中的一种潜在风险。当企业签约代言人时，同时也签约了一种不希望发生的事件，即代言人有可能卷入负面消息并产生消极的影响。名人代言可以被视为一种品牌的风险投资，而不是一种线性的投入—产出关系（Knittel, Stango, 2012; Jin & Phua,2014）。如果代言人在代言期间发生负面的消息或行为，那么之前投资于他们身上的巨额支出例如代言费用、广告支出以及生产成本等等就都浪费了。

除此之外，社交媒体的发展使得负面消息的传播比以前更快了，造成的损失也更大（Zhou&Whitla,2013）。因此，无论代言人在消费者中多受欢迎，企业必须谨慎观察和评估代言人的形象，选择一个合适的代言人。另外，还应该考虑对代言人负面行为和消息进行风险管理。

二、损失程度的决定因素

这个部分我们将高度关注那些与企业损失紧密相关的决定因素，以及不同种因素造成的不同损失效果。许多学者研究了可能的影响因素，例如负面新闻的强度、代言人及品牌之间的关系、代言人的责任等等。但这些学者仅研究了单一因素对损失的决定作用。因此，这个部分尝试将这些因素放入一个综合的整体框架，分析他们之间的相互作用，并试图找出最有影响力的一个决定因素。

（一）代言人的因素：关于他们负面行为的道德判断

先前的研究发现，代言人的负面行为将给消费者留下消极的影响，这种影响甚至会转移至他们代言品牌上，导致消费者相关商品的购买意愿降低。然而，消费者可能没有意识到，这种消极的影响是基于现有的社会道德判断或评价机制产生的，从而改变了他们的选择。

现有的文献尝试着去证明在社会道德标准下，消费者的评价和代言人的行为之间存在着直接或间接的联系。研究者发现了一个事实，即当代言人卷入类似于吸毒、出轨等丑闻时，给代言品牌造成的损失远比他们被曝光伤病、退役等新闻时要大（Zhou&Whitla,2013;Louieetal.,2001;Leeet al.,2015;Moneyetal.,2006）。这种损失的衡量标准包括股票价值、产品销量、消费者的态度或评价等等。具体来说，如果代言人被认为应该在丑闻中承担的责任越多，那么代言公司或品牌的利润就越有可能减少。因此，关于体育明星代言人负面行为的道德评价是消费者态度变化的决定因素。

代言人的负面举动可以被分为（与）道德相关型行为和（与）道德无关型行为。道德相关型行为是指那些违背了社会规则或道德的约束，或者违反了人们对于一个名人行为的预期，但是不一定违法的行为，通常以各种性丑闻、使用违禁药品、非法行为、沉迷酒精等形式出现。ZhouandWhitla（2013）通过建立一个联结名人负面消息和消费者对品牌评价的模型，以实验的方法研究了体育名人负面行为的影响。在归因理论的基础上，他们发现当导致代言人产生负面消息的原因在于他们自身而不是他人或者客观环境因素时，品牌的声誉将遭受极大损害，之前积累的消费者信任度和好感度都会毁于一旦。

（二）公司因素：与代言人的联系强度

通常来说，代言企业都会发现顶级运动员拥有超强的专业能力以及吸引粉丝的魅力，这使得各个企业积极地努力与他们建立代言活动关系。因此，一个顶级体育运动员身上通常不会只代言一个简单的产品，这意味着许多不同种类的商品将集中于一个代言人身上，因此带来了负面声誉的风险。例如，当11月27日泰格·伍兹丑闻事件公之于众后，几乎他代言的所有品牌都面临巨大的市场价值损失和股票价值损失。有趣的是，根据不同代言公司与伍兹相关程度的不同，它们的损失程度也存在差异。根据丑闻事件发生后10天的股票市场测算结果，与伍兹联系程度较紧密的5家公司的累积回报率损失了3%，而与他联系程度最为紧密的3家公司则损失了3.4%（Knittel&Stango,2012）。

而早在这一现象被发现之前，Till和Shimp（1998）已经通过进行联想记忆框架的实验，提出了一个传统而经典的理论去解释这种差异。他们选用两组公司作为实验组，并赋予被实验者关于这些公司不同的联想集，比如一组公司的信息包含这个公司品牌的历史、价值、企业文化等等，而另一组公司不包含这些信息。最后他们发现消费者对于联想集较低的公司更不容易产生认同感，同时在负面消息发生时更容易降低对于该公司的评价。

然而，在一个关于泰格·伍兹丑闻给公司带来的股票价值波动的具体研究上，作者似乎得到的是相反的结论。企业在代言人身上投入越多的金钱或项目，或者与代言人有更多层的代言关系的，通常会在丑闻发生后承受更多的损失，运动品牌耐克和佳得乐就是例子。更进一步，研究的统计资料还表明代言品牌的竞争对手也在一定程度上发生了损失，但是那些没有代言人的品牌的损失又远远少于有代言人的品牌的损失（Knittel&Stango,2012）。

不过，上面提到的这些解释可能也并不是相互矛盾的，因为它们是从不同的角度出发进行的阐述。耐克投入到伍兹身上的金钱或者项目可能并没有转化成消费者对于品牌的联想记忆认知，消费者可能仅仅注意到的是泰格·伍兹的个人形象。因此，他们并没有形成关于代言品牌的主观认知，也并不了解产品、企业文化等信息。

（三）消费者的因素：关于代言人的社会认同或偏好

这部分重点关注消费者与代言人的关系（即消费者对于品牌代言人的认同或者偏好程度），因为这种关系不仅会直接影响产品的销售，而且决定了当代言人发生丑闻时赞助商的损失程度（Kamins,1990;McCracken,1989）。

基于社会认知理论，消费者与代言人的关系可以简单地根据消费者的认同程度分为不同的类型。由于这种认同程度是非常主观的，因此很难量化这种指标以及将不同的消费者认同程度进行比较。为了便于分类和实验，McCutcheon等人（2002）将消费者对于代言人的心理联结程度以及自我认知程度分为不同的类型，即娱乐基础型、紧密联结型以及疯狂联结型，程度依次增强。进一步地，Funk和James（2001）对于粉丝的行为进行解释，并通过心理测量模型描述粉丝的喜爱行为，同时提出四种类型的名人崇拜关系：认识、强烈吸引、紧密联结以及忠诚。由于丑闻发生后会影响消费者对于代言人的社会认同程度甚至降低好感，因此我们所关注的是事故发生前消费者的认同类型。

通过在研究中运用不同的方法以及类型，研究者们普遍达成了一致的共识，即发生丑闻后消费者对于品牌的反应很大程度上依赖于他们原来对该品牌代言人的认同程度（Cornwelletal.,2005;Dalakas&Levin,2005;Dean,2002;Gwinner & Swanson,2003;Madrigal,2000;Madrigal,2001）。就那些对偶像认同程度很高的粉丝而言，丑闻的发生几乎不影响他们的购买意图和观念，他们仍会一如既往地支持偶像代言的品牌。Funk和James（2001）指出，人们对于他们支持的球队有很强的认同程度，因此即使这些球队表现不如人意，球迷们也很少改变自己的态度。另外，Fink等（2009）也指出，狂热的粉丝们甚至会忽略丑闻事件的发生而支持他们的偶像。

然而，低认同程度的粉丝表现完全不同，他们会因为负面消息的产生而迅速改变自己的态度。因此，低认同程度粉丝的改变态度的趋势被认为是导致负面消息风险的主要决定性因素。换句话说，粉丝对于偶像的认同程度越低，那么发生丑闻后代言公司的利润将越有可能减少。在这种情况下，企业在选择代言人之前应当谨慎地调查目标消费群体对于该代言人的认同程度的类型。如果消费者关于代言人的认同类型以娱乐型为主，那么将来代言人卷入丑闻后，代言公司将因为消费者认同程度的轻易变化而承担较大的损失。

（四）传播因素：新闻的强度

研究者发现的证据清晰地证实了现代高速发展的电子交流媒介例如因特网，在决定公司损失程度上发挥了重要的作用。随着电子媒介的蓬勃发展，传播新闻的时间已经大大减少，在今天的网络环境下，所谓的内部信息对于投资者来说也不再是秘密了。结果无论投资者或者消费者与一家企业的距离都更近了，他们将了解关于这个企业的更多信息，并形成一个关于企业未来盈利能力的相对客观的预期。在这种预期的基础上，消费者或投资者将决定他们是否会继续对该公司进行投资。事实上，快速传播的媒体给消费者和投资者提供了一个机会，使得他们更加了解公司的真实经营状况，并决定他们未来的投资行为。我们可以预期到，如果关于一家经营状况良好的公司的利润信息公布得越多，那么投资者将对这家公司越有信心。相反地，如果关于这个品牌的负面消息向公众公布，而不是仅有几个知情人知晓，那么这家公司很难在市场上取得良好的利润表现。

当很多学者都意识到传播媒介的重要性时，一个值得思考的问题是怎样去测量这种负面消息的传播程度。谷歌搜索强度指数被证实可以在一定程度上代表这种传播作用。基于关键词的累积搜索次数，谷歌搜索强度指数反映一个事件搜索次数的相对指标而不是绝对数。这个指数的峰值是100，代表了搜索强度的最高水平。因此，谷歌搜索强度指数被广泛运用于研究自身和一定经济指标之间的关系，例如目标公司的股票市场价格、产品销量，等等（Daetal.,2011;Kamakuraetal.,forthcoming）。

（五）由于负面消息造成损失的决定性因素的框架

基于以上讨论的导致损失程度的决定性因素，我们可以试着关注这些因素之间的

▶图 损失决定因素框架图

注：

①代表代言人的个人行为——他/她在负面事件中是否承担责任，以及人们道德评判的结果。代言人承担的责任越大，企业面临的损失也越大。

②代表公司与代言人联系的强度，具体来说，公司面临的损失与其在丑闻发生前投入在代言人身上的资源呈正相关关系。

③代表消费者与品牌之间的关系，例如在品牌使用代言人之前，消费者对于该品牌以及产品的认知程度，消费者关于品牌了解得越深入，就越不容易被代言人的负面消息影响。

④代表消费者关于代言人原来的社会认知程度，即他/她是否为该运动员代言人的粉丝将在某种程度上决定了丑闻发生后他/她的购买意愿。

⑤代表了负面消息的强度，负面消息的传播增加了知道丑闻的人数，同时也让消费者了解了代言人在负面事件中所负的责任，尽管这种传播不会影响消费者、代言公司以及代言人之间的关系。关系，例如这些因素中哪个因素在决定损失中发挥了关键作用。考虑到消费者可能是代言人的粉丝，那么当他的偶像出现负面新闻时，他的购买行为会被社会道德评判影响吗？当公司终止与代言人的合作行为时，消费者的反应会是怎样的？为了回答这些问题，笔者提出了一个关于这些影响因素的框架图，试图在现有的文献研究基础上分析这些因素之间的相互关系并得出结论。

除了以上列出的这些因素，还有一些重要因素例如性别差异、国家文化等等，以及它们之间的相互作用或者某种紧密结合的关系同样具有研究价值。

尽管文化差异和性别差异被证实在提高代言活动的有效性、改善消费者的认同程度、信任度等等方面发挥着一定作用（Salacuse,1998;Choietal.,2005;Edwards,Ferle,2009），但是现在还缺乏直接的证据证明这些变量会在负面新闻中给不同的公司造成不同程度的损失。

然而，Louie 和Obermiller（2002）发现企业在代言人卷入丑闻后所实施的行为也会影响消费者对于品牌的评价和反应，例如当企业决定与应受谴责的代言人解除合同而不是继续原有的合作关系时，往往会得到消费者更多的认同和支持，与此同时企业支持一个无辜的代言人的决定也更能被公众所赞许。JoePhua（2016）发现，企业是否解除或者保持与一个有污点的代言人的合作关系在很大程度上取决于消费者对于这个代言人的认同程度。因此，我们可以总结消费者的心理认知程度在以上列出的所有因素中起了关键的作用。

三、负面消息的风险管理策略

（一）构建完善的风险预防和风险控制体系

通过前文对影响损失程度的因素分析，负面消息产生后给品牌造成损失是一个复杂的过程，其中多种因素都在其中发挥了作用，例如消费者对于代言人的偏好程度，消费者对于代言品牌原本的认知，对于产品品质、口碑、款式和服务的评价，品牌与代言人之间的合作程度以及新闻传播的热度，等等。因此，为了规避代言人负面消息产生的风险，或者最大程度地减轻负面消息对品牌造成的不良影响，代言品牌可以从自身品牌建设、消费者的类型以及加强对代言人的了解和控制三个角度出发，构建完善的风险预防和风险控制体系。首先，获益于体育明星的名气和流量带来的关注度的同时，品牌还应提高产品质量和口碑，加强品牌文化建设和宣传，增强公众对于品牌本身的认同感，以防代言人产生负面消息后产品被公众排斥或否定；其次，根据消费者市场的差异，根据不同类型的产品匹配形象气质相符的代言人，以获取更多对代言人认同程度高的消费者；另外，代言商应当在与代言人合作的过程中持续保持沟通，构建完善的追踪评估框架和沟通交流机制，及时了解代言人的情况，对代言人的公众言行进行建议和提醒，预防负面消息产生的可能性。

（二）在合同中增加道德条款作为约束

为了增强代言人的道德约束意识，公司可以在合同条款中增加具有惩罚力度的条款，通过严厉的惩罚措施使代言人不发生违反道德、法律的行为，自觉维护自己的代言形象。例如在美国，明星代言合同中道德条款的内容通常为，如果明星的行为举止违反了社会习俗、道德规范以及公众对明星形象的要求，且对代言品牌造成恶劣的影响，那么代言品牌有权使用该条款单方面终止明星代言合同并要求其承担违约责任。

将道德条款引入合同中，可以最大程度约束体育明星的行为，保护代言商的利益。道德条款的具体内容应当包括明确的时间长短、约定的行为界限和范围以及惩罚内容等规定。首先，代言商要在合同中明确规定出遵守道德条款的期限，不仅包括代言人在代言期间积累的良好形象，还要求代言人未来在协议期限届满后仍要遵守道德条款；其次，代言商在合同中要明确代言人的行为界限，并对代言人可能损害品牌的行为和绝对禁止的行为做出解释，以规定代言人的行为范围；另外，代言商可以规定代言人违反条款后的惩罚措施，例如终止合同、退还代言费用、赔偿品牌损失，等等。

（三）对负面消息的风险进行保险安排

“耻辱保险”也叫DisgraceInsurance，全称为 Death，DisablementandDisgraceInsurance，即“死亡、伤残和耻辱保险”。这是一款专门为代言人所代言品牌设计的保险产品。由于代言行为的成本投入十分昂贵，一旦代言人发生死亡、伤残或道德风险事件时，往往给代言品牌造成巨额损失。因此，这一特殊的保险产品应运而生。耻辱保险并不是最近出现的新产品，事实上它在国外市场上已经存在数十年。由于近几年顶级体育明星的丑闻曝光率越来越高，越来越多的代言公司选择购买“耻辱保险”来抵御丑闻事件带来的直接损失。耻辱保险的保障范围十分广泛，既可以包括重新制作产品包装、广告以及采用新代言人产生的成本，也可以包括将原代言人的图像从产品上移除更替所产生的成本，甚至可以补偿公司支付给原代言人的代言费用。耻辱保险的费用定价在保额的0.5%～1%之间，通常来说，每100万美元的保额需要支付5000～10000美元的保费。不过，由于耻辱保险合同并不是标准的保险合同，因此费用和保额也可以由保险合同双方协商而定。

耻辱保险可以在很大程度上转移代言人负面消息带来的风险，并可以较为全面地补偿丑闻消息给品牌公司造成的损失。因此选择购买耻辱保险，从风险转移的角度减少损失，是一种可行的方法。