农产品区域品牌构建的问题与对策研究

文/柴华，吉林大学生物与农业工程学院

农产品区域品牌构建的问题与对策研究

文/柴华，吉林大学生物与农业工程学院

新形势下，农业主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾，主要表现为阶段性的供过于求和供给不足并存。推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业政策改革和完善的主要方向。加强品牌建设是农业进行供给侧结构性改革的重要抓手。在供给侧结构性改革的背景下，运用SWOT分析法，研究安徽省农产品品牌建设的优势与劣势，机遇与威胁，提出相应的对策建议。

农产品;区域品牌;构建;问题与对策;研究

引言

我国农产品区域品牌建设最早源于2005年农业部开展的地理标志农产品保护。在此基础上提出以农产品区域品牌的培育和建设来发展我国的现代农业。随着现代农业的快速发展，各地政府积极开展农产品区域品牌的建设，实施了农产品区域品牌战略，将农产品区域品牌作为促进现代农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要载体，以提高本区域特色和优势农产品的市场竞争力，不断优化农业产业结构，实现农业增效、农民增收以及农业与区域的共同发展。作为农产品区域品牌管理体系的重要组成，农产品区域品牌标识是实施区域品牌管理的重要载体与工具。通过在农产品包装上统一标注区域品牌标识，既能够凸显与强化农产品的原产地属性、表明该农产品异于其他产地的特定质量与品质特征，并藉此规范农产品生产企业的经营行为;同时源于区域品牌的公共属性，又能够充分发挥政府的监管功能，进而推动区域优势特色农业的发展。然而，农产品区域品牌标识要取得有效的市场效果，一方面取决于各地政府对农产品区域品牌的政策引导扶持强度与市场监管维护力度，另一方面取决于消费者对农产品区域品牌所蕴含的农产品原产地形象和农产品特定质量与品质特征的认知程度和接收水平，最终体现在消费者对农产品区域品牌标识的购买意愿。实际上，消费者作为农产品区域品牌标识的目标作用对象及最终使用者，其购买意愿直接决定农产品区域品牌的市场竞争力水平以及农产品区域品牌生产者对标识的采纳与维护行为。探讨农产品区域品牌标识对消费者购买意愿的影响，既希望对农产品区域品牌理论进行有益补充，也希望为国内农产品区域品牌的建设发展提供有价值的策略参考。

1 农产品区域品牌的概念

区域品牌战略是指企业在生产农产品的同时根据该地区的产品特点以自己的名称命名，使消费者能够快速、简单地将自己所生产的产品从众多类似产品中识别出来，最终达到持续消费的目的。企业在进行区域品牌建设过程中不仅应当充分考虑文化背景和接受力的差别对农产品进行准确定位，而且还应当考虑到品牌质量，确保企业在这个竞争激烈的市场中有着良好的市场竞争力。农产品区域品牌特征主要包括农产品质量标识和农产品品种标示两点内容，其中区域品牌由于具有明显的地域特征，通过区域品牌不仅能够体现出农产品的质量和功能特性，而且还能够使消费者了解农产品的来源。

2 构建农产品区域品牌的措施

2.1 重视农产品质量认证和农产品区域品牌的管理

质量认证是认证机构用证明技术规范、相关技术规范的强制性要求或标准对农产品品质和管理体系进行合格评定活动。通过这一强制的信息公开活动能促推农产品经营主体按照制度规范和标准严把农产品品质关。农产品质量认证确实在一定范围和程度上规范对农产品行业，但是要从根本上打消消费者对农产品品质的顾虑并能按照农产品质量规范有效区别农产品质量等级，还得依靠政府用持续的力度将认证规范强制执行下去。

2.2 企业社会责任构建

在京津冀协同发展背景下，河北省农业企业社会责任是影响消费者对企业产品评价的重要因素，同时也是农产品品牌资产的重要组成部分。企业社会责任包括本企业对自己公司风险过失的责任承担以及社会的公益贡献等多个方面，公司积极承担相应的企业社会责任易于在消费者心中树立一种可信赖、有担当的良好公众形象，影响消费者对本企业的认知与信任程度从而影响消费者对本企业产品的认可度和品牌忠诚度。在京津冀协同发展背景下，需要北京、天津、河北这三地的相关政府部门采取相应的措施和物质奖励政策来鼓励农产品企业在本公司内部形成积极承担企业社会责任的企业文化并不断传承，对于那些已经积极承担相应企业社会责任的农产品公司，政府应给予相应的物质奖励和由衷的宣传赞美，提高农产品公司的知名度。在京津冀协同发展的背景下，通过提高河北省农产品企业的社会责任意识来树立企业良好的公众形象，增加消费者对本公司的认可度、信赖度以及品牌忠诚度，使公司得到良好的发展和经营，从而也提升了河北农产品品牌资产，是京津冀协同发展背景下河北农产品品牌构建体系中最重要的一环。

2.3 构建农产品智慧物流保障体系

传统的农产品流通渠道中的物流保障是由各级中间商来完成的，互联网背景下农产品流通渠道中，物流工作可以由批发商完成，也可以由第三方物流来承担，从配送的质量和效果来看，第三方物流将成为未来发展的重点，因为专业的物流公司具有专业优势，能够及时更新技术、理念与设施，满足农产品流通对物流配送的需求。部分农产品具有易挤压、变质等特性，物流配送要充分考虑农产品的特殊性，制定相应的对策。并且互联网的应用省去了配送中的其他环节，具体过程为零售商或消费者通过互联网下单，批发商或加工企业接到订单后由物流公司统一配货发送，终点直接到达零售商或消费者手中，过程的简化极大地保证了农产品的鲜度，避免了资源浪费。

结语

本文通过农产品品牌价值网络的构建，分析不同主体间在农产品品牌价值创造过程中的关系密切程度，以及不同主体在整个网络中的重要性。结果表明政府部门在整个品牌价值网络中处于核心地位，与其他主体的关系最为密切；而物流主体、服务主体、生产主体以及销售主体彼此间的连接相对较弱，在一定程度上制约了农产品品牌价值的提升。因此，促进彼此间的协作对于新疆农产品价值的提升具有重要的意义。当然，本文仅从价值网络的视角分析了不同主体的作用，而未对如何进一步优化网络结构提出更为细化的策略。

［1］胡晓云，陆琪男.农产品区域公用品牌打造的中国方法——首届中国农产品区域公用品牌建设对话［J］.中国广告，2010（3）：133-136.

［2］林德荣，滕淑珍.农产品区域公用品牌成长路径及影响因素研究——以“烟台苹果”为例［J］.青岛农业大学学报（社会科学版），2012，24（2）：23-26.