新媒体语境下优秀传统文化传播研究

◎李小艳

新媒体语境下优秀传统文化传播研究

◎李小艳

新媒体在使优秀传统文化传播更便捷、形式内容更丰富、主体更多样的同时，也使优秀传统文化的传播面临着泛娱乐化、碎片化、信息沟的挑战。在新媒体语境下，传播优秀传统文化，应坚持内容为王，提高受众的媒介素养；促使新媒体形式和传统文化内容的完美结合；打造新媒体和传统媒体共同传播的融媒体矩阵；搭建优秀传统文化走出国门、走向世界的桥梁。

以稳定统一、伦理至上、天人合一、兼容并包为主要特征的中华优秀传统文化源远流长，博大精深，维系着中华五千年历史，也滋养着现代中国的当下，更肩负着支撑中国未来强盛的重任。然而，随着我国市场经济发展和西方文化渗透的进一步深入，物质至上、娱乐至上之风盛行，承载着中华民族精神信仰的传统文化受到忽略、冷落，一定程度上造成人们文化自信与文化自觉的缺失。为增强国家文化软实力，增强人们的文化自信和文化自觉，助推中国梦的实现，中共中央办公厅、国务院办公厅于2017年1月印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。而其间，日益繁荣的新媒体有着举足轻重的作用和义不容辞的责任。

新媒体语境

媒体的发展总是一个不断迭变的过程。故而，新媒体也是一个相对于传统媒体而言的概念。联合国教科文组织界定新媒体为，“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”目前，新媒体主要有数字杂志、数字广播、数字电视、虚拟社区、门户网站、手机电视、微博、微信等。有学者分析指出，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。几乎一夜之间，全民迈进新媒体时代。以互联网、手机为代表的新媒体具有传播范围广、传播速度快、传播信息量大、传播互动性强、传播方式丰富、传播内容碎片化等特点。不同于传统媒体的线性传播，这种裂变式传播的速度之快、范围之广、方式之丰富，是传统媒体所不能比拟的，对传统文化的传播提供了前所未有的机遇，也带来了不小的挑战。

优秀传统文化在新媒体语境下传播的机遇

传统文化传播异彩纷呈。一是传播形式多样。因为数字技术的运用，以前只能以单一文本出现的文化形态，现在可以以其他或多种形态出现和传播。如2001年开通的“数字故宫”，大家可以足不出户在网上“旅游”故宫；众多博物馆早就呈现了数字化形态，交互式电子设备随处可见。麦克卢汉认为，媒介即人的延伸。汇集了之前所有媒介功能的新媒体通过图、文、音、画、视并茂的传播形式帮助人们找到了“感觉总体”，达到感觉平衡的状态，获得了全新的体验。二是传播内容丰富。因为传播主体的多样性和传播途径的便捷性，以前没有被媒体发掘和传播的传统文化也通过新媒体得以呈现，尤其是很多非物质文化遗产通过数字化技术进行复制、再现和保存。

大众话语权日益增强。一是传播主体多样性拓宽了话语空间。在新媒体时代，传统文化的传播主体不再只是掌握传统媒体资源的政府、组织和媒体机构，更有普罗大众。在政府主导下的文化部门和民间机构开通的传统文化网站、微信公众号、手机APP，和文化专家、学者，甚至普通大众开通的诸如“中华传统文化”、“传统文化论坛”等微信公众号、微信、微博等自媒体平台等，犹如雨后春笋，竞相呈现，组成了一个热闹立体的传统文化传播场。在这里，人人都可以是信息的传播者和接收者，甚至是信息的制造者。人人都可以发表自己的信息、抒发自己的感想、表达自己的意见，享受着身为中国人充分表达传统文化的话语权和参与感。二是交互性实现了话语权转移。新媒体传播虽然是新型的媒介形态，但相对于传统媒体而言，更多地表现出人际传播的特征。传受双方甚至多方可以自由地对话、交流；受众在接受信息后，可以再转发、分享，形成裂变式传播，成为新的传播者。这种“去中心化”的传播模糊了主体与客体的区别，扬弃了“主体—客体”的传统模式，形成了“主体—主体”的新模式。新媒体传播逐渐解构传统主流媒体的话语权，实现了传统文化话语权向受众的转移，使传统文化传播更加活跃。

有助于消除传统文化的“文野之别”。以农耕社会为土壤孕育的五千年中华传统文化，历经口耳相传的人际传播和传统主流媒体传播带有先天的稳定性和滞固性，不同的传播渠道、传播方式和传播主体，造成了不同的受众群。在这样的传播环境里，传统文化要么就是下里巴人只能在民间的街头巷尾流传，要么就是阳春白雪高居庙堂之上，有着明显的界限，缺乏活跃和流动性。例如京剧等戏曲表演，因其表演形式较丰富，观赏门槛较高，贵为国粹，普通民众平时是很少能接触到的。这样逐渐造成了老百姓对京剧这类艺术形式的陌生。而新媒体传播则不一样。经互联网、手机等新媒体平台，京剧可以走出高大上的剧院，走向寻常百姓家。2007年我国启动“中国戏剧经典原创动画工程”，利用数字技术，以生动新颖的动画艺术形式展现传统戏曲剧目。而那些散落在民间，“养在深闺人不知”的地方传统文化也可以通过微博、微信等自媒体平台的挖掘、传播和放大，让其获得更为广泛和更多层面的关注,以此来消除传统文化的高雅与低俗的泾渭界限。

优秀传统文化在新媒体语境下传播的挑战

新媒体是一把双刃剑，在使传统文化传播更便捷，形式内容更丰富，主体更多样的同时，也对优秀传统文化的传播提出了不少的挑战。

文化不足，娱乐过头。在传播学鼻祖威尔伯·施拉姆总结的四个传播功能中，“传播的娱乐功能是现代传播多种功能中最显露、最有力、最大众化的功能。”而新媒体则更能凸显媒体的这一功能，使传统文化的传播出现泛娱乐化倾向。一方面，是因为新媒体信息传播门槛的降低，传播主体的传统文化素养参差不齐，网络把关人作用的弱化，导致传统文化的传播内容良莠不齐、泥沙俱下，媒体社会责任严重缺位。另一方面，在新媒体时代，传播模式由“主导受众型”向“受众主导型”转变，导致传播内容过于迎合受众需求，而高端兴趣需求极易被低俗需求掩盖，使其流于浅显、表象，甚至低俗。

深度不足，碎片化泛滥。对于“新媒体在多大程度上能够使人获得更多有意义的信息”的问题，美国传播学者尼尔·波斯曼认为，“新媒体让国家成为信息垃圾场，人们被淹没在信息的汪洋大海里。”这些信息中大部分又是碎片化信息。而历经上千年的流传积淀形成的传统文化，有其深厚的历史背景、内在逻辑和系统性，非碎片化的信息能传播到位的。这种碎片化形成的浅阅读将消解传统文化深层次传播的效果。在这个“人人持有麦克风”的时代，任何想发声的新媒体用户都可以通过微博、微信、QQ等社交媒体和平台发表自己的内容，而在海量信息面前，网络把关人的作用被隐藏得几近消失，其中传播的传统文化内容的真伪亦无从甄别，很可能导致传统文化传播的扭曲。受制于传播者的传统文化素养、专业知识水平和视野，传播的传统文化缺乏深度和思想，甚至失去其真实的本来面目，使其歪解或扭曲。

“旧沟”未平，“新沟”又起。虽然置身于传统文化的海量信息里，但受众关于传统文化的信息沟将是“老沟”未平，“新沟”又起。一是随着越来越多的受众从传统媒体转向新媒体，尚未受新媒体青睐的传统文化因错失被新媒体传播的机会，而造成新旧媒体受众在这部分传统文化的信息沟；二是在海量信息面前，看似传统文化知识获取门槛更低、更便捷，但缺乏信息选择能力、媒介素养低的受众很容易被扑面而来的海量信息整得晕头转向，无所适从，甚至淹没，从而失去选择的能力，最终被动地接纳那些博人眼球的低趣味的信息。而那些具有高媒介素养的受众则可以通过更多的新媒体平台，更顺畅地运用新媒体技术，更理性地面对海量信息选择符合自己需求的传统文化知识。

新媒体语境下优秀传统文化的传播策略

坚持内容为王，提高受众的媒介素养。每一种新媒介的出现，无一例外是因为传播技术的发展，并非传播内容的变化导致。内容永远是传播的出发点和归宿，放在形式百态的新媒体时代也不例外。2015年中国网络新媒体用户研究报告显示,接近一半的新媒体用户为80后,占49.5%,90后也占到18.5%，由此可见,新媒体用户中近七成为80、90后年轻人。年轻人既是新媒体主要用户群体，也是传承优秀传统文化的主力军。因此，坚持“内容为王”的传播原则，充分发挥传统文化以文“化”人的作用，便是新媒体的时代责任。同时，在海量信息面前，受众的媒介素养的养成尤为重要。受众既是信息的接受者，同时又是信息的传播者，一定程度上，其媒介素养的高低决定了其传播内容的优劣，所以，提高受众的媒介素养是优化传统文化传播内容、提升传播效果的重要途径。

促使新媒体形式和传统文化内容的完美结合。传统文化之于新媒体，等同于内容之于形式，血肉之于骨架，灵魂之于躯壳，两者需互为补充，方可相得益彰。新媒体的技术优势决定了新媒体可以突破传统媒体单一的传播形式，结合文字、图片、音频、视频等多元化形式一起传播传统文化，如此一来，传统文化传播不仅在表达方式上更为丰富和生动活泼，而且还可以表达得更为深入和直观。例如，“数字敦煌”上线，全球观众可以透过数字影像对30个经典洞窟进行免费全景漫游；《唐宋文学编年系地信息平台》用户可以通过点击一张中国地图，了解135位唐宋诗词名家一生的行迹；国家艺术基金项目“古典诗词吟唱的新媒体推广”通过现代音乐技术与互联网传播手段的结合促进古代音乐重返现代生活。这些沉寂、厚重的优秀传统文化通过新媒体技术以适合新媒体传播和受众欢迎的形式激发它们的生机与活力。反过来，这些优秀传统文化亦可为新媒体注入血液和灵魂，赋予新媒体不一样的内涵和特色。

打造新媒体和传统媒体共同传播的融媒体矩阵。新媒体和传统媒体并非有你无我、有我无你的对立与取代关系，而应是共存关系。就像美国媒介理论家保罗·莱文森提出的“救性媒介”机制，“后生媒体”对“先生媒体”按其“人性化趋势”有补救作用。因此，可以打造新媒体和传统媒体共同传播优秀传统文化的融媒体传播矩阵。在新媒体传播求新、求快、求广的同时，传统媒体做好求深、求细、求全的传播，弥补新媒体传播传统文化时内容容易流于浅显、过于碎片化和缺乏系统性的不足，而新媒体的时效性、互动性和多样性，可以弥补传统媒体的滞后性、传播单向性和主体及形式的单一性等缺点。在这方面，《人民日报》是很好的范例。人民日报社2015年10月成立新媒体中心，打造出集法人微博、微信公众号和客户端于一体的新媒体格局，实现了传播的全天候延伸、用户的全方位覆盖和服务的多领域拓展，《人民日报》新媒体在2016年两会期间的创意传播上“玩”出了新高度，和《人民日报》报纸媒体，互为补充，成为现象级的融合媒体。

搭建优秀传统文化走出国门、走向世界的桥梁。在信息全球化的今天，世界变成一个地球村，信息的交流与传播更加扁平化，为应对全球互联网趋势，推动网络文化多样性，联合国教科文组织于2016年7月启动“世界语言地图”项目，旨在促进世界语言在互联网上的发展，同时也将推动更多世界文化得以传承。这一项目的启动和新媒体的全球盛行为中华优秀传统文化的对外传播提供了历史性机遇，特别是“一带一路”战略的实施为优秀传统文化走出国门、走向世界提供了时代性机遇。因此，要搭建和利用好传统媒体与新媒体共同传播的融媒体传播矩阵，向世界讲好中国故事，传播好中国声音。

新媒体时代对于传统文化传播而言，正如狄更斯所言：“这是最好的时代，也是最坏的时代”。我们要树立文化自信，培养文化自觉，趋利避害，扬长避短，充分利用好新媒体的优势，结合传统媒体的长处，顺应传统文化传播环境的变化，更新形式，创新内容，使优秀传统文化在新媒体时代重现活力、绽放异彩、深入人心、腾飞世界，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”助力。

（作者单位：保险职业学院 科研处）

2016年湖南省情决策与咨询课题项目“媒体融合中湖南主流媒体舆论场重构研究”（16JCC069）阶段性成果。