水果品牌建设水平的模糊综合评价模型分析

杨应康　孙开功

摘要：水果品牌建设为2017品牌推进年指引正确务实新方向，为发育日渐成熟的农业经济明确转型升级新道路。文章根据四明秋白梨实地访谈的调研结果，通过模糊综合评价模型，将品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平作为评价影响四明秋白梨品牌建设水平因素的三个统概指标，得出三指标对四明秋白梨品牌建设水平影响程度居于强与较强的结论，最后基于结论提出营销对策。

关键词：农产品；品牌；水果；模糊综合评价模型；四明秋白梨

随着人们生活水平的提高，人们对优质水果的需求量不断的增多。自从我国加入WTO后，农产品市场进行了状态升级，从过去的短缺状态到如今的相对过剩。虽然我国产量居世界第一，但我国的水果品牌程度还较低，至今没有一个强势水果品牌能与国际市场接轨，整个水果行业照旧处在量化出口或者处于价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争越来越强烈。所以目前，四明秋白梨价格受市场波动影响很大，始终跳不出“丰产廉收”的怪圈。因此，为恢复农村人对秋白梨发展的信心，加强四明秋白梨的产业竞争力，将品牌水平的建设作为现代农业转型晋升的最新目标。品牌作为消费者认知商品的第一要素，水果作为消费档次升级的大风口。如何打破四明秋白梨現状，调查研究水果品牌建设水平，增强水果的品牌竞争力成为关键。

一、影响四明秋白梨品牌建设水平的因素分析

（一）产业化现状

据江苏省农业网数据调查显示，盐城市的水果农业栽培面积和产量历年均处于江苏省之首，栽培面积和产量基本呈缓慢上升趋势。梨作为江苏省大品类排名靠前的水果，历年产量呈稳增长趋势，供应增加，消费量也随之增加。有专家预测将来十年，自然灾害对水果产量的影响，以及市场风险、价格分化、对外贸易环境等影响都是导致水果市场竞争剧烈的直接原因。

秋白梨，又名赤穗梨，四明地区生产品质优良、产量高，环境污染少、生态条件好，与龙岗镇北沙冈地带的龙岗荏梨、大中镇恒北村的麋鹿早稣梨、古安梨等20多种主栽品牌产于沿海梨产区占地面积、产量均占全省双高的盐城市。秋白梨作为盐城射阳主要特产，主要品牌，是盐城地区果农脱贫致富和振兴农村经济的重要产业。盐城地区的梨在华东地区享有较高的知名度，其梨品种繁多，达100多种，可以直接利用的近30多种，主要栽培20多个品种，四明秋白梨、龙岗荏梨、早稣梨、黄金梨、金花4号梨等，年产量22万吨以上，一直畅销东南沿海大中城市。据实地调查，射阳县2014年前栽培秋白梨品种达50000亩，年产量5000多吨。四明镇的秋白梨品种于2014年由于多种原因导致被迫砍掉将近1/3梨树，目前仅栽培剩余2/3梨树。

（二）影响四明秋白梨品牌建设水平的因素

四明秋白梨作为盐城射阳的主产镇之一，研究其品牌建设水平对于提升四明秋白梨的品牌资产有很大的帮助。关于区域品牌建设水平影响因素研究的评价指标，众多学者研究很多，包含品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率感知质量、品牌忠诚度、客户成熟度、品牌联想度与美誉度、消费者主观认知创新、农产品公司能力联想、市场体系建设、区域环境建设、区域品牌保护、品牌推广与宣传、产业集聚效应、技术培训开展水平、与目标群的契合度等。因四明秋白梨兼顾一般品牌特性和区域独特性，故将上述评价指标统概为三个代表因素，分别为品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平。四明秋白梨品牌建设水平评价指标如图1所示。

1. 品牌力水平

品牌力水平是基于某品牌（如四明秋白梨）自身有一定影响后，在政府培育打磨下，消费者对四明秋白梨在主观上影响其购买决策的影响程度。品牌力水平的高低由品牌知名度、品牌定位能力、市场占有率、消费者主观认知创新、品牌联想度与美誉度、客户成熟度、与目标群的契合度等指标综合衡量。

2. 建设主体有效性管理

建设主体有效性管理，这里的建设主体特指政府，即区域品牌产权应归政府所有，政府有效的对于四明秋白梨该品牌的建设水平综合衡量。如若不然，公共牧场理论（Tragedy of the commons）现象将会发生。所谓公共牧场理论是指一项拥有财产或者资源的公共牧场的拥有者，因拥有者各持使用权，但其权无法阻止他人使用，从而导致公共牧场资源过度使用，严重致使枯竭。建设主体有效性管理主要由六个指标构成，即区域环境建设、基本建设资金投入、人力资本和企业家、市场体系建设、农产品质量认证体系、区域品牌保护。

3. 可持续发展水平

可持续发展水平是区域品牌形成后持续发展的动力，是衡量四明秋白梨建设水平高低与否、发展潜力深浅如何的重要指标，是四明秋白梨区域品牌在“三方”（射阳县政府、水果行业协会、射阳县龙头企业）共同努力下助力品牌持续往上的反映能力。主要由品牌忠诚度、技术培训开展水平、品牌推广与宣传、产业聚焦效应等四个指标构成。

二、运用模糊综合评价模型评价影响四明秋白梨品牌建设水平的因素

（一）确定影响四明秋白梨品牌建设水平的因素集

影响四明秋白梨品牌的因素是由一系列的模糊变量构成的，依照这些模糊变量建立相应的模糊集合，称为因素集（U）。其中U={u1，u2，u3，...un}，ui表示第i（i∈Z*）个影响因素，n（n∈Z*）表示影响因素的个数。

通过分析影响四明秋白梨品牌的因素，设u1为品牌力水平、u2为建设主体有效性管理、u3为可持续发展水平，故影响因素集U={u1，u2，u3}。

（二）建立评价集

评价集用V表示：V={v1，v2，v3，...vm}，其中，vj表示第j个评判结果，m表示总的评价结果数。设评判集V={v1，v2，v3，v4，v5}，评判集V是各因素对四明秋白梨品牌的影响程度评判，其中v1表示强、v2表示较强、v3表示中、v4表示较弱、v5表示弱。

（三）单因素评价

现通过盐城射阳一家农产品企业评价四明秋白梨品牌建设水平的强弱状态，主要包含强、较强、中、较弱、弱5个等级。经过调查，相关专家对四明秋白梨品牌力水平的影响进行了评价，其中，40%认为强，30%认为较强，20%认为中，15%认为较弱，5%认为弱，则的单因素评价向量为：

u1={0.40，0.30，0.20，0.15，0.05}。

同样对建设主体有效性管理、可持续发展水平进行调查，则u1、u2的单因素评价向量分别为：

u2={0.25，0.38，0.17，0.15，0.05}

u3={0.36，0.30，0.21，0.10，0.03}

所以，由u1，u2，u3组合成的模糊关系评价矩阵R为

R=u1u2u3=0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03

（四）确定影响因素权重

对于影响四明秋白梨品牌的多种因素而言，各自的影响程度并非一样，应该区别对待。因此，对每个因素ui赋予一定的权重以反映各个影响因素重要程度的不同。设N为影响因素的权数分配在U上的权重集合，则N={n1，n2，n3，n4，...nm}。其中ni表示第i個因素ui所对应的权重，并且满足Ni=1，m∈Z*。四明秋白梨品牌的品牌建设是对u1，u2，u3综合权衡之后做出的决定。经过调查，盐城射阳多家农产品企业及专家对影响四明秋白梨品牌建设水平3种因素的影响程度分别为18.6%、64.2%、17.2%，则得到各因素的权重分配向量，即权重模糊子集N={0.186，0.642，0.172}。

（五）模糊综合评判

单因素评判仅体现在单一的方面，无法从整体、全面的角度考虑因素对评价对象的影响程度，故需要进行模糊综合评判。对影响四明秋白梨品牌的因素这一对象的模糊综合评判y为V上的模糊子集，并且通过评判的数学模型作N与R的合成运算，即

y={y1，y2，y3，...yn}=N Ο R

={0.186，0.642，0.172}

O0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03

={（0.186∧0.40）∨（0.642∧0.25）∨（0.172∧0.36），（0.186∧0.30）∨（0.642∧0.38）∨（0.172∧0.30），（0.186∧0.20）∨（0.642∧0.17）∨（0.172∧0.21），（0.186∧0.15）∨（0.642∧0.15）∨（0.172∧0.10），（0.186∧0.05）∨（0.642∨0.05）∨（0.172∧0.03）}

={0.186∨0.25∨0.172，0.186∨0.38∨0.172，0.186∨0.17∨0.172，0.15∨0.15∨0.10，0.05∨0.05∨0.03}

={0.25，0.38，0.186，0.15，0.05}

由于y中各元素之和，即yi≠1，所以为了保证处理后yi=1，则提取y，其中yi=0.016，则：

y==0.246y==0.374y==0.183y=0.148y=0.049

从而得到的模糊综合评价结果为：y={0.246，0.374，0.183，0.148，0.049}

上述y既反映隶属程度，也反映集中程度，由结果表明，这些因素对四明秋白梨品牌影响表现为强的影响程度为24.6%，较强的影响程度为37.4%，中的程度为18.3%，弱的程度为14.8%，较弱的程度为4.9%。根据最大隶属度原则，得出以上因素对四明秋白梨品牌建设水平影响程度处于强和较强之间的结论，因此上述的影响因素射阳县政府应该在四明秋白梨品牌建设中得以重视，以确保四明秋白梨品牌建设水平的提升。

三、基于四明秋白梨建设水平影响因素的营销对策

目前，全国很多地方的水果的品牌层次还仅停留在地区品牌，还未在其基础上做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。从而造成不论哪里的荔枝都是广东茂名，不论哪里的苹果都是烟台的，不论哪里的蜜桔都是黄岩的，给人以假乱真的假象。所以对于政府、企业、农民来说，必须增强品牌建设意识，转变品牌建设观念。充分整合政府资源，高度重视四明秋白梨建设管理，充分利用地区品牌的心智资源和整合营销模式以及注重品牌的公关、广告宣传至关重要。

（一）增强品牌建设意识，转变品牌建设观念

增强品牌建设意识，转变品牌建设观念是品牌建设的基石。水果品牌作为农产品品牌特殊的一员，有一定的特殊性。政府要转变观念，不断的学习，从而增强自身对于品牌建设的意识，将四明秋白梨的品牌建设作为2017年农业部提出的品牌推进年的工作之重。政府还要联合企业，加强对水果加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对四明秋白梨的品牌建设给予积极的支持。政府还需联合农民，引导农民走出品牌淡薄的问题，帮助他们转变单纯的“以质取胜”或者“以量取胜”的落后陈旧的品牌建设观念，要树立四明秋白梨品牌的建设是增加收入的重要保障，是多方综合工作，政府为主导的思想，逐步增强农民的品牌建设意识。品牌建设中意识的树立和观念的增强对于品牌力水平的高低有一定影响，没有正确的意识和观念将会使得品牌力水平原地踏步。

（二）严格加强品牌管理，政府加大支持力度

严格加强品牌管理，政府加大支持力度是品牌建设的稳固。产品特色和产品质量是品牌竞争力的决定要素。四明秋白梨作为区域的特色品牌，但在生产、加工、包装、储运等方面的标准化管理还显得不足。政府要注重对其的管理，加强区域保护；加大资金投入，有效缓解农民销售难的问题；根据市场现状和人力资本及企业家的相关建议，对于质量体系、物流体系应建立、健全和强化，政府可以沟通企业对四明秋白梨品牌分设“B2B”和“B2C”的定制营销形式以及网络营销模式，不仅可以提升区域品牌资产，还可以增进顾客关系，开拓网络渠道，扩大销售终端；政府还需竭尽全力，充分利用四明秋白梨品牌的心智资源。政府的有效性管理支持是提高四明秋白梨品质、改善生产环境及形成产业化经营的重要保障。

（三）加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销

加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销是品牌建设的升华。在以名创牌，以质创牌的品牌建设中，对于四明秋白梨具有地区优势的特色区域品牌，要对其进行整合，以优势地区、优势企业为依托，形成本地特色的强有力品牌，从整体上提高市场占有率，推动盐城产业发展，生产力水平的提高。对于四明秋白梨还要加大公关和广告的投入和宣传力度，先做公关，后做广告。因为公关成本要比广告低很多，所以如此不仅能够保障四明秋白梨品牌平稳高效的成长，还能够扩大四明秋白梨的品牌知名度和美誉度。从而争创江苏省著名商标和国家、省级名牌商标，努力打造地区、企业、产品三位一体，即地区品牌、企業品牌、产品品牌三品牌合一。恰当的使用，灵活的运用整合营销和品牌公关、广告宣传有利于四明秋白梨的可持续发展。

四、研究结论

文章通过建立模糊综合评价模型对四明秋白梨品牌建设水平进行了初步研究。通过四明秋白梨品牌建设水平评价指标树状分解图中的品牌力水平、建设主体有效性管理、可持续发展水平三个统概指标进行综合评价，得出三指标对四明秋白梨品牌建设水平影响程度居于强与较强的结论。因为推进水果品牌化道路是我国果业发展实现全面升级的关键，原有的水果营销模式很难满足目前的需要。大部分地方特色水果品牌都需要由政府主导协调各方资源在品牌建设、维护和发展方面积极寻找出路。所以射阳县政府应结合目前的市场现状和当地企业以及总的战略远景，调整细化相干指标，合理配置，建立健全并强化四明秋白梨品牌质量标准。通过增强品牌建设意识，转变品牌建设观念；严格加强品牌管理，政府加大支持力度；加大水果品牌宣传，灵活运用整合营销，实施区域环境建设、品牌保护政策和品牌共建政策，以实现四明秋白梨品牌建设水平的提升。

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*基金项目：江苏省教育厅高教哲学社会科学研究一般项目（2015SJB765）。

（作者单位：盐城工学院经济学院）