网购退货服务质量对顾客忠诚度影响的研究

周钰涵

摘要：近年来，随着网购的发展，网购退货越来普遍。与传统的退货模式不同，网购退货有许多新特点。文章主要研究网购退货服务质量对顾客忠诚度的影响，提出了正向影响的假设并运用问卷调查法收集数据。经过统计分析，最终验证假设成立。文章的研究可以帮助网店商家更了解网购顾客，改善退货服务质量，提高顾客忠诚度。

关键词：网购退货；服务质量；忠诚度

一、研究背景

随着网络的迅速发展，网购已成为人们的一种日常消费方式。据CNNIC统计，截至2015年年底，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，较 2014 年年底增加 5183 万，增长率为 14.3%；2015 年全国网络零售交易额达到 3.88 万亿元，同比增长 33.3%。2016年11月11日，天猫“双11”促销火爆开场，天猫“双11”总交易额超1207亿，并覆盖了235个国家和地区，刷新了历史记录。而在这辉煌的数据背后，也隐藏着惊人的退货率。据统计，“双11”后，有的品牌退货率超过60%，如2014年“双11”后的韩都衣舍这家经营女装的品牌，退货率高达64.09%。

网购消费者退货原因，一般可分为三种情况：商家虚假宣传、产品质量有问题等；消费者喜好变化或个人选择错误等；货物破损或送货不及时或服务态度差等。

不管退货原因如何，退货会增加平台运作的成本，更为退货过程中的服务带来了挑战。

现阶段学者们大多还是针对实体购物环境下的退货服务进行研究，这种传统的研究还不能完全适用于网购环境。网购的退货更加复杂，卖家和买家没有办法实现面对面交流、退货只能通过物流的形式实现且周期更长、退款等涉及到第三方平台。本论文将退货服务质量和顾客忠诚度理论扩展到网购环境中，为网店商家探寻网购退货服务质量对顾客忠诚度的影响，并为网店商家探寻提高顾客忠诚度的方法。

（一）退货服务质量

李明芳构建了零售企业退货服务质量的评价指标体系，将退货服务质量划分为保证性、响应性和公正性三个维度，分别对应消费者在与零售企业退货交涉过程中对退货服务保障性、退货过程速度和效率以及退货结果中再责任归咎的评价。结合网购退货的新特点，本文将网购退货服务质量定义为，当网购客户要求退货时，对电商处理退货的方式、方法、效率、结果、责任划分的评价。本文参考李明芳建立的零售企业退货服务质量的三个维度，并结合网购退货的特点，进一步丰富了相关指标，在前人研究的基础上有了创新。

借鉴前人研究，和网购退货的特点。本文认为网购退货服务质量可包括以下三个方面。

1. 保证性：消费者与电商退货交涉过程中的评价，包括尊重顾客、联系方便、乐于服务、专业知识、态度礼貌、退货前后态度差异、答复及时等。

2. 响应性：消费者对退货过程速度和效率的评价，包括退货过程顺利、退货费承担、物流顺利、退款迅速等。

3. 公正性：消费者对退货结果中责任归咎的评价，包括责任划分、退货问题认同等。

（二）顾客忠诚度

Pareto的80/20法则指出，企业80%的利润是由20%的顾客创造的，通常将这20%的顾客称作企业的忠诚顾客。据美国著名学者Reichheld统计，顾客留住率提高5%，企业的利润将增加25%～85%，故忠诚顾客是企业产生价值和收益的源泉。通过借鉴美国著名学者Oliver的研究，本文對顾客忠诚度作出定义，由于质量、价格、服务等诸多影响因素，顾客对电商某一品牌或某一品牌系列产品或服务产生感情，进行多次重复购买，并且乐于向周围的亲朋好友进行宣传且不受竞争者营销影响的程度。包括下次购买同类产品时首选、主动推荐、购买该企业更多其它商品、不受竞争者营销影响等方面。

二、研究模型和研究方法

（一）研究模型

综合前人相关研究，本文将网购退货服务质量分为保证性、响应性和公正性三个维度以探究网购退货服务质量对顾客忠诚度的影响。具体的模型如图1所示。

（二）研究假设

李明芳（2012）在对零售企业的研究中证明退货服务质量对顾客忠诚度有着正向的影响。基于此，本文提出如下假设。

假设H1：网购退货服务质量对顾客忠诚度有正向影响

假设H1a：网购退货服务保证性对顾客忠诚度有正向影响

假设H1b：网购退货服务响应性对顾客忠诚度有正向影响

假设H1c：网购退货服务公正性对顾客忠诚度有正向影响

（三）测量指标开发

（四）问卷发布与回收

网购消费者多以大学生和年轻上班族为主，所以本次研究选择在网络发布问卷，邀请同学等进行填写，以此来保证调查对象构成的合理性。本次研究回收了调查问卷298份，剔除无效问卷38份，有效问卷为260份，有效率为87.24%。

三、数据分析

本文运用统计软件SPSS，对调查所得的数据进行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、回归分析（因果关系）等，进一步验证本文提出的理论模型和假设。

（一）描述性统计

本次问卷调查共回收有效问卷260份，其中127位男性，133位女性。年龄分布比例为：15岁以下为2.3%；15～25岁为87.7%；25～35岁为9.6%，35岁以上为0.4%，可见参加问卷调查的对象年龄集中在15～25岁，被调查者多为在校学生。一个月的可支配的消费额分布比例为：3000元以下为79.6%；3000～5000元为15.0%；5000～7000为2.3%；7000～10000元为1.9%；1万元以上为1.2%。

（二）信效度分析

信度分析用于分析测量所得的数据的一致性程度。Cronbachα系数检验法是信度检验最常用的方法之一，一般标准为：0.60～0.65为不可采信；0.65～0.70为最小可接受值；0.70～0.80为相当好；0.80～0.90为非常好。

本文数据的保证性、响应性、公正性和忠诚度的Cronbachα值分别为0.976、0.943、0.843、0.935，可知一致性非常好。

效度是指测量结果能够反映到它所想要考察内容的程度。因子分析法是做效度分析常用的分析方法。

本文所得保证性、响应性和公正性的累计解释值分别为：88.207%、85.635%、86.626%、83.702%。由此可以得出，测量的结果对问题的解释度很高。

（三）回归分析

回归分析主要用于验证一个自变量与一或多个因变量之间是否存在某种线性或者非线性的关系，相比相关分析，回归分析侧重表述关系的因果性。

四、研究结论

（一）假设检验结果

经过各种分析，可得各假设均成立。

（二）理论意义和实践意义

本论文将网购退货服务质量与顾客忠诚度相联系，经过调查、分析证明了网店的退货服务作为服务的质量与顾客忠诚度呈正相关。此结果可以启发网店商家从保证性、响应性和公正性三个维度不断提高其退货服务质量：1.对消费者的退货申请要及时响应，在与消费者进行退货交涉过程中要态度礼貌热情，从专业的角度进行及时答复。2.友好协商退货责任以及相关运费，退款迅速并尽量选择高质量的物流退换货物。3.退货责任划分公平明晰。商家应自始至终都为顾客营造良好的服务氛围，这样才能提升品牌的信誉与口碑，赢取更多忠诚客户，在业界获得长足发展。

五、不足与展望

本文通过研究网店退货服务质量对顾客忠诚度的影响，取得了一些研究成果。但由于时间、成本和人力方面的限制，本文采用的问卷调查大多集中在某一人群中，样本不够广泛，但在一定程度上可以说明问题。后续将不断改进，扩大样本，同时也可以加入新的影响因素，如性别等。

参考文献：

[1]李丽，天猫“双11”“虚假繁荣”退货率飙升最高达64%[J].计算机与网络，2014（10）.

[2]魏莹.网络购物环境下的退貨物流问题研究[D].南昌大学，2013.

[3]Sasser W.E，Olsen R.PlWyckoff D.D..Management of Service Operations [M].Allyn and Bacon boston，1978.

[4]李明芳.退货服务质量评价指标体系构建[J].河北科技大学学报（社会科学版），2011（04）.

[5]Reichheld F F，Teal T. The loyalty effect：The hidden force behind growth，profits，and lasting value[M]. Boston：Harvard Business School Press，1996.

[6]Oliver R. Satisfaction：a behavioral perspective of the consumer[M].New York：McGraw-Hill，1997.

[7]Oliver R L.Whence consumerloyalty？[J].Journal of Marketing，1999（63）.

[8]Reichheld F F， Schefter P.E-loyalty：Yoursecret weapon on the web[J].Harvard Business Review，2000（04）.

（作者单位：湖北省武昌实验中学）