谁在消费“10万+”

何辉

核心提示：商业模式不同，对10万+的理解也有不同。尽管10万+在数字上很好看，但在商言商，精明的商人更注重实际效果。

“双11”刚过，刘杰又开始拼命为吸引“铁粉”想创意了。

刘杰是一家农业创业公司的副总经理，该公司致力于打造生态农业。

“对我们这样的创业公司来说，通过高质量的微信文章引流粉丝、拉动销售，是性价比最高的营销方式。”刘杰对《支点》记者说，从公司实际运营情况来看，每发一篇高质量、高阅读量的好文，都会带来销售脉冲式增长。

但很多时候，即便是好文，仅靠自己的力量难以将文章推到10万+，刘杰还必须借助外力——花钱请别的公号大V帮忙推送自己的稿件。

刘杰愿意为这个掏钱。因为10万+的好文不仅仅意味着多少人看了这篇文章，而是因为文章能给公司带来实实在在的经济和社会效益。

尽管刘杰为创造10万+花费的钱不算多，但全国千千万万个刘杰们的需求，很快就将10万+做成了一门大生意。在这门生意中，刘杰们既是助推者，也是消费者。

要10万+，更要“铁粉”

年近不惑的刘杰，在加盟农业创业公司之初，思想仍有些傳统。

2012年公司刚成立时，刘杰和公司高管为产品营销操碎了心：“不论是请策划公司，还是做地推，或者做广告，都是一笔不小的开支，但公司账上有限的资金主要得用于产品研发。而且，农业是个资金周转特别慢的行业，投入大，见效慢。”

但是，一家初创公司，没有知名度，又不得不做营销推广。无奈，刘杰将目光投向当时正火的微博，尽管每次最多只能发140个字，但胜在免费，“只要自己有才华，发的内容有人爱看，就会有收获”。慢慢地，刘杰在微博上积累了公司的第一批“铁粉”。

2014年，在微信公众号火遍全国时，刘杰也开通了微信公众号，将公司的农田基地、种植过程、生态环境、创业理念等一篇篇稿件发在公号上，“从粉丝的的后台留言可以看出，只要是带着感情真实地将公司的一点一滴展现出来，还是能打动粉丝的”。

刘杰注意到，只要打动了粉丝，便会留住粉丝，而粉丝一旦留存下来，就有可能转化为公司的用户，“事实也证明，公司的很多订单，就是由粉丝在微信商城直接下单的”。

不过，仅凭公司几个人的力量，公号文章阅读量多在数百至一两千之间徘徊，粉丝增长太慢，对销售的拉动作用有限。

“最初，公司领导很着急，总是催我要尽快把粉丝量做大，让阅读量达到10万+。”刘杰开始寻求与大V合作，花1万元在一家关注饮食健康的大V平台上小试一把，效果非常好，其后的几天里，这篇稿件不仅带来了两万元销售收入，还给公司公号引流了500多粉丝。

随后，刘杰又与其他多个大V合作，借用他们的平台推广公司产品。有的大V平台粉丝多达数十万，经他们推广后，的确有过多篇10万+的稿件，粉丝也增加不少。但刘杰跟踪观察发现，有些10万+稿件看似热闹，对公司销售的拉动作用却不明显。

原因就在于粉丝不够精准。“增粉当然是好事，但不能只看粉丝的数量，还应注重粉丝精准度。”刘杰说，随着公司公号影响力不断扩大，经常会有一些小广告主动加粉，并留言“5元加1万粉丝”。对于这种广告，刘杰通常置之不理，“我们是要粉丝，但不要僵尸粉，而是认同我们理念、认同我们事业的‘铁粉”。

刘杰开始调整战略，找大V合作时，不能只看对方粉丝多，还要看对方粉丝跟公司的客户是否吻合。后来，刘杰尝试与关注健康、养生、生态种植等领域的大V合作，尽管有时阅读量没达到10万+，但引流来的粉丝却有相当比例转化为公司的“铁粉”。

到2015年，公司微信公号的“铁粉”稳定在3000人左右时，刘杰和公司高管决定干一件大事：在公号上众筹资金。

“最初我们的目标是筹资100万元，没想到只用了两天，筹资额竟达到300万元。”刘杰和公司高管再次见证了“精准粉丝”带来的奇迹。

“我们设计的众筹有3档，分别为5000元、2万元和5万元，预计愿意出资5000元的比较多，但结果恰恰相反，出5万元的人最多，其次是2万元，出资5000元的反而最少。后来我们了解到，这些出资人大多是公号的‘铁粉，他们愿意出钱，主要是认可生态农业这件事。”刘杰说。

今年8月，刘杰与公司高管再次成功众筹1000万元，用于生态农产品的深加工。

“既然粉丝出资支持生态农业，我们一定会坚持做下去。”众筹事件后，刘杰和公司高管认识到，运营公号其实跟生态农业创业一样，不能急功近利，不能单纯博眼球，而是应让粉丝对公司、对产品产生持续信任。“在不虚假、不哗众取宠、不低俗的情况下，不论是自己做公号，还是请大V推广，我们追求的是有质量的10万+，希望吸引的是认同我们理念的粉丝。”

不看阅读量，只看实际效果

与刘杰一直都追求高质量10万+的梦想不同，帮一家展会公司运营微信公号的张薇，虽然早期也是10万+的拥趸，但很快就断了追求10万+的念头。

在接管展会公司微信公号之前，张薇在自媒体圈已小有名气，其公号阅读量通常都在数千以上，运气好的话还能破万。若遇上有广告主投放，她也会花钱买流量冲10万+。

试着做了几期展会公司的公号文章后，张薇发现，这类文章不太好蹭社会热点，要提高阅读量有难度。为给甲方留下好印象，张薇像打理自己的个人公号一样拼命转发，也试过花钱买流量，硬是将公号文章的阅读量做到10万+。

哪知，试运行几次后，甲方负责人找她谈话，说公司要的不是阅读量和点赞数，而是公号文章能否精准地到达目标人群，文章的内容能否在目标人群中形成持续影响。

张薇终于明白，展会公司做微信公号的目的，与自媒体内容创业有本质不同。内容创业的商业模式，是希望通过高阅读量吸引商家投放广告，而展会公司的公号则希望影响特定行业的目标人群，粉丝一定得是该行业内或是对该行业比较关注的人。假如要办一场食品博览会，推送公号文章的目的，是要看能不能在食品行业内引发轰动，能不能邀请到50-100位食品行业的企业参展。如果能，就行了。

张薇开始改变公号运营思路，只推送跟展会行业相关的文章，将更多心思放在稿件质量以及与粉丝的互动上，以黏住与该行业相关的粉丝，至于阅读量是几千还是几万，不必太刻意追求“虚假的繁荣”。

近两年，张薇又陆续代理运营了几家企业的微信公号，在与这些公司签合同时，对方都没有要求公号阅读量一定要达到10万+，“他们更看重的是能否完成一个个具体的任务”。

“其实也的确没必要非做到10万+，因为甲方老板都不是傻子，他们知道目标人群越细分，相应的粉丝量在短期内就越难做大，公号的阅读量也就很难做到10万+。”张薇说，还是以食品博览会为例，公号的目标人群通常是省内或市内食品行业的企业家，假如一篇邀請食品行业参展的公号文章达到10万+的阅读量，甲方老板一看就知道有水分，“这不是自欺欺人吗？”

“商业模式不同，对10万+的理解也就不同。”张薇说，在商言商，精明的商人更注重实际效果。

不做糊里糊涂的10万+消费者

相比商人对10万+的“简单粗暴”，有些政府部门消费10万+的情况则要复杂得多。

作为中部省份某县级市旅游局局长，吴莉（化名）为10万+绞尽了脑汁：推送的文章既要让年轻人觉得有意思，又要让老年人觉得有看头，让企业觉得对景区经营有帮助，还得让领导觉得不低俗，同时也宣传了自己的工作。

吴莉对自己要求很高，总希望在各方面都能做到最好。她所负责的旅游工作，宣传属性比较强，特别是辖区内的几个景区，总是希望能让更多外地人知晓，“微信等新媒体是比较适合的推广方式”。

起初，吴莉让局办公室的工作人员负责微信制作，但效果不理想，阅读量和转发量都不高，“可能他们更习惯于政府公文写作，文风较严肃，说教味较重，不太符合年轻人的口味”。

吴莉尝试通过商业策划公司帮助运营公号，阅读量立马上了档次，特别是请“网红”到景区现场直播的几篇稿件，阅读量很快达到10万+。不过，相关的问题也随之而来——“为了冲击10万+阅读量，有的文章就是标题党，有的甚至直接‘复制别的景区的文案，带来的结果是‘网上叫好网下不叫座，景区并没有增加多少游客，领导也认为没有展示出本地旅游特色。”

吴莉觉得这样的10万+不妥，“我们是要发展旅游业，是要吸引人气，但不能只赚眼球，要吸引更多人到景区来游玩，只有他们亲身体验了，才可能真正喜欢上这个地方，才有可能形成持续消费”。

在考察多个旅游公号后，吴莉认为还是应该挖掘景区的内在美，以某一个点为突破口，通过活泼的行文，配以美图、视频等流行元素，让大众真正认识景区的美及文化内涵。

新媒体的运作思路也随之改变。“以前，我们主要是依托社会上的公司运营公号，现在改为旅游局、景区与运营公司一起开会策划选题、制作文案，力争每一篇都是高质量的好文。”

新方案很快就起到了积极效果。国庆节后，旅游进入淡季，旅游局与当地一家景区策划民俗文化节活动，通过公号推送精心准备的民俗文化视频，并运用时下流行的网络用语重新包装，同时配发优惠信息。文章发布后，阅读量很快就达到10万+，市场反响热烈，随后几天景区游客大增。“我们查看后台和留言才知道，不仅本地人对这篇文章很关注，很多在外地的打工者也在帮忙转发，他们都希望家乡越来越好。”吴莉说。

“对于10万+，我们是消费者，但我们不做糊里糊涂的消费者。”吴莉说，10万+如同一把双刃剑，做得好便可形成良性发展、多方共赢，但不能只是一味地追求数字好看，否则就只是个数字，没什么意义。（支点杂志2017年12月刊）