电商巨头杀回线下的“阳谋”

本刊评论员

人们常说，是电商把实体商业逼得无路可退，马云和王健林的亿元对赌言犹在耳。谁曾想，一夜之间，电商和实体商业非但没有拼个你死我活，反而愉快地“在一起”了。

对于纯电商平台而言，“颠覆线下”的豪言已经不再，在将线上流量做到极致之后，重新考量、布局进而抢占线下市场似乎成了必然。

特别是在去年“新零售”概念提出之后，电商巨头布局线下的兴致日益高涨，并在11月20日早晨达到新高潮：当日，港股上市公司、中国市场排名第一的超市高鑫零售发布公告称，阿里巴巴以224亿港币（约28.8亿美元），收购高鑫零售36.16%的股份，成为其第二大股东。

这不是阿里第一次征战实体商业：从2014年投资银泰以来，阿里充实新零售线下战队的脚步就没停过，苏宁云商、三江购物、百联集团、新华都、盒马鲜生……一桩桩的收购、投资完成后，阿里已经成了中国最大的线下零售商。

不独阿里，其竞争对手京东也以自有物流和供应链为核心，入股永辉超市，与沃尔玛战略合作，拓展加盟便利店，试水无人超市等。

电商巨头为何纷纷杀回线下？

道理显而易见。个性化、多样化、品质化——这些消费升级带来的新需求，使得购物成了一种体验式的生活方式，而不仅仅是目的。

更重要的是，线上消费的边界已经出现，流量红利一旦枯竭，增量就难再快速拉升，获取新的增量用户成为当务之急。尼尔森市场研究报告称，2016年中国市场快消品线下销售额仍占比高达74%。无怪乎，新零售旋风今年刮得格外猛。

阿里巴巴首席执行官张勇曾如是形容：在新实体经济和数字经济时代，如果阿里巴巴是一支“空军”，那么他们需要找到“陆军”以完成一体化。

高鑫零售就是这样的“陆军”：有着深厚的线下供应链基础、核心地段物业资源储备和完整的线下体系。但这些实体商业存在着共同的劣势：效率低下、供应链冗长、租金成本高、跨区域难以整合。

零售巨头难以“啃”动的市场，电商如何改造？显然，阿里们的玩法并不是要成为典型的零售商，而是以其拥有的技术、资本和布局能力，深度调整和创新传统零售业的供货、物流、销售、服务，通过渠道融合、渠道下沉以及区域整合的方式，完成线上与线下全渠道融合。

醉翁之意在数据。门店的数字化，不仅可以重构生产、销售和服务链条，更重要的是可以在用户画像、兴趣爱好、搜索数据、LBS定向上积累数据源，实现千人千面的精准营销，反哺品牌商、零售商和供应链，从而保证优质的转化效果。

虽有平台基因的强势助力，但谁也改变不了零售的本质，最终评价一种零售模式好不好，绕不开两个标准：一个是商家效率，一个是用户体验。

对电商巨頭而言，交易效率和生产效率可以用技术来提升，但用户体验并不是简单的个性化、场景化和参与化的零售需求。在新的市场，如何重新定义用户，给自己的渠道贴上鲜明的标签，这才是巨头们跑马圈地的主因： 先入为主的品牌和渠道认知，才是对手难以模仿和超越的。

实体商业的春天来了吗？未必。但是，若不及时拥抱变化，迎来的将是寒冷的冬天。（支点杂志2017年12月刊）endprint