大V店：如何靠百万妈妈会员年销售30亿

■文/王亚奇

大V店：如何靠百万妈妈会员年销售30亿

■文/王亚奇

月均客单价800元，用户次月复购率超50%，6个月后复购率超30%……在比拼流量的电商圈，大V店如何让习惯了补贴、免费的中国用户乖乖掏钱买电商会员？面对众多垂直母婴电商平台及京东阿里的分食，大V店又有何生存之道？

2014年中的一天，北京，吴方华接到了一个求助电话。对方是吴的高中同学——余春林，大V店创始人之一，这个因在微信公众号卖书日赚三万三的年轻人此刻正在筹谋创业，希望寻找一名能够一起在这个领域寻找机会的合伙人。

彼时，垂直母婴市场微风不过初起，但创业者已经蠢蠢欲动。很快，二胎政策落地带来资本大风，世界就要呼啸起来。

“我们最终希望成为妈妈乃至家庭消费的入口。”两个年轻人踌躇满志。但在母婴江湖里，大V店此后却似乎一直没能掀起太大的浪花。

成立两年多，平台付费会员数（也即大V店注册用户数）过百万人。2016年，GMV（平台交易额）近10亿。但与同时期垂直母婴平台号称的千万用户，数十亿GMV相比，大V店很难排得上名号。大V店创始人吴方华解释，“相比用户数，我更在乎单个会员的价值。”按照他的说法，大V店单个用户月均客单价在800元左右，用户次月复购率超50%，6个月后复购率超30%。

这是电商行业罕见的数字。曾因投资滴滴出行、映客、ofo、去哪儿等独角兽公司蜚声业界的金沙江创投曾连续三轮押宝大V店，理由是：电商进入下半场，谁能在某个领域建立权威后锁定用户的购买力，谁就赢了。“母婴、海淘行业未来会有过百亿的平台出现，有很大机会我们能创造很多家过百亿的公司。”金沙江创投合伙人刘佳表示。

毫无疑问，她认为大V店将成为这样的公司。但，创业维艰。相比贝贝网、蜜芽等挤上排行榜的殊死拼杀者，在过去的正面斗争中，大V店一直缺席，在业内其知名度也有限。羽翼未丰，又有天敌环伺，大V店很可能稍一大意就成为烈性玩家争斗下的牺牲品，但若足够幸运，也可能凭借百万付费妈妈会员野蛮生长，从而笑到最后。下面是创始人的自述。

会员制

有阿里、京东两大巨头的情况下，电商领域再用流量的模式已经没有任何机会了。但，从用户的需求出发是有机会的。

尤其对于妈妈人群，她们不知道怎么教育孩子，给孩子什么样的东西，推荐的价值就体现出来了。大V店本质更像Costco（美国最大的连锁会员制仓储量贩店），APP仅开放给会员用户，用户觉得好就去推荐，唯一的不同是，推荐购买用户会有商品售价10%左右的推荐奖励，加速推荐过程。收会员费我们没纠结，免费吸引来的用户她们不会珍惜，付费筛选的用户黏性更强。尤其现在互联网红利都在消失，应该倡导收费。

我们目前有超过一百万付费会员。与用户数多少相比，我更在乎单个会员的价值，如果把每个妈妈会员服务好，她们为整个家庭一年花几万块钱很正常。以一万块钱计算，1000万妈妈一年就是 1000亿销售。

大V店现在的月销售额过亿，用户月均购买次数是4次，单次客单价在200元左右，用户次月复购率超50%，6个月后复购率超30%。

为什么黏性这么高？第一，和我们吸引的用户人群有关。与市面上用奶粉、纸尿裤或服装特价吸引用户的母婴电商不同，从儿童教育切入，用户的生命周期更长，黏性更高。同时吸引来的是一批愿意花更多时间陪伴教育孩子的高知人群，她们对低价促销的需求会相对弱。

第二，和用户来了之后享受的服务有关。首先，选品上我们有两种方式：一是公司内部专门的采购部门，二是用户推荐。但不管我们选，还是用户选，所有商品都要拿到样品，大品牌主要审核资质，新品牌都要免费给会员中的意见领袖试用，大家觉得好再上新。对品牌方来讲，相当于帮它们做前期的试用推广，所以品牌方也愿意。

其次，用户运营上，线上我们基于全国各个地域做微信、QQ社群，目前大V店官方社群超过500个，QQ群人数最多的有2000人，微信最多的500人。

社群的维护也有两种方式，一是我们内部有一个近10人的小组专门负责社群维护，二是我们会在每个城市找到一些在平台上比较活跃又比较有影响力的人一起管理官方社群，她也可以选几个帮助她维护群，组织线上、线下活动的人。我们就负责维护这些核心的、帮我们维护各种各样社群的人。目前这样的核心意见领袖超过2000个。

之前有很多平台做社群其实是在做粉丝，是围绕一个人为中心的。粉丝和社群的区别是，你到底是一个人还是有很多个核心，当你有很多核心，她们都有一定的话语权，通过她们去服务更多人，这个事才会更长久。

你想，公司员工都有自由说，大不了我不干了，用户加到一个群里，还得受官方管理，这不现实。我们会深入每个社群，但除了官方活动，更多是让各地意见领袖能够自组织，这周末去哪里聚会，有什么活动，去哪儿做读书会，我们提供一些支持和辅导。

此外，（课堂是吸引用户的一大卖点）大V店平台上专家老师的数量，各种定制线上线下课堂内容的影响力和专业程度都是很强的，而且对会员是免费的，成功推荐课程给朋友还有推荐奖励。

低价格

我们不会特别看中商品赚了多少钱，计算商品赚了多少钱还是在做和其他电商竞争的事情。会员电商平台应该做的事是，为会员争取最大的福利。

只有让用户觉得这239元交得太值了，明年才愿意再来交钱，后面才愿意介绍更多朋友来。如果你既想赚她的会员费，又想赚她的商品差价，就很矛盾。

我们如何和品牌方谈判，拿到最优的价格？创业之初，我们是从图书绘本切入的。这和哈爸有关，一是他是儿童绘本领域有百万粉丝的大V，沉淀了一批优质种子用户；二是出版社是非常传统的行业，现在为止国内儿童图书领域的出版社也就几百家，排名靠前的只有几十家，相对容易找到。

对它们来说，一本书卖1万册就属于畅销书了，我们有哈爸的基础，只要跟出版社说，这本书我一次能帮你卖1万册，很多出版社愿意以相对低的价格跟我们合作。

通过绘本，再加上杨澜、王凯、周强等各种专家老师的免费课堂内容，吸引的会员妈妈越来越多。后面我们逐步在做商品品类的拓展，现在图书在大V店的销售额占比低于50%。

跟（其他品类）大的品牌方谈判一开始有一定难度，更多的是和代理商合作，逐步往上游走。现在因为大品牌越来越看中品牌的价值，大V店这种社群口碑传播的模式正是品牌商愿意看到的。

另外从销量来讲，大V店图书、绘本、玩具单品销量比其他大型电商平台还要大一些。因为我们商品的SKU更少，每一个商品都是精选＋运营。比如某本图书新上市，在其他电商平台，首页半天的位置已经很好了，再加上各种搜索广告位，成本会更高。

但在我们这儿会请她来平台上讲堂课，当天就有50万、100万妈妈看到这本书，卖出上万册，我们还会把这个东西送给平台上有影响力的意见领袖免费试用推广。

单个商品的销量变大了，同时又帮品牌方做了品牌宣传，它们给我们更低的价格也是可以理解的。

今年要销售30亿

大V店是一个会员制的电商，首先它不是多级的，其次，只是会员自己买了觉得好，愿意推荐给身边的人，这个过程中我们给了很少比例的推荐奖励。三级分销更多的是用户为了利益销售商品，这些平台本质服务的是B端用户。

我们平台也有年入百万的大V妈妈。我们会根据她们服务人数，购买商品数量的不同，给她们一定的分成。但这样的人是比较少的，而且在商品维度上，大V店用户拿到的价格，享受的服务是一样的。一年10亿的销售额，说多不多，说少也不少。我们2014年底成立，2015年、2016年同比是5倍的增长。具体收入上，一是我们有会员收入；二是我们基本上没有做过市场投放，现金流是正向的，商品现在虽然不赚钱，但未来逐步地商品能够cover住人力成本；再往后可能会有一些针对妈妈的更个性化的收费服务，但这是更长远的事情。大V店今年的目标销售额是30亿，最终我们希望成为妈妈乃至家庭消费的入口。