浅析广告语言的特点

浅析广告语言的特点

文/王静丰，铜仁学院 人文学院

好的广告语言对于产品的销售有一定的帮助作用。优秀的广告语言应该做到形象鲜明、内蕴丰富、想象空间开阔、价值导向正确。

广告语言；价值导向；特点

众所周知，广告的目的是为了推销产品，产品销量好不好，除了产品质量要过硬之外，好的广告也是必须的，消费者需要消费，有审美情趣的广告语便是他们就好的媒介，消费者的消费意愿可以在对广告语言的审美活动中得到更快捷的实施。一般来说，广告语言要尽可能通俗易懂，要读起来生动，不拗口，而且要有特点，让人容易记住。那么，本文简单探析一下现代广告语言的主要特点。

1 形象鲜明

语言是思想的载体，是表达思念活动的符号系统。思维往往借助于形象，语言往往用来表达形象，鲜明的形象能使人产生深刻的记忆，产生审美的情趣。文学语言是这样，广告语言也是如此。只不过，广告要依靠语言来宣传所要推销的商品，突出商品的长处，目的性和功利性比较明确；另外，广告要在短时间内吸引消费者，并尽可能使他们记住，篇幅字数一般有比较严格的限制。在有限的篇幅里创造比较鲜明的形象，是广告语言最根本的特点。

2 内蕴丰富

广告语通过相对简单明了的语言，表达相对丰富的广告内涵。广告语的内蕴丰富与否，往往取决于它的形象鲜明与否。

我们来看“海涅根”牌啤酒的广告词：

“不妨设想一下，你手中有一杯‘海涅根’”。

“海涅根”本是一个品牌的名称，没有鲜明的形象，但是“一杯”“海涅根”，形象就有了，现在置于你的手中，形象就鲜明了。鲜明的形象有着比较丰富的内涵，消费者可以透过它的形象展开丰富的想象。那么，这句广告词表达了什么样的内涵呢？这则广告词试图告诉我们：“海涅根”是啤酒中的精品，端起酒杯就是端起了一种尊贵的品牌饮料，虽然它字面上什么也没说，但是字里行间这种寓意非常明确。

3 想象空间开阔

想象是人的思维能力之一。在心理学上，想象是指在知觉材料的基础上，经过新的配合而创造出的形象的心理过程。广告语设计者有想象，广告语接受者也有想象。广告语创造想象空间，能有效地打破广告语形式短小的局限，引导消费者在愉悦的心境中走近广告物，并对它产生好感。广告语想象空间开阔与否，首先取决于广告语创造的形象是否鲜明，表达的内涵是否丰富，这三者是紧密联系，难以分割的。如上述啤酒广告，它的想象空间就相当开阔。你可以顺着它的内涵想象开去：邀三五亲朋，人手一杯海涅根啤酒，畅叙往日情谊，该是多么惬意。一般来说，形象鲜明的广告语，内涵总是比较地丰富，因而也具有较大的想象空间。当然，和其他语言作品一样，同样的语言形象，各人产生的想象空间是不相同的，它也取决于接受者的想象能力。广告人能做的，是提高自己的文化素养，丰富自己的生活阅历，有针对性地制作适应不同消费层次的广告语。

4 价值取向引导明显

广告语言和现代传媒结合在一起，会产生重要的影响力，它一方面失去着商业活动的进展，另一方面引导着人们精神追求的取向，对人们的价值取向有着很强的引导作用。美国历史学家大卫•波特曾说过：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公共标准和形成中起着巨大作用。”国内的广告语言通过介绍广告商品的特点、优势，引导人们扩大消费，改善生活质量，从而推动了社会经济的发展，也丰富了人们的精神生活。社会公众对此自有公正的评价。例如，不少广告语言以人们的情感交流为诉求目标，所谓“酒浓情更浓”、“喝杯白酒，交个朋友”就是这样的例子，在推出商品的同时，也刻意引导人们的感情交流，有些广告语言鼓励消费者向老弱妇幼表示更多的关爱，实际上也宣传了传统美德。但是也有少数的广告语言的价值取向引导是有问题的，比如2002年11月18日《新闻晨报》中报道的一条广告语宣传要给消费者打造“帝王气派”，这家房产广告自称是“皇家花园”，广告词称要“涵养尊赫血统”，这种公开宣传旧意识、旧观念的现象，在当今一再强调精神文明建设的社会环境中，显得格格不入。有家装潢广告宣称他们公司是“上海人的企业，上海人来管理”，表现了明显的地方性歧视。

广告语言的导向作用不仅体现在价值方面，语言本身对人们的影响，尤其是对青少年的影响也是巨大的。广告语言经大众媒体反复宣传，使相当一部分广告语言被大众所熟悉。成年人虽然不至于因为广告语言的大量传播而影响了自己的语言表达，但是，出于对一下代的关心和对民族语言的尊重，社会各界对广告语言还是表示了应有的关注，提出了一定的要求。比如广告语言应当符合语言规范、不生造词语、不粗制滥造、避免雷同等等。的确，在广大受众中，有很多的青少年，他们正处于语言学习的黄金时期，把电视上广告语念得朗朗上口的是他们，唱着广告歌曲登台表演的是他们，把生造的广告词当成正确的也往往也是他们。广告语言的制作与传播，要考虑到广告语言的导向价值作用，考虑到其对青少年的语言及人生观的影响，因此，要扩大其正面价值的导向作用，减小它的负面作用。

基于广告语言的这些特点，广大广告语言制作者在制作广告语言的时候，不仅要考虑到其是否能有效地推动消费，还要考虑到广告语言所传递的思想感情以及语言本身的表达对部分社会成员的影响力，社会公众对广告语言的审视自然也离不开对思想感情和语言规范的审视，在制作广告语言时，不仅要考虑到其形象的鲜明性和想象的开阔性，更要考虑到其内蕴及价值导向，只有这样，才能创造出好的生动的广告语言。