零售商自有品牌的功能和市场定位

零售商自有品牌的功能和市场定位

文/朱俊清，呼和浩特职业学院

零售商自有品牌至今经历了第一代到第四代的发展过程，其功能可以从制造商、零售商等不同角度得到体现。从市场定位来看，零售商自有品牌需要通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象，赢得消费者的认同。零售商自有品牌的管理需要完整的营销策略来支持，其中最值得关注的是品类策略和沟通策略。品类策略要回答的是给消费者提供什么产品的问题，沟通策略解决的是将有关的信息连同服务策略如何传达给消费者的问题。从战略意义上看，零售商自有品牌的生命力在于创新，创新是品牌生存与发展的灵魂。

自有品牌；零售商；市场定位；竞争战略

零售商自有品牌的出现，是零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的。

1 零售商自有品牌的发展阶段

零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，第一代的零售商自有品牌是指所谓的无名产品（no name） ，其主要特点是价格、质量和产品形象定位远低于市场主导产品，外观设计简单，市场进入成本低下，产品容易模仿（M¬-Too-Product ）。第二代的零售商自有品牌其市场定位有了提高，价格依然低廉，以单一商品为主的自有品牌仍然没有自生的独特性和显著性。第三代的零售商自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性。第四代的零售商自有品牌从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良。

2 零售商自有品牌的功能

从零售商自有品牌的发展过程可以看出，第三代和第四代的自有品牌和前两代相比，无论是产品质量、制造技术、还是其市场定位、产品形象以及消费者对自有品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。伴随着这些变化的是零售商自有品牌功能的变化，而功能的变化势必要求企业对品牌的营销战略作出完整的、系统的安排。

2.1 从制造商角度来说，零售商自有品牌的功能

对制造商而言，在消费品市场的残酷竞争中，出路之一就是寻求和零售商的合作，接受零售商产品的订单。随着零售业国际化进程的加快，越来越多的制造商开始追随零售商的脚步在零售商的目标国市场设厂生产，这也是制造业国际化过程的一个显著特点。接单一方面可以保证设备的利用率、降低成本，另一方面可以加强和零售商的合作，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

2.2 从零售商角度来说，零售商自有品牌的功能

和制造商相比，零售商的市场力量主要体现在压低价格方面，尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品，这种市场力量归根结底取决于零售商的规模和实力。对零售商而言，其市场压力主要来自于消费品市场日趋饱和的压力。自有品牌的开发很好地应付了这种市场压力，企业通过经营自有品牌来凸显自身特色。

3 零售商自有品牌的市场定位

零售商自有品牌的产品范围一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周转快的商品。市场定位要通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。在具体的营销策略中，产品差异化是实现市场定位的手段，赢得消费者的认同。

3.1 第四代零售商品牌的市场定位

第四代是顶级制造商品牌，如顶级酒类、香水和服装。它们在消费者心目中享有特别崇高的声誉，声望在这类产品的购买中起了很大的作用。消费者的目的在于，通过这类品牌的购买或使用把自己从大量的普通消费者当中区分出来，以此来表达自身特定的生活方式。对顶级零售商品牌来说，优质是其区别于其他品牌的核心内容。

3.2 第三代零售商品牌的市场定位

第三代是传统的零售商品牌，销售价格低，获得消费者的青睐。在零售商品牌的市场策划中，这些产品的市场分布范围有限，往往局限于在单个的或者个别的商业连锁店销售，其广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。在产品功能上能满足消费者基本需要，并提供部分的附加价值。

3.3 第一代和第二代零售商品牌的市场定位

第一代和第二代的零售商品牌，在折扣店的经营品种当中往往占到相当高的比例。处于市场位置最低端的就是所谓的无名产品（n o names, generics），也被称为“白色产品”。它们满足了最基本的质量要求，价格的制定则以进入市场为前提。为了避免对企业整体形象带来“廉价供应商”的消极印象，零售商往往不会直接出现在产品的包装上。产品类别局限于购买风险低的最基本的日常生活用品，包装简单，宣传上通过突出价格以招徕顾客，能满足消费者的基本需要。

总之，零售商自有品牌的管理需要完整的营销策略来支持，国外的发展经验表明，零售商自有品牌营销的成功是建立在充分的企业资源，有效的组织机构，准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的。从战略意义上看，零售商自有品牌的生命力在于创新，创新是品牌生存与发展的灵魂。对于以经营自有品牌的零售商来说，品牌的创新和企业的发展是紧密联系在一起的。品牌创新就是要从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它包括与品牌有关的观念创新、技术创机关报、制度创新、管理过程创新等。

[1]朱瑞庭.零售商自有品牌的开发与管理，国际商业技术

[2] [德]Lauer ,Alexander .零售商产品自有品牌的利润.