唯品会电子商务模式分析

唯品会电子商务模式分析

文/吴一姝，上海大学经济学院

本文首先介绍了唯品会发展历程以及其发展模式,并详细介绍了唯品会的业务状况。其次，讨论了唯品会的盈利模式以及盈利能力。最后,分析和总结了唯品会所面临的问题，并提出相应的可行性对策。

唯品会；电子商务模式；盈利能力

1 唯品会发展历程以及现状

1.1 唯品会简介

唯品会是我国一家著名的 B2C电子商务营销平台，隶属于广州唯品会信息科技有限公司，公司于 2008年在广州市成立，2010 年获得了红杉投资和 DCM风险投资，于2012年赴美上市，股价从跌破发行价一路狂飙50多倍至200多美元，其自身市值从3亿美元冲到150亿美元。

1.2 发展现状

2014年在中国B2C购物网站的交易规模上，唯品会排中国第三，居广州电商之首，创下上市电商最快盈利纪录，2015年上半年总净营收达177亿元人民币，实现创纪录的连续11个季度盈利。从会员数量来看，共有注册会员 4000 多万，其中活跃会员高达 800 万以上。从物流储备体系来看，现有五大仓储中心，全国在用仓储面积已近140万平方米。从物流配送的费用率来看，则从上市前最高达20%，降低到目前的不到10%。

1.3 唯品会商业模式及其优势

唯品会商业发展模式：“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式和“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式。

“名牌折扣”：在成立之初，唯品会平均每笔订单金额高达1000元，是绝对的电商名牌商店。目前，唯品会的包邮门槛依然设在28 8元，相比其他B2C网站(聚美优品的包邮条件是任意购买两件商品)足见唯品会的名牌范。唯品会处理的大多都是厂家尾货，所以价格相对便宜，但唯品会上所出售品牌衣服较淘宝、天猫等其他网站上出售价要高出很多，就线下实体店而言，唯品会上的商品价格都有不同程度的折扣，相当于天天线上促销活动。

“限时抢购”：采用的是目前盛行的闪购模式，即电子商务网站提供限量的名牌商品进行限时出售，消费者在规定时间内购买，先到先得。

“正品保险”：在电子商务发展之初，阿里巴巴旗下的淘宝网在中国市场一家独大，而由未能很好的控制商品的来源，淘宝上的商品一直难以摆脱消费者对其质量的质疑，这也是天猫出现的一个推动因素。正是借鉴了淘宝网的经验，唯品会通过与厂商协商直接将正品引入线上，从而实现对商品质量的保障，这也是目前很多B2C网站采用的方式。

而其商业发展模式的主要优势主要体现在以下几方面：

①行内无出其右的物流仓储体系。②旗下1000多名“买手”对商业和品牌的把握能力以及“闪购”模式对应的流量技术能力。③实时更新的商品信息让消费者充满期待。④基于7年平台大数据积累的品牌运营能力。

1.4 唯品会商业发展模式的创新

唯品会成立之初模仿了法国知名闪购网站的发展模式，但是经过近年来的不断发展，结合中国消费国情（唯品会瞄准了阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者更熟悉的二、三线名牌以及国内有专柜的大众品牌。这个转型击中了当时中国服装业大量过季产品和尾货库存积压急需清理，以及品牌消费分布不均衡、三四线城市几乎是空白区的“痛点”。）创新性地发展出了自己的商业模式。

①唯品会的本质是满足服装品牌在国内的线上折扣市场的需求，帮助名品商家处理过季尾货，由于国内服装行业每个品牌每年都有20%—30%的库存，所以这个模式是稳定可持续的。②唯品会时尚名品限时抢购可以精准地锁定广阔的价格敏感人群，并且抢购活动是持续的，因而用户的消费习惯会慢慢培养起来，这使得唯品会有着很高的客户粘性，2011年调查指出用户的重复购买行为订单比例达91%，这种用户高粘性的方式正是唯品会的创新之处，改变了国内电子商务网站用户忠诚度普遍的现象。③唯品会采用的代销模式拥有对供应商退货的权利，通常一款商品销售3—5天后下架，剩余的存货可以退回，这使得其销售节奏很快，不占用大量资金，储藏成本低。

2 唯品会盈利能力分析

2.1 唯品会业务模式

唯品会的主营业务即:通过与品牌厂商达成协议以低价把品牌厂商的尾货引入到网络交易平台进行出售。这样一方面保障了低价折扣,同时由于唯品会控制了进入平台的厂商，从而实现了对产品质量的保障。

其具体业务有：（1）销售业务：唯品会在其平台上出售的商品囊括了衣物、配饰、美妆、家居用品以及食品。从品牌数量来看，唯品会成功引入了超过 6000 家不同的品牌。(2)广告推广业务:唯品会主页在显眼位置设置广告，为品牌商提供广告服务。以 2011年为例,广告收入占到全年营业额的 0.37%,为 85.1 万美元。(3)时尚资讯分享:一方面为消费者提供了最新的时尚信息,同时也从心理上对平台上出售的商品进行营销。该项业务并不直接带来营业收入,它的作用表现在两个方面,第一,通过时尚导购引导消费者消费；第二,提供了一种类似于 SNS 网络的作用,增加了客户粘性,提高了回头客比重。

2.2 唯品会盈利能力分析

2.2.1 盈利模式分析

唯品会所采取的闪购模式为唯品会打开市场作出了最为突出的贡献。其次，唯品会的核心价值立足于商品导购，淘宝消费者往往无所适从，而唯品会的导购模式能激发消费者的购买欲望。最后，唯品会的配送模式虽然比不上京东，但是其速度已经远远高于其他的电子商务平台，而且由于唯品会网购模式的差异，使得唯品会的SKU 的转化率更加迅速，远高于其他的电子商务平台。

2.2.2 唯品会的利润来源

唯品会的主要利润来源是中国的二三线城市，这些城市的消费者有一定的经济实力，同时对于商品品质有较高要求。通过艾瑞网的统计调查数据显示，唯品会的消费群体中以女性为主，这些女性消费者的理性程度很高。

2.2.3 唯品会的利润屏障

从客户的角度来看，根据 2013 年艾瑞网的调查统计显示，唯品会以 82:21 的重复购买率位居榜首，远超京东和当当。唯品会为了增强客户粘度，专门设计了一种唯品卡，消费卡不仅能够获得积分还可以抵扣费用；从行业竞争的角度来看，伴随着我国电子商务市场的竞争日益激烈，唯品会带着闪购模式进入了中国电子商务市场，率先确立了其闪购霸主的地位，随后不断地加强与品牌之间的合作，900 多个平台都有全网独家合作关系，这种强大的防御能力，也给唯品会带来了更大的盈利能力。

3 唯品会面临的问题以及结局对策

3.1 存在的发展问题

3.1.1 线上产品没有实现精准定位，产品缺乏独特性。

针对不同的顾客人群，对应什么样的产品策略，唯品会存在一些问题。比如：大学生喜欢价格实惠，突显风格和个性的；家庭主妇喜欢高品质和简约舒适的，唯品会虽然有相应的产品，但没有对不同的客户提供不同的产品，虽然有着自己的设计团队，但大约百分之六十的顾客认为纳纹的款式风格与网上其它店铺的相似度偏高，而白领人群购买往往考虑多方面，比如和同类产品的比较。产品在某些程度上并未进行精准定位，产品也缺乏独特性，就容易导致失去品牌信任度。

3.1.2 SNS 营销与 VIP 制度待加强

唯品会的SNS营销主要是通过帮派进行，目前成员数目已超过8万，唯品会通过微博、微信、美丽说等途径发布产品信息和时尚信息来吸引消费者，在一定程度上保留了顾客，但这样的方式并未有独特性。送礼物，送优惠券等活动时间间隔过长，参加人数过少，顾客体验不足，难保留顾客。

其次，唯品会提供的VIP制度，除了顾客可以在购买衣服时享受相应折扣外，其它作用不是很明显。唯品会除了在价格上有所区别，每位顾客享受相同的服务，并未进行很好的进行区分和差异化服务。

3.1.3 质量保障下降。

唯品会在近年来的网络营销中受到电子商务行业发展中一些卖家的产品及服务存在缺陷等客观问题的影响,其品牌美誉度维护困难。尤其是,随着聚美、淘宝、天猫等电子商务网站正品行货的制度保障逐步增强,唯品会目前并没有对产品的正品来源以及正品保障进行全面的保护,尤其是对于卖家销售产品的质量审核不严格,这就可能增加其网络营销中产品质量的缺陷。

3.2 针对目前唯品会所面临的问题而提出的解决对策

3.2.1 实现产品精准定位，提升产品质量和独特性。

唯品会产品根据年龄段主要可以分为大学生、白领女性和家庭主妇三类，建议对这些群体进行市场调查，对产品进行更好的定位。建议开展消费者心理需求的分析研究，在产品的款式风格方面，根据顾客的需求进行更好的研究设计，产品要注重细节、品味、个性和情调，凸显产品的独特性。建议对一些高要求的顾客开展专门的产品定制服务，提高产品的独特性。建议纳纹根据消费者的心理需求，让出部分利益，相应的提高产品的质量。

3.2.2 增强 SNS 营销，带动人流量

建议和消费者互动，与消费者建立稳固的关系是网络营销成功的关键。

3.2.3 做好网络公关

建议要重视口碑的传播，发帖子和微博以及微商的传播，对一些恶意攻击的网民，要学会正面的对抗，积极做好网路公关的活动。

3.2.4 提高产品质量和品牌影响力

产品质量方面，建议对消费者的需求进行分析，根据个人的经济承受能力相应的提高产品的质量，使顾客感到物有所值。品牌影响力方面，建议线上线下两方面同时树立唯品会的品牌文化，进行宣传推广活动，也可以通过网络媒体等方式扩大影响力。建议提高自身的原创能力和创新能力，形成自身的风格和特色。

[1]姜海纳.唯品会电子商务平台的盈利能力分析[D].湖南大学,2014.

[2]于斌.从唯品会看小型电子商务企业的“流血上市”之路[J].中国电信业,2012(05):70-72.

[3]黄海燕.唯品会的营销对策研究[J].东方企业文化,2015(22).